El sistema de Cannes en la picota
Un episodio en los premios de Cannes sacó a relucir un conflicto latente: el sistema no permite ganadores múltiples. Entonces, ¿quién se lleva el crédito por un premio, la agencia de publicidad o la agencia digital?
<p>La semana pasada en Cannes, un premio otorgado a la campaña que BBDO hizo para HBO – "HBO Voyeur", un proyecto web interactivo que debutó en 2007 – puso en evidencia un problema que se viene gestando en los últimos tiempos. ¿Quién es más merecedor del premio cuando el proyecto es para la web: la agencia de publicidad o los especialistas en digitalización? </p>
<p>En efecto, las relaciones entre ambas partes son difíciles en cuanto al crédito. En una entrevista concedida a Adage.com, Michael Lebowitz, cofundador y CEO de Big Spaceship, uno de los talleres que más participaron en la ejecución de "Voyeur," criticó por igual a BBDO y al sistema de premiación por no dar crédito a su firma en el papel que tuvo en la campaña que pasó de la vía pública al formato digital y de allí al cine. La campaña recibió una serie de premios en varios festivales este año y en Cannes recibió dos trofeos Grand Prix para las categorías vía pública y promoción, cinco Oros, un Plata y un Bronceen medios, cíber, diseño de promoción y película. En todo, el grueso del crédito recayó sobre BBDO, Nueva York. </p>
<p><strong>Cambió el juego</strong></p>
<p>Lebowitz dijo que si las reglas del festival siguen permitiendo sólo un ganador es porque la estructura de premiación no se ha adaptado a un paisaje que cambió. Como el mundo digital es el que permite que las campañas de marketing se vuelvan más complejas y toquen a los consumidores de muchas más formas, muchas veces las agencias no son la única fuente de creatividad como eran en los días anteriores a Internet. Cada vez más se están convirtiendo en una especie de centro donde se nuclean otros recursos – desde expertos digitales hasta compañías de producción – en beneficios de los anunciantes. </p>
<p>En opinión de Lebowitz , el sistema de premios no está a la altura de los cambios y tampoco BBDO. </p>
<p><strong>Lubars defiende el papel de la agencia</strong></p>
<p>En una declaración que difundió por correo electrónico, David Lubars, presidente y director creativo de BBDO, dijo que su agencia fue "la fuente de la idea" y merece el crédito que recibió. <br />
"Las ideas son atemporales," dice su declaración. "Ideas son aquello que inspira a la gente. Las ideas son la raíz de toda la ejecución. En 'Voyeur,' BBDO pensó la idea, filmó la idea, luego acercó a Big Spaceship para hacer lo que ellos hacen. Hicieron un gran trabajo (e hicimos todo lo necesario para reconocérselo). ¿Cuál es el tema? Tal vez Cannes debería considerar la idea de una Palme d'Or por producción digital". </p>
<p>El tema – y esto es algo que se comentó por todo Cannes – es como actualizar un sistema anticuado instalado para que anticuadas agencias de publicidad se vean bien. Muchos expresaron su frustración al ver que, a pesar de cambios en el paisaje de las agencias que crearon una división del trabajo donde ahora hay mucha gente haciendo el trabajo, el sistema (al menos en Cannes) siguen sin permitir que haya varios ganadores compartiendo el mismo premio y sigue aparentando que la agencia es reina. </p>
<p><strong>El problema es más grande</strong></p>
<p>"No se trata de que las agencias digitales reciban su crédito, ni tampoco es esto algo entre BBDO y Big Spaceship," dijo Lebowitz. "El problema es mayor, y se trata de cambiar el tenor general del negocio." </p>
<p>"Vivimos en un mundo nuevo, un mundo en red, y nunca vamos a encontrar una sola agencia que pueda manejar todos los trabajos de ejecución. Todo lo que vaya contra la innovación y la colaboración debe ser modificado". </p>
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