El mensaje político se customiza
Ni Bush ni Gore hacen campaña por TV nacional. Prefieren concentrar el esfuerzo en los estados indecisos. Por eso, elaboran mensajes a medida y los difunden por cadenas regionales.
(Advertising Age).- La carrera presidencial 2000 podría ser la primera en la historia reciente en la cual ni el partido Demócrata ni el Republicano pasan avisos por la televisión nacional.
Tanto el candidato por el Partido Republicano, George W. Bush, como su rival demócrata, el vicepresidente Al Gore, parecen decididos a descartar los avisos nacionales.
Y, en lo que podría interpretarse como un cachetazo a las cuatro grandes cadenas de televisión abierta y a las de cable, ambos partidos piensan que es más eficiente comprar espacios en los mercados de los estados indecisos.
Joe Andrew, presidente de la Comisión Nacional Demócrata (Democratic National Committee, DNC), dijo recientemente que ese tipo de compra permite no solamente una mejor adecuación de los mensajes a las distintas regiones sino también concentrarse en los estados indecisos.
También dijo que el abandono de la publicidad a escala nacional es parte de una tendencia más grande a reemplazar los mensajes masivos por los mensajes customizados para cada región.
“Las campañas se están volviendo cada vez más customizadas”, dijo Andrew, y agregó: “Se trata de buscar la manera de enviar un mensaje individualizado para cada familia. Es muy posible que en el futuro las campañas publicitarias de los políticos vayan reduciendo la cantidad de recursos que destinan a la televisión masiva y aumenten el gasto en todo aquello que pueda llegar directamente a los hogares y motivar a la gente para que vaya a votar”.
El cambio se viene insinuando desde hace algún tiempo. No hubo mucha publicidad nacional hace cuatro años, cuando la estrategia de medios de Bill Clinton, orquestada por Squier Knapp Ochs Communications, de Washington, destinó US$ 37 millones para la televisión regional y menos de US$ 1 millón (de un total de US$ 39,9 millones) a la televisión nacional abierta y de cable.
La campaña del rival Bob Dole gastó US$ 3 millones, de su presupuesto de US$ 35,4 millones, en avisos para los canales de televisión y otros US$ 2,3 millones en cable entre agosto y noviembre, según Competitive Media Reporting.
Ahora, en cambio, el giro se está acelerando y podría ocurrir que no haya publicidad nacional en la carrera presidencial de este año.
Días atrás, durante la Convención Nacional Republicana, el estratega de Bush, Karl Rove, dijo a los delegados que la campaña del candidato no compraría avisos nacionales.
Mark McKinnon, quien encabeza el equipo publicitario de Maverick Media, a cargo de la campaña de Bush, confirmó la decisión de concentrar la compra en 15 a 20 estados.
McKinnon estaba en la convención con varios miembros de la banda de Madison Avenue amiga de Bush, como Jim Ferguson y Emeritus Ed Ney, presidente y chairman respectivamente de Y&R Advertising New York.
McKinnon dijo que no ve razón alguna para hacer publicidad a nivel nacional. “No hay más que mirar los números”, dijo.
“Las campañas que perdieron en el pasado compraron a nivel nacional, mientras que las campañas inteligentes que ganan compran localmente”, agregó.
Andrew, de la DNC, negó que limitar los avisos a los estados indecisos signifique que su partido dé por perdido a un sector del electorado y por seguro el voto de otro sector.
Más bien, sugirió, el partido espera que la campaña presidencial consiga amplia cobertura y algunos estados tengan más cantidad de avisos locales de los candidatos demócratas.
El cambio de televisión nacional a televisión local preocupa a alguna gente. “La realidad es que tenemos una campaña en dos niveles”, dijo Kathleen Hall Jamieson, decana de la Annenberg School for Communication de la Universidad de Pennsylvania.
Y agregó: “Tenemos los estados que ambos partidos se disputan, que son entre 17 y 21, y ésos reciben publicidad. Los que no reciben publicidad tendrán que contentarse con lo poco que aparece en las noticias de la red o prestar mucha atención a las convenciones o esperar los debates. No es justo”.
© Advertising Age / MERCADO
(Advertising Age).- La carrera presidencial 2000 podría ser la primera en la historia reciente en la cual ni el partido Demócrata ni el Republicano pasan avisos por la televisión nacional.
Tanto el candidato por el Partido Republicano, George W. Bush, como su rival demócrata, el vicepresidente Al Gore, parecen decididos a descartar los avisos nacionales.
Y, en lo que podría interpretarse como un cachetazo a las cuatro grandes cadenas de televisión abierta y a las de cable, ambos partidos piensan que es más eficiente comprar espacios en los mercados de los estados indecisos.
Joe Andrew, presidente de la Comisión Nacional Demócrata (Democratic National Committee, DNC), dijo recientemente que ese tipo de compra permite no solamente una mejor adecuación de los mensajes a las distintas regiones sino también concentrarse en los estados indecisos.
También dijo que el abandono de la publicidad a escala nacional es parte de una tendencia más grande a reemplazar los mensajes masivos por los mensajes customizados para cada región.
“Las campañas se están volviendo cada vez más customizadas”, dijo Andrew, y agregó: “Se trata de buscar la manera de enviar un mensaje individualizado para cada familia. Es muy posible que en el futuro las campañas publicitarias de los políticos vayan reduciendo la cantidad de recursos que destinan a la televisión masiva y aumenten el gasto en todo aquello que pueda llegar directamente a los hogares y motivar a la gente para que vaya a votar”.
El cambio se viene insinuando desde hace algún tiempo. No hubo mucha publicidad nacional hace cuatro años, cuando la estrategia de medios de Bill Clinton, orquestada por Squier Knapp Ochs Communications, de Washington, destinó US$ 37 millones para la televisión regional y menos de US$ 1 millón (de un total de US$ 39,9 millones) a la televisión nacional abierta y de cable.
La campaña del rival Bob Dole gastó US$ 3 millones, de su presupuesto de US$ 35,4 millones, en avisos para los canales de televisión y otros US$ 2,3 millones en cable entre agosto y noviembre, según Competitive Media Reporting.
Ahora, en cambio, el giro se está acelerando y podría ocurrir que no haya publicidad nacional en la carrera presidencial de este año.
Días atrás, durante la Convención Nacional Republicana, el estratega de Bush, Karl Rove, dijo a los delegados que la campaña del candidato no compraría avisos nacionales.
Mark McKinnon, quien encabeza el equipo publicitario de Maverick Media, a cargo de la campaña de Bush, confirmó la decisión de concentrar la compra en 15 a 20 estados.
McKinnon estaba en la convención con varios miembros de la banda de Madison Avenue amiga de Bush, como Jim Ferguson y Emeritus Ed Ney, presidente y chairman respectivamente de Y&R Advertising New York.
McKinnon dijo que no ve razón alguna para hacer publicidad a nivel nacional. “No hay más que mirar los números”, dijo.
“Las campañas que perdieron en el pasado compraron a nivel nacional, mientras que las campañas inteligentes que ganan compran localmente”, agregó.
Andrew, de la DNC, negó que limitar los avisos a los estados indecisos signifique que su partido dé por perdido a un sector del electorado y por seguro el voto de otro sector.
Más bien, sugirió, el partido espera que la campaña presidencial consiga amplia cobertura y algunos estados tengan más cantidad de avisos locales de los candidatos demócratas.
El cambio de televisión nacional a televisión local preocupa a alguna gente. “La realidad es que tenemos una campaña en dos niveles”, dijo Kathleen Hall Jamieson, decana de la Annenberg School for Communication de la Universidad de Pennsylvania.
Y agregó: “Tenemos los estados que ambos partidos se disputan, que son entre 17 y 21, y ésos reciben publicidad. Los que no reciben publicidad tendrán que contentarse con lo poco que aparece en las noticias de la red o prestar mucha atención a las convenciones o esperar los debates. No es justo”.
© Advertising Age / MERCADO
