El marketing tradicional está en problemas
La dura realidad es que el modelo tradicional no funciona. La publicidad masiva está en graves problemas y la proliferación de medios y canales de distribución es tal que los consumidores terminan por mostrar fatiga ante tanto mensaje.
Todas estas tendencias simultáneas están fragmentando las audiencias y los canales necesarios para alcanzarlas. El peligro para los marketineros es que el cambio operado en el medio, convierta la consagrada forma de enviar mensajes a los consumidores a través de la televisión en una pérdida de tiempo y dinero.
En el ambiente hay mucha frustración y pocas ideas sobre qué hacer. Algunos buscan modelos de marketing mix con sofisticados métodos econométricos, pero no siempre esas técnicas dan resultados confiables para el futuro.
Hace falta un método más riguroso, que trate al marketing no como gasto sino como la inversión que realmente es, recomienda un estudio de McKinsey que, además, aconseja concentrarse en aumentar el retorno sobre la inversión (ROI). Sólo si adhiere a los mismos principios de inversión que siguen otras funciones, podrá un CMO (chief marketing officer) mejorar la adecuación entre objetivos de marketing y financieros, capitalizar con más éxito los elementos más distintivos de la marca, dirigirse con más precisión a los consumidores y manejar mejor el riesgo.
Es hora, entonces, de que los marketineros sean coherentes en la aplicación de los principios básicos de la inversión — clarificar objetivos de inversión, encontrar y aprovechar puntos de apalancamiento económico, manejo de riesgo y rastreo de retornos- que desde hace mucho tiempo están instalados en otros sectores de las empresas. Esos principios de manejo de la inversión, aplicados a la función marketing, pueden crear un panorama coherente de todo el despliegue de una compañía en un momento de atomización de medios y audiencias. Además, ayudarán a los marketineros a hacer intervenciones específicas en aquellos puntos donde es más alto el retorno sobre la inversión para mitigar así el efecto negativo de la fragmentación del medio.
Todas estas tendencias simultáneas están fragmentando las audiencias y los canales necesarios para alcanzarlas. El peligro para los marketineros es que el cambio operado en el medio, convierta la consagrada forma de enviar mensajes a los consumidores a través de la televisión en una pérdida de tiempo y dinero.
En el ambiente hay mucha frustración y pocas ideas sobre qué hacer. Algunos buscan modelos de marketing mix con sofisticados métodos econométricos, pero no siempre esas técnicas dan resultados confiables para el futuro.
Hace falta un método más riguroso, que trate al marketing no como gasto sino como la inversión que realmente es, recomienda un estudio de McKinsey que, además, aconseja concentrarse en aumentar el retorno sobre la inversión (ROI). Sólo si adhiere a los mismos principios de inversión que siguen otras funciones, podrá un CMO (chief marketing officer) mejorar la adecuación entre objetivos de marketing y financieros, capitalizar con más éxito los elementos más distintivos de la marca, dirigirse con más precisión a los consumidores y manejar mejor el riesgo.
Es hora, entonces, de que los marketineros sean coherentes en la aplicación de los principios básicos de la inversión — clarificar objetivos de inversión, encontrar y aprovechar puntos de apalancamiento económico, manejo de riesgo y rastreo de retornos- que desde hace mucho tiempo están instalados en otros sectores de las empresas. Esos principios de manejo de la inversión, aplicados a la función marketing, pueden crear un panorama coherente de todo el despliegue de una compañía en un momento de atomización de medios y audiencias. Además, ayudarán a los marketineros a hacer intervenciones específicas en aquellos puntos donde es más alto el retorno sobre la inversión para mitigar así el efecto negativo de la fragmentación del medio.
