El marketing sigue arrastrando viejos conceptos, dice Schultz
Al evaluar la primera media década del siglo 21 Don E. Schultz cree queel marketing no ha logrado todavía desprenderse de los viejos conceptos e ideas de siempre. Urge, en este artículo, a pensar en otra forma..
Hemos comenzado el nuevo siglo arrastrando, por lo menos tres conceptos decididamente viejos. A saber:
Marketing como una actividad funcional corporativa. Casi todos estamos de acuerdo en que el marketing y todas sus comunicaciones deben convertirse en filosofía corporativa. O sea, en lugar de simplemente un departamento funcional que “hace cosas de marketing” , debe transformarse en una manera de hacer negocios. Lo dicen los académicos, los consultores y los gerentes. Los únicos que parecen no haber captado el mensaje son los especialistas en marketing.
Incapacidad para manejar el marketing como una estrategia de iniciativa corporativa: Hay quienes afirman que el marketing es demasiado importante para dejarlo librado al accionar de la gente de marketing. Eso ocurrió con las puntocom que hicieron grandes campañas de creación de marca directas a los consumidores. Pero en la mayoría de los casos, las decisiones de esos “gastos” fueron tomadas por los gerentes o encargados de finanzas, y no por la gente de marketing o de comunicación.
Pérdida de dirección en la relación con el consumidor. En las relaciones con los clientes podría estar la clave del futuro del marketing. Las organizaciones deben conocer a sus consumidores; y sin embargo, esa actividad (técnicamente la gestión de relaciones con los clientes, o CRM según las siglas inglesas) está siendo absorbida por la gente del área de informática, más que por la de marketing y comunicación.
Entonces, lo primero que deben hacer estos especialistas, entre los cuales me incluyo, es ampliar sus habilidades en dos grandes temas: la estructura organizacional y las inversiones y retornos financieros. Deberán convertirse en agentes de cambio, con destrezas que puedan ayudar a la organización a llegar a donde quiere llegar.
Hemos comenzado el nuevo siglo arrastrando, por lo menos tres conceptos decididamente viejos. A saber:
Marketing como una actividad funcional corporativa. Casi todos estamos de acuerdo en que el marketing y todas sus comunicaciones deben convertirse en filosofía corporativa. O sea, en lugar de simplemente un departamento funcional que “hace cosas de marketing” , debe transformarse en una manera de hacer negocios. Lo dicen los académicos, los consultores y los gerentes. Los únicos que parecen no haber captado el mensaje son los especialistas en marketing.
Incapacidad para manejar el marketing como una estrategia de iniciativa corporativa: Hay quienes afirman que el marketing es demasiado importante para dejarlo librado al accionar de la gente de marketing. Eso ocurrió con las puntocom que hicieron grandes campañas de creación de marca directas a los consumidores. Pero en la mayoría de los casos, las decisiones de esos “gastos” fueron tomadas por los gerentes o encargados de finanzas, y no por la gente de marketing o de comunicación.
Pérdida de dirección en la relación con el consumidor. En las relaciones con los clientes podría estar la clave del futuro del marketing. Las organizaciones deben conocer a sus consumidores; y sin embargo, esa actividad (técnicamente la gestión de relaciones con los clientes, o CRM según las siglas inglesas) está siendo absorbida por la gente del área de informática, más que por la de marketing y comunicación.
Entonces, lo primero que deben hacer estos especialistas, entre los cuales me incluyo, es ampliar sus habilidades en dos grandes temas: la estructura organizacional y las inversiones y retornos financieros. Deberán convertirse en agentes de cambio, con destrezas que puedan ayudar a la organización a llegar a donde quiere llegar.
