El marketing le habla a los jóvenes, el sector que menos crece
Las marcas parecen deliberadamente ignorar las frustraciones que padece a diario el segmento más viejo, y más solvente de la población, al menos en muchos países centrales. Pero el crecimiento futuro está en ese sector y no en el joven.
En Gran Bretaña los adultos mayores representan 40% del gasto de los consumidores
y representan 80% de la riqueza personal, dice Alicia Clegg para la publicación
electrónica Brandchannel. Por su parte, Dick Stroud, en su libro “The
50-Plus Market”, vaticina que en los próximos 15 años las empresas
que se dediquen al sector de 15 a 34 años no verán crecimiento en
su mercado (debido al crecimiento poblacional). Pero aquellos cuyos clientes estén
en la categoría 50-69 años, aumentarán 20% su negocio sin
necesidad de tener que aumentar su “market share”.
La incapacidad del mundo empresarial para aprovechar esa oportunidad deriva en
parte de la cultura, pero también de la estrategia, dice Clegg. Hoy nadie
quiere tener arrugas. De modo que ¿cómo hacen las marcas para cubrir
las necesidades de una sociedad que envejece pero que no quiere dejar de ser joven?
Una posibilidad es que los anunciantes copien de la cultura joven en la esperanza
de que lo que gusta a los biológicamente jóvenes también
guste a los viejos juveniles. Superficialmente, el método se justifica
por la obsesión general con la juventud. Pero hay un problema. Un estudio
realizado en Gran Bretaña por Millennium, una agencia de publicidad especializada
en el mercado maduro, arrojó por resultado que 86% de los consumidores
de más de 50 años ignora los mensajes publicitarios por considerarlos
irrelevantes para ellos. Estudios realizados en otros países produjeron
resultados similares.
El problema con el mrketing centrado en la juventud es que aunque los adultos
mayores tengan instintos juveniles, no necesariamente se identifican con las imágenes,
lenguaje y humor que gusta a los veinteañeros. Las experiencias realizadas
en Gran Bretaña intentando asociar marcas con íconos jóvenes
del pasado dieron poco resultado. Lo intentó la tienda Marks & Spencer
el año pasado cuando utilizó a la modelo súper flaca de los
´60 Twiggy junto a la modelo contemporánea Erin O´Connor. Algo logró
mejorar las ventas de ropa M&S. hace cuatro años Gap presentó
una campaña donde mezclaba famosos de antes y de ahora con un resultado
de 11% de aumento en las ventas. Más allá de éxitos como
esos, hay un límite en cuanto a la frecuencia con que ese recurso puede
usarse. Y si bien la nostalgia tiene un lugar en el repertorio del marketing,
dice Stroudm los comerciales más efectivos son atemporales. El marketing
neutral en cuanto a edades no debe depender de una idea creativa.
La falta de interés que muestra el mundo del marketing por los clientes
maduros deriva en situaciones curiosas. Una es que no se diferencie entre consumidores
de 90 y 60 años. Lo cierto es que ignorar un grupo que representa 40% del
poder consumidor y 80% de la riqueza personal es una soberana locura. Y las empresas
comienzan a darse cuenta. Ya se escucha que algunas van por la positiva y afirman
que “los 60 son los nuevos 40”, que ha cambiado la cara de la juventud
y que la generación del rock-and-roll cambiará la cara de la vejez.
Esos clichés son una simplificación exagerada que carga un mensaje
implícito: los viejos también son consumidores siempre y cuando
se comporten como jóvenes. Lo que también se pierde de vista es
que individuos de la misma edad pueden estar a años luz unos de otros en
cuanto a etapas de la vida: mientras unos construyen una familia a los 50 otros
cuidan nietos. Dando la vuelta al mundo a los 70 o cuidando a su cónyuge
enfermo y dependiente.
Hay experimentos de todo tipo para tratar de provocar el interés de ese
suculento segmento del mercado consumidor. Por el momento, todos quedan aplastados
bajo el fabuloso peso del negocio anti-edad, que gira alrededor de alimentos funcionales
y cosmética de alta tecnología para ayudar a los baby boomers a
engañar el paso del tiempo. Pero los más viejos entre los viejos
también viven más y el número de centenarios crece a razón
de 8% al año. Ante esta realidad es inevitable que las firmas se dediquen
al grupo que todavía muchos llaman “de geriátrico”. Mal
que les sepa, las marcas deberán aceptar que son los viejos, no los jóvenes,
los que representan su futuro.
En Gran Bretaña los adultos mayores representan 40% del gasto de los consumidores
y representan 80% de la riqueza personal, dice Alicia Clegg para la publicación
electrónica Brandchannel. Por su parte, Dick Stroud, en su libro “The
50-Plus Market”, vaticina que en los próximos 15 años las empresas
que se dediquen al sector de 15 a 34 años no verán crecimiento en
su mercado (debido al crecimiento poblacional). Pero aquellos cuyos clientes estén
en la categoría 50-69 años, aumentarán 20% su negocio sin
necesidad de tener que aumentar su “market share”.
La incapacidad del mundo empresarial para aprovechar esa oportunidad deriva en
parte de la cultura, pero también de la estrategia, dice Clegg. Hoy nadie
quiere tener arrugas. De modo que ¿cómo hacen las marcas para cubrir
las necesidades de una sociedad que envejece pero que no quiere dejar de ser joven?
Una posibilidad es que los anunciantes copien de la cultura joven en la esperanza
de que lo que gusta a los biológicamente jóvenes también
guste a los viejos juveniles. Superficialmente, el método se justifica
por la obsesión general con la juventud. Pero hay un problema. Un estudio
realizado en Gran Bretaña por Millennium, una agencia de publicidad especializada
en el mercado maduro, arrojó por resultado que 86% de los consumidores
de más de 50 años ignora los mensajes publicitarios por considerarlos
irrelevantes para ellos. Estudios realizados en otros países produjeron
resultados similares.
El problema con el mrketing centrado en la juventud es que aunque los adultos
mayores tengan instintos juveniles, no necesariamente se identifican con las imágenes,
lenguaje y humor que gusta a los veinteañeros. Las experiencias realizadas
en Gran Bretaña intentando asociar marcas con íconos jóvenes
del pasado dieron poco resultado. Lo intentó la tienda Marks & Spencer
el año pasado cuando utilizó a la modelo súper flaca de los
´60 Twiggy junto a la modelo contemporánea Erin O´Connor. Algo logró
mejorar las ventas de ropa M&S. hace cuatro años Gap presentó
una campaña donde mezclaba famosos de antes y de ahora con un resultado
de 11% de aumento en las ventas. Más allá de éxitos como
esos, hay un límite en cuanto a la frecuencia con que ese recurso puede
usarse. Y si bien la nostalgia tiene un lugar en el repertorio del marketing,
dice Stroudm los comerciales más efectivos son atemporales. El marketing
neutral en cuanto a edades no debe depender de una idea creativa.
La falta de interés que muestra el mundo del marketing por los clientes
maduros deriva en situaciones curiosas. Una es que no se diferencie entre consumidores
de 90 y 60 años. Lo cierto es que ignorar un grupo que representa 40% del
poder consumidor y 80% de la riqueza personal es una soberana locura. Y las empresas
comienzan a darse cuenta. Ya se escucha que algunas van por la positiva y afirman
que “los 60 son los nuevos 40”, que ha cambiado la cara de la juventud
y que la generación del rock-and-roll cambiará la cara de la vejez.
Esos clichés son una simplificación exagerada que carga un mensaje
implícito: los viejos también son consumidores siempre y cuando
se comporten como jóvenes. Lo que también se pierde de vista es
que individuos de la misma edad pueden estar a años luz unos de otros en
cuanto a etapas de la vida: mientras unos construyen una familia a los 50 otros
cuidan nietos. Dando la vuelta al mundo a los 70 o cuidando a su cónyuge
enfermo y dependiente.
Hay experimentos de todo tipo para tratar de provocar el interés de ese
suculento segmento del mercado consumidor. Por el momento, todos quedan aplastados
bajo el fabuloso peso del negocio anti-edad, que gira alrededor de alimentos funcionales
y cosmética de alta tecnología para ayudar a los baby boomers a
engañar el paso del tiempo. Pero los más viejos entre los viejos
también viven más y el número de centenarios crece a razón
de 8% al año. Ante esta realidad es inevitable que las firmas se dediquen
al grupo que todavía muchos llaman “de geriátrico”. Mal
que les sepa, las marcas deberán aceptar que son los viejos, no los jóvenes,
los que representan su futuro.
