El debate sobre campañas de marca en organismos oficiales

Algo que se va viendo cada vez más en Estados Unidos y Europa es a las reparticiones del sector público haciendo campañas de “branding” como si fueran empresas. Buscan mejorar su imagen, pero el dinero que gastan para eso es el que recaudan de los contribuyentes.

A veces adoptan colores brillantes para identificarse, otras, un eslogan pegadizo o una página web llena de información y fácil de navegar. Lo cierto es que los organismos públicos se parecen cada vez más a las empresas. Ya no se los ve como aquellos gigantes burocráticos y aislados que controlan la vida de la gente. Se muestran con mayor disposición a la apertura y hasta dispuestos a entablar relaciones con los ciudadanos.

Se mueven con los tiempos y advierten que su clientela – los ciudadanos – viven hoy un mundo lleno de marcas. Entonces adoptan el proceso de formación de marca como una imposición del mundo actual de teléfonos celulares, Internet y globalización. Lo que ocurre – opinan los críticos — es que las reparticiones públicas tienen un mandato que las obliga a trabajar por y para “el pueblo”, a actuar responsablemente con sus finanzas y demostrar prudencia en la utilización de los dineros públicos. Y el razonamiento va más allá: si los organismos oficiales están simplemente sumándose a la moda que impuso el marketing, sus inversiones en programas de marca ni son apropiadas ni pueden justificarse.

La campana de la defensa la hace sonar Andrew Prince, director de publicaciones de la británica Central Office of Information (COI). “Una campaña de marca es un camino que va directo a la comprensión de la gente. Uno no tiene que comenzar desde cero con una idea o un concepto. En gobierno, es importante que las comunicaciones lleguen a la gente y las marcas forman parte de ese proceso. El marketing y la publicidad oficial compiten por el tiempo de la gente como cualquier otra pieza de marketing que circula por ahí. El ‘branding’ es necesario, de otro modo estaríamos despilfarrando dinero público”.

El principal justificativo para la creciente aceptación de la campaña de marca no es que ofrece ventajas competitivas, al menos no en su sentido tradicional. “Hay que descartar la fundamentación del sector privado. El Estado no trata de hacer lo mismo. Aquí no se trata de competir o de vender más productos o servicios a los consumidores”, dice el canadiense Josef Jurkovic a la publicación electrónica Brandchannel. “Hoy hay muchos grupos compitiendo por un poquito de la atención de la gente, y por la retención de los mensajes”. Pero también agrega que si bien se ha puesto mucho énfasis en las campañas de marca – especialmente en Norteamérica) prácticamente ninguna logró los efectos que buscaba, para disgusto del público.

Eso ocurre porque el sector privado tiene menos control sobre la campaña. Hace falta un alineamiento total de las actividades y para una organización grande es muy difícil ejercer ese control. Hay un proceso educativo previo antes de comenzar cualquier campaña de este tipo y hace falta también un compromiso total de las autoridades a cargo además de una vigilancia permanente y fuerte para que sea bien implementada. A veces hay que crear una pequeña infraestructura para administrar la marca.

Por todos estos peligros, Jurkovic recomienda mucho cuidado y limitarse a marcas simples y básicas que actúen como paraguas de submarcas mucho más fuertes.

Algo que se va viendo cada vez más en Estados Unidos y Europa es a las reparticiones del sector público haciendo campañas de “branding” como si fueran empresas. Buscan mejorar su imagen, pero el dinero que gastan para eso es el que recaudan de los contribuyentes.

A veces adoptan colores brillantes para identificarse, otras, un eslogan pegadizo o una página web llena de información y fácil de navegar. Lo cierto es que los organismos públicos se parecen cada vez más a las empresas. Ya no se los ve como aquellos gigantes burocráticos y aislados que controlan la vida de la gente. Se muestran con mayor disposición a la apertura y hasta dispuestos a entablar relaciones con los ciudadanos.

Se mueven con los tiempos y advierten que su clientela – los ciudadanos – viven hoy un mundo lleno de marcas. Entonces adoptan el proceso de formación de marca como una imposición del mundo actual de teléfonos celulares, Internet y globalización. Lo que ocurre – opinan los críticos — es que las reparticiones públicas tienen un mandato que las obliga a trabajar por y para “el pueblo”, a actuar responsablemente con sus finanzas y demostrar prudencia en la utilización de los dineros públicos. Y el razonamiento va más allá: si los organismos oficiales están simplemente sumándose a la moda que impuso el marketing, sus inversiones en programas de marca ni son apropiadas ni pueden justificarse.

La campana de la defensa la hace sonar Andrew Prince, director de publicaciones de la británica Central Office of Information (COI). “Una campaña de marca es un camino que va directo a la comprensión de la gente. Uno no tiene que comenzar desde cero con una idea o un concepto. En gobierno, es importante que las comunicaciones lleguen a la gente y las marcas forman parte de ese proceso. El marketing y la publicidad oficial compiten por el tiempo de la gente como cualquier otra pieza de marketing que circula por ahí. El ‘branding’ es necesario, de otro modo estaríamos despilfarrando dinero público”.

El principal justificativo para la creciente aceptación de la campaña de marca no es que ofrece ventajas competitivas, al menos no en su sentido tradicional. “Hay que descartar la fundamentación del sector privado. El Estado no trata de hacer lo mismo. Aquí no se trata de competir o de vender más productos o servicios a los consumidores”, dice el canadiense Josef Jurkovic a la publicación electrónica Brandchannel. “Hoy hay muchos grupos compitiendo por un poquito de la atención de la gente, y por la retención de los mensajes”. Pero también agrega que si bien se ha puesto mucho énfasis en las campañas de marca – especialmente en Norteamérica) prácticamente ninguna logró los efectos que buscaba, para disgusto del público.

Eso ocurre porque el sector privado tiene menos control sobre la campaña. Hace falta un alineamiento total de las actividades y para una organización grande es muy difícil ejercer ese control. Hay un proceso educativo previo antes de comenzar cualquier campaña de este tipo y hace falta también un compromiso total de las autoridades a cargo además de una vigilancia permanente y fuerte para que sea bien implementada. A veces hay que crear una pequeña infraestructura para administrar la marca.

Por todos estos peligros, Jurkovic recomienda mucho cuidado y limitarse a marcas simples y básicas que actúen como paraguas de submarcas mucho más fuertes.