El compromiso de las marcas

En la era de la marca como deidad, hemos reemplazado la plegaria con la compra, y los rituales religiosos con las etiquetas famosas.
El informe que publicó este mes de marzo Y&R, llamado Brand Asset Valuator (medidor del valor de la marca) y basado en la percepción de los consumidores, dice que las deidades más poderosas de esta era son las que, además de vender un producto, también venden un mensaje.

Y&R las llama “marcas creíbles” y menciona entre ellas a Calvin Klein, Gatorade, Ikea, Microsoft, MTV, Nike, Virgin, SonyPlaystation y Yahoo!. La agencia basa sus conclusiones en una investigación global que interrogó a 45.444 personas en 19 países.

Descubrieron que los consumidores ponen a esas marcas en el altar de sus oraciones porque aspiran a los valores y los ideales que representan. Esas marcas desean que la gente las ame, pero en última instancia su mensaje es “esto es lo que nosotros representamos, si les gusta lo toman, y si no, lo dejan”.

Son estas marcas creíbles, dice Y&R, las que ahora tienen más poder que la Iglesia para moldear la visión del mundo de los consumidores, en especial de los jóvenes.

Ahora bien. decir que son más populares que Dios es obviamente un instrumento sumamente útil para hacer las relaciones públicas de la marca que, además, seguramente conseguirá – para lo que sea que se esté queriendo vender — unos cuantos titulares en los diarios.

Pero Y&R dice algunas cosas interesantes sobre el rol actual de las marcas. La primera es que los consumidores modernos aceptan y esperan que las fuertes marcas que eligen vengan con significados y valores incorporados. Es decir, nuestras elecciones de marca dice algo de nosotros: quiénes somos, en qué creemos y cómo vivimos. Pero entonces, esas marcas que “vienen con actitud”, también deben asegurarnos que pueden cumplir con sus promesas.

En los dos últimos años Nike y Coca Cola descubrieron que los consumidores quieren que la actitud de una compañía sea algo más que simple publicidad. Quieren que esa actitud se refleje en la forma en que la empresa actúa, en cómo trata a sus empleados y si hace lo que dice representar.

El hecho es que las marcas no son divinas, pero sí son nuestras mejores amigas. Confiamos, queremos y respetamos a nuestras mejores marcas. Probablemente hasta las admiramos en muchos sentidos y a veces hasta las preferimos a muchos amigos.

Pero si nos decepcionan, si descubrimos que se han comportado en una forma que consideramos inaceptable, entonces esa amistad se puede terminar. Y salimos en busca de otra amiga diferente. Ésa es la realidad de las marcas en la actualidad. Ninguna marca es Dios, y si por acaso se lo llegan a creer, descubrirán solas su equivocación.

Connor Dogman
ADAge Global
MERCADO / Advertising Age

En la era de la marca como deidad, hemos reemplazado la plegaria con la compra, y los rituales religiosos con las etiquetas famosas.
El informe que publicó este mes de marzo Y&R, llamado Brand Asset Valuator (medidor del valor de la marca) y basado en la percepción de los consumidores, dice que las deidades más poderosas de esta era son las que, además de vender un producto, también venden un mensaje.

Y&R las llama “marcas creíbles” y menciona entre ellas a Calvin Klein, Gatorade, Ikea, Microsoft, MTV, Nike, Virgin, SonyPlaystation y Yahoo!. La agencia basa sus conclusiones en una investigación global que interrogó a 45.444 personas en 19 países.

Descubrieron que los consumidores ponen a esas marcas en el altar de sus oraciones porque aspiran a los valores y los ideales que representan. Esas marcas desean que la gente las ame, pero en última instancia su mensaje es “esto es lo que nosotros representamos, si les gusta lo toman, y si no, lo dejan”.

Son estas marcas creíbles, dice Y&R, las que ahora tienen más poder que la Iglesia para moldear la visión del mundo de los consumidores, en especial de los jóvenes.

Ahora bien. decir que son más populares que Dios es obviamente un instrumento sumamente útil para hacer las relaciones públicas de la marca que, además, seguramente conseguirá – para lo que sea que se esté queriendo vender — unos cuantos titulares en los diarios.

Pero Y&R dice algunas cosas interesantes sobre el rol actual de las marcas. La primera es que los consumidores modernos aceptan y esperan que las fuertes marcas que eligen vengan con significados y valores incorporados. Es decir, nuestras elecciones de marca dice algo de nosotros: quiénes somos, en qué creemos y cómo vivimos. Pero entonces, esas marcas que “vienen con actitud”, también deben asegurarnos que pueden cumplir con sus promesas.

En los dos últimos años Nike y Coca Cola descubrieron que los consumidores quieren que la actitud de una compañía sea algo más que simple publicidad. Quieren que esa actitud se refleje en la forma en que la empresa actúa, en cómo trata a sus empleados y si hace lo que dice representar.

El hecho es que las marcas no son divinas, pero sí son nuestras mejores amigas. Confiamos, queremos y respetamos a nuestras mejores marcas. Probablemente hasta las admiramos en muchos sentidos y a veces hasta las preferimos a muchos amigos.

Pero si nos decepcionan, si descubrimos que se han comportado en una forma que consideramos inaceptable, entonces esa amistad se puede terminar. Y salimos en busca de otra amiga diferente. Ésa es la realidad de las marcas en la actualidad. Ninguna marca es Dios, y si por acaso se lo llegan a creer, descubrirán solas su equivocación.

Connor Dogman
ADAge Global
MERCADO / Advertising Age