El caso J&J contra la Cruz Roja daña a ambas organizaciones

Al demandar a la Cruz Roja por usar justamente el emblema de la cruz roja, Johnson & Johnson sabía perfectamente que el tema no agradaría a la opinión pública. ¿Tal vez le habría convenido hacer la vista gorda y dejarlo pasar?

14 agosto, 2007

La organización de ayuda humanitaria internacional, quien actuó
muy bien asesorada por su jefe de Relaciones Públicas Howard Rubenstein,
ha preferido no negociar con la demandante y pronunciarse
a través de un comunicado que firma su presidente y CEO Mark Everson que
dice: “Que una compañía farmacéutica multimillonaria
le reclame a la Cruz Roja que ha violado un estatuto creado para proteger sus
misiones humanitarias – simplemente para que J&J pueda ganar más dinero,
es obsceno”.

Losa datos concretos son que la empresa farmacéutica Johnson & Johnson
(J&J) demandó a la Cruz Roja de EE.UU. por el supuesto uso con fines
comerciales que la organización ha hecho del emblema que tienen en común.

La compañía estadounidense dice que en 1895 llegó a un acuerdo
con la fundadora de la agencia de ayuda humanitaria en Estados Unidos, Clara
Barton, según el cual se le daba un “uso exclusivo” al símbolo
de la marca registrada para medicinas y productos químicos y de cirugía.
Ahora, Johnson & Johnson asegura que la Cruz Roja violó ese convenio
al autorizar el uso del emblema a otras empresas para vender algunos productos.

Ray Jordan, vicepresidente de asuntos públicos y comunicaciones corporativas
de J&J, admitió en su blog que el caso, jugosísimo para la
prensa, se ha convertido en una pesadilla de relaciones públicas para
la farmacéutica. Pero aclaró que la decisión de demandar
se tomó después de meses de conversaciones que no llevaron a ninguna
parte, en las que J&J ofreció incluso mediación nombrando
un mediador elegido por el grupo humanitario.

La revista norteamericana Advertising Age compara el caso con otro reciente
que giró para el lado opuesto. Es el caso de McDonald´s que optó
por no iniciar una pelea con un hospital de niños que la atacó
por su marketing hacia los niños. J&J, en cambio, metió la cabeza
en las fauces del león. Sin embargo, a juicio de Jordan, la compañía
debía reforzar su marca o perderla para siempre. Si no hubiera actuado,
dice, se habrían abierto las compuertas a todos los infractores imaginables.

Sin embargo, poca gente sabía que el emblema de la cruz le pertenecía
a J&J antes de la demanda y el clima en su contra que se generó hizo
que varios detalles que podrían dejar a la farmacéutica mejor
parada no vieran la luz. Por ejemplo, que J&J donó, en los últimos
tres años, US$ 5 millones a la Cruz Roja.

Una vocera de la Cruz Roja dijo que el objetivo de vender – a través
de otras empresas — equipos de primeros auxilios (con el loguito de la cruz
roja) no tenía como objetivo juntar fondos sino lograr que los estadounidenses
compren más equipos sanitarios para emergencias. La Cruz Roja comenzó
a dar licencias para el uso de la cruz en 2004 a otros fabricantes que también
la ponían sobre sus kits de primeros auxilios. Paralelamente, J&J
también vende – a través de las grandes cadenas minoristas del
país – equipos de primeros auxilios con la cruz roja como emblema.

J&J usó por primera vez el símbolo como una marca en 1887,
el mismo año en que la empresa fue reconocida como negocio. Por su parte,
la Cruz Roja fue fundada en 1881, pero no recibió su carta orgánica
del Congreso de Estados Unidos hasta 1900. El símbolo de la Cruz Roja
fue adoptado por los precursores del Comité Internacional de la Cruz
Roja (CICR) en 1863. La demanda argumenta que la empresa llegó a un acuerdo
con la fundadora de la organización benéfica sobre el uso comercial
del símbolo para ciertos productos.

J&J señala que los estatutos no le dan a la agencia de caridad el
derecho de dedicarse a actividades comerciales, pues de hacerlo entraría
en conflicto con la compañía privada. Las dos partes han intentado
resolver la disputa en la esfera. La empresa optó por tomar la vía
judicial para esclarecer la polémica y ambas partes están envueltas
en un debate en el que se habla de derechos, propiedad, ayuda, lucro y avaricia.

La organización de ayuda humanitaria internacional, quien actuó
muy bien asesorada por su jefe de Relaciones Públicas Howard Rubenstein,
ha preferido no negociar con la demandante y pronunciarse
a través de un comunicado que firma su presidente y CEO Mark Everson que
dice: “Que una compañía farmacéutica multimillonaria
le reclame a la Cruz Roja que ha violado un estatuto creado para proteger sus
misiones humanitarias – simplemente para que J&J pueda ganar más dinero,
es obsceno”.

Losa datos concretos son que la empresa farmacéutica Johnson & Johnson
(J&J) demandó a la Cruz Roja de EE.UU. por el supuesto uso con fines
comerciales que la organización ha hecho del emblema que tienen en común.

La compañía estadounidense dice que en 1895 llegó a un acuerdo
con la fundadora de la agencia de ayuda humanitaria en Estados Unidos, Clara
Barton, según el cual se le daba un “uso exclusivo” al símbolo
de la marca registrada para medicinas y productos químicos y de cirugía.
Ahora, Johnson & Johnson asegura que la Cruz Roja violó ese convenio
al autorizar el uso del emblema a otras empresas para vender algunos productos.

Ray Jordan, vicepresidente de asuntos públicos y comunicaciones corporativas
de J&J, admitió en su blog que el caso, jugosísimo para la
prensa, se ha convertido en una pesadilla de relaciones públicas para
la farmacéutica. Pero aclaró que la decisión de demandar
se tomó después de meses de conversaciones que no llevaron a ninguna
parte, en las que J&J ofreció incluso mediación nombrando
un mediador elegido por el grupo humanitario.

La revista norteamericana Advertising Age compara el caso con otro reciente
que giró para el lado opuesto. Es el caso de McDonald´s que optó
por no iniciar una pelea con un hospital de niños que la atacó
por su marketing hacia los niños. J&J, en cambio, metió la cabeza
en las fauces del león. Sin embargo, a juicio de Jordan, la compañía
debía reforzar su marca o perderla para siempre. Si no hubiera actuado,
dice, se habrían abierto las compuertas a todos los infractores imaginables.

Sin embargo, poca gente sabía que el emblema de la cruz le pertenecía
a J&J antes de la demanda y el clima en su contra que se generó hizo
que varios detalles que podrían dejar a la farmacéutica mejor
parada no vieran la luz. Por ejemplo, que J&J donó, en los últimos
tres años, US$ 5 millones a la Cruz Roja.

Una vocera de la Cruz Roja dijo que el objetivo de vender – a través
de otras empresas — equipos de primeros auxilios (con el loguito de la cruz
roja) no tenía como objetivo juntar fondos sino lograr que los estadounidenses
compren más equipos sanitarios para emergencias. La Cruz Roja comenzó
a dar licencias para el uso de la cruz en 2004 a otros fabricantes que también
la ponían sobre sus kits de primeros auxilios. Paralelamente, J&J
también vende – a través de las grandes cadenas minoristas del
país – equipos de primeros auxilios con la cruz roja como emblema.

J&J usó por primera vez el símbolo como una marca en 1887,
el mismo año en que la empresa fue reconocida como negocio. Por su parte,
la Cruz Roja fue fundada en 1881, pero no recibió su carta orgánica
del Congreso de Estados Unidos hasta 1900. El símbolo de la Cruz Roja
fue adoptado por los precursores del Comité Internacional de la Cruz
Roja (CICR) en 1863. La demanda argumenta que la empresa llegó a un acuerdo
con la fundadora de la organización benéfica sobre el uso comercial
del símbolo para ciertos productos.

J&J señala que los estatutos no le dan a la agencia de caridad el
derecho de dedicarse a actividades comerciales, pues de hacerlo entraría
en conflicto con la compañía privada. Las dos partes han intentado
resolver la disputa en la esfera. La empresa optó por tomar la vía
judicial para esclarecer la polémica y ambas partes están envueltas
en un debate en el que se habla de derechos, propiedad, ayuda, lucro y avaricia.

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