El cambio en la publicidad

La carrera por la nominación presidencial demócrata demuestra una
vez más el poder de uno de los conceptos fundamentales en marketing: llevar
una palabra a la mente de la gente. <p>
Hillary Clinton lanzó su campaña concentrándose en su "experiencia".
No es una mala idea, porque es una palabra que la diferencia de su principal rival,
Barack Obama. <p>
Pero aunque Clinton fue inteligente, Obama fue brillante. Él se concentró
en la palabra "cambio," un concepto que se acopla perfectamente al estado
de ánimo de la mayoría del público estadounidense, que pide
a gritos un cambio luego de siete años de gobierno republicano. <p>
El tema de Barack Obama: "Cambio en el que podemos creer."
Casi en forma inmediata, Hillary Clinton advirtió su error y se subió
al carro del cambio. Su nuevo tema: "Cuenta regresiva hacia el cambio."
<p>
Demasiado tarde. Obama se le había adelantado con la idea del cambio. Un
ejemplo típico es la tapa de Newsweek del 14 de enero con una foto de Barack
Obama a¿y las palabras "Nuestra hora del cambio ha llegado."

Ahora, Clinton aparece como seguidora en lugar de líder.
Luego está John Edwards. Él no eligió ninguna palabra para
llegar a la mente de la gente. Y así le fue. No tuvo oportunidad.

Todo aquel que quiera postularse, o lanzar una marca nueva, o iniciar una carrera
comercial, debe hacerse una primera pregunta: "¿Con qué palabra
quiero adueñarme de la mente de mis candidatos…"
Hasta ahí sería fácil, pero luego viene la última
parte de la pregunta, que termina así "…una palabra que no le
pertenezca a nadie más?"
En el mundo del marketing, muchas grandes marcas deben su éxito al principio
de poseer una palabra. Lo que me resulta casi imposible de comprender, sin embargo,
es la desconexión entre la publicidad de una marca y la palabra que esa
marca tiene en la mente de la gente.
Cuando eligen un eslogan, los marketineros suelen cometer tres errores fundamentales.

1. Crear un eslogan en solitario

Un eslogan no existe en el vacío. Es parte de un aviso, de un folleto,
de una gacetilla, de una página web, etc. Por eso es que no uno debería
juzgarlo con independencia del resto del mensaje.
En lugar de crear docenas de eslóganes posibles y luego elegir el mejor,
un buen marketinero debería desarrollar primero un "patrón"
publicitario que se interprete como la estrategia de una marca. Luego averiguar
– para poner al pie del aviso — cuál es el mejor concepto que resume
la idea. Ese concepto debería ser el eslogan.

2. Buscar un eslogan interesante o emotivo
Un buen eslogan es como la línea final de un buen chiste. La línea
sola nunca es graciosa. Tampoco un buen eslogan es necesariamente interesante
por sí solo.

Tomemos por ejemplo, la línea "cortesía profesional".
En sí misma no es ni interesante ni graciosa hasta que uno escucha la
oración precedente "¿Por qué los tiburones no atacan
a los abogados?"
O "Marlboro Country." Sólo es poderoso si se lo combina con
la imagen del vaquero.
3. Pensar en términos de años y no de décadas.
Las tres reglas más importantes de la publicidad solían ser: repetición,
repetición, repetición.
Hoy, en cambio, pareciera que las hemos olvidado. Fueron reemplazadas por otras
tres: creatividad, novedad, artimaña.
Sin embargo, muchos de los programas publicitarios más exitosos duraron
décadas, no años.
Este año el vaquero de Marlboro cumple 55 años en la publicidad
de la marca. Hoy, Marlboro está tan por delante de la marca número
2 que muchos ni siguieran saben que se llama Newport.
Y eso porque nunca apareció un gerente de marketing que dijera, "Me
cansé de vaqueros. ¿Por qué no cambiamos por jugadores
de fútbol?"
El cambio es una idea poderosa para Barack Obama, pero puede ser devastadora
para un programa publicitario.

La carrera por la nominación presidencial demócrata demuestra una
vez más el poder de uno de los conceptos fundamentales en marketing: llevar
una palabra a la mente de la gente. <p>
Hillary Clinton lanzó su campaña concentrándose en su "experiencia".
No es una mala idea, porque es una palabra que la diferencia de su principal rival,
Barack Obama. <p>
Pero aunque Clinton fue inteligente, Obama fue brillante. Él se concentró
en la palabra "cambio," un concepto que se acopla perfectamente al estado
de ánimo de la mayoría del público estadounidense, que pide
a gritos un cambio luego de siete años de gobierno republicano. <p>
El tema de Barack Obama: "Cambio en el que podemos creer."
Casi en forma inmediata, Hillary Clinton advirtió su error y se subió
al carro del cambio. Su nuevo tema: "Cuenta regresiva hacia el cambio."
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Demasiado tarde. Obama se le había adelantado con la idea del cambio. Un
ejemplo típico es la tapa de Newsweek del 14 de enero con una foto de Barack
Obama a¿y las palabras "Nuestra hora del cambio ha llegado."

Ahora, Clinton aparece como seguidora en lugar de líder.
Luego está John Edwards. Él no eligió ninguna palabra para
llegar a la mente de la gente. Y así le fue. No tuvo oportunidad.

Todo aquel que quiera postularse, o lanzar una marca nueva, o iniciar una carrera
comercial, debe hacerse una primera pregunta: "¿Con qué palabra
quiero adueñarme de la mente de mis candidatos…"
Hasta ahí sería fácil, pero luego viene la última
parte de la pregunta, que termina así "…una palabra que no le
pertenezca a nadie más?"
En el mundo del marketing, muchas grandes marcas deben su éxito al principio
de poseer una palabra. Lo que me resulta casi imposible de comprender, sin embargo,
es la desconexión entre la publicidad de una marca y la palabra que esa
marca tiene en la mente de la gente.
Cuando eligen un eslogan, los marketineros suelen cometer tres errores fundamentales.

1. Crear un eslogan en solitario

Un eslogan no existe en el vacío. Es parte de un aviso, de un folleto,
de una gacetilla, de una página web, etc. Por eso es que no uno debería
juzgarlo con independencia del resto del mensaje.
En lugar de crear docenas de eslóganes posibles y luego elegir el mejor,
un buen marketinero debería desarrollar primero un "patrón"
publicitario que se interprete como la estrategia de una marca. Luego averiguar
– para poner al pie del aviso — cuál es el mejor concepto que resume
la idea. Ese concepto debería ser el eslogan.

2. Buscar un eslogan interesante o emotivo
Un buen eslogan es como la línea final de un buen chiste. La línea
sola nunca es graciosa. Tampoco un buen eslogan es necesariamente interesante
por sí solo.

Tomemos por ejemplo, la línea "cortesía profesional".
En sí misma no es ni interesante ni graciosa hasta que uno escucha la
oración precedente "¿Por qué los tiburones no atacan
a los abogados?"
O "Marlboro Country." Sólo es poderoso si se lo combina con
la imagen del vaquero.
3. Pensar en términos de años y no de décadas.
Las tres reglas más importantes de la publicidad solían ser: repetición,
repetición, repetición.
Hoy, en cambio, pareciera que las hemos olvidado. Fueron reemplazadas por otras
tres: creatividad, novedad, artimaña.
Sin embargo, muchos de los programas publicitarios más exitosos duraron
décadas, no años.
Este año el vaquero de Marlboro cumple 55 años en la publicidad
de la marca. Hoy, Marlboro está tan por delante de la marca número
2 que muchos ni siguieran saben que se llama Newport.
Y eso porque nunca apareció un gerente de marketing que dijera, "Me
cansé de vaqueros. ¿Por qué no cambiamos por jugadores
de fútbol?"
El cambio es una idea poderosa para Barack Obama, pero puede ser devastadora
para un programa publicitario.