E-marketing con dimensión emocional
Para asegurar el éxito de una operación de marketing por e-mail ya no parece bastar la adaptación del mensaje al perfil del destinatario. O sea, parecería que el elemento tecnológico necesita complementarse con una dimensión emocional.
<p>La personalización del correo electrónico no es condición suficiente para garantizar el éxito de una operación de marketing, según un estudio realizado en la universidad de Illinois. De allí surge que la personalización de los mensajes apenas influye en el interés de4 los clientes por la propuesta comercial enviada en el mensaje. </p>
<p>El estudio da por tierra con el mito según el cual un mensaje comercial entra mejor en la mente del candidato si va envuelto en información personal. En realidad, dice la última investigación, lo cierto es que muchas veces genera el efecto contrario. </p>
<p>"Si los mensajes son personalizados pero carecen de relevancia y justificación, tienen efectos no deseados", señala la directora de la investigación, Tiffany Barnett White. Si esto ocurre, los mensajes pueden tener un efecto boomerang y crear una imagen negativa de la empresa, particularmente cuando se compra a un proveedor una base de datos personalizada y se aprovecha para promocionar productos en el mercado. <br />
Aunque la personalización tiene mucho sentido cuando un consumidor ha facilitado sus datos a una fuente fiable para recibir ofertas comerciales o información sobre productos afines a sus gustos y preferencias, la situación cambia completamente cuando esa información es utilizada por otra fuente para realizar otras ofertas. </p>
<p>Lo que se desprende de este estudio es que es valiosa y justificada, el nivel de información personal no importa," señala White, añadiendo que las empresas no son mejores por el hecho de disponer de toda la información personal de miles de personas. </p>
<p>Los resultados de esta investigación son sorprendentes porque la investigación se ha basado en la utilización del correo electrónico a partir de datos de carácter personal facilitados voluntariamente, y que no han sido extraídos de tarjetas de crédito o de bancos de datos. </p>
<p>Aunque los consumidores ofrezcan voluntariamente su información, señalan los investigadores, no quiere decir que den a nadie un cheque en blanco acerca de cómo usarla. No desean ser bombardeados con información personal a menos que de ello se derive una propuesta relevante para sus intereses. </p>
<p>Aunque el estudio no puede considerarse concluyente, advierte que la cuestión no es sólo disponer de la herramienta adecuada (capacidad de enviar miles o millones de correos electrónicos personalizados), sino que también y sobre todo hay que tener en cuenta lo que piensan y sienten los destinatarios. El directivo de marketing tiene que tomar en cuenta la psicología y tener una percepción de los valores de los consumidores antes de diseñar mensajes personalizados. </p>
<p>Sin esta percepción de los valores de los consumidores, los correos personalizados pueden tener un efecto doblemente negativo: no sólo que sea irrelevante para el destinatario, sino que además decida emigrar a otras empresas que no manipulen sus datos personales para ofertarle productos que no tienen que ver con su vida. </p>
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