Dove: una campaña por la belleza real
La nueva campaña del jabón de tocador Dove muestra mujeres reales. Una muy pecosa, otra con una cicatriz, una tercera tatuada y con piercings. El mensaje, como el de otras anteriores, es que toda piel es hermosa cuando está bien humectada.
Esta estrategia de oponerse a la convención y mostrar mujeres reales y de unificar a todos sus productos detrás de una idea potente la diferencia de sus rivales Johnson & Johnson y Nivea. Es tema es si le da resultado.
En esto de mostrar “realidad” hay dos enfoques relacionados pero diferentes. Hace algunos años la tienda inglesa Marks & Spencer saco una campaña mostrando mujeres normales (léase más gordas), personas con quienes las clientas pudieran identificarse. Pero sus modelos “realistas” no funcionaron y tuvieron que ser descartados. El tema es qué hace sentir bien a las mujeres. El enfoque tradicional, el que muestra el aspecto clásico, el que todas secretamente quieren tener, atrapa la imaginación aunque sea por uno o dos minutos. Y al ver una modelo hermosa publicitando una marca, por un instante se imaginan, también hermosas. Saben que el producto no las va a cambiar, pero el poder de asociación es muy grande.
La realidad es que son minoría las mujeres seguras de sí mismas, dispuestas a aceptarse tal cual son y que desearían que cuerpos y rostros como los suyos fueran celebrados por la publicidad. Todo el peso de la cultura consumista indica que como sociedad nos estamos volviendo obsesionados con la búsqueda de la perfección. “La gente se ve presionada para mejorar su apariencia (especialmente bajar de peso y disimular la edad, cuando antes era normal envejecer,” opinaTamar Kasriel, del Henley Centre, una consultora de marketing estratégico.
La campaña de Dove, sin embargo, no es como la de Marks & Spencer. No intenta representar honestamente a las mujeres. Es bastante más sutil que eso. Aunque se propone ser honesto, el marketing tiene la realidad de un “reality TV”, no de la vida cotidiana. Las modelos, aunque no exactamente glamorosas, están presentadas glamorosamente. Así como un “reality” convierte a gente común en estrellas por un día, la campaña de Dove eleva a la mujer común en belleza honoraria. En realidad explora la idea de que no hay límites para lo que la gente puede lograr en nuestros días”.
Al mostrar una amplia gama de tipos de piel, explica Alicia Clegg de Brand Channel, Dove ofrece una visión democratizada de belleza, una a la cual todos podemos aspirar. Lal campaña también tiene un propósito moral: la psicología de la autoestima, la supuesta conexión entre la presión por ajustarse a la norma y los estigmas asociados a la vejez y la gordura. Una vocera de Dove confirmó a la prensa que la campaña busca, primeramente, elevar la autoestima de la mujer.
Esta estrategia de oponerse a la convención y mostrar mujeres reales y de unificar a todos sus productos detrás de una idea potente la diferencia de sus rivales Johnson & Johnson y Nivea. Es tema es si le da resultado.
En esto de mostrar “realidad” hay dos enfoques relacionados pero diferentes. Hace algunos años la tienda inglesa Marks & Spencer saco una campaña mostrando mujeres normales (léase más gordas), personas con quienes las clientas pudieran identificarse. Pero sus modelos “realistas” no funcionaron y tuvieron que ser descartados. El tema es qué hace sentir bien a las mujeres. El enfoque tradicional, el que muestra el aspecto clásico, el que todas secretamente quieren tener, atrapa la imaginación aunque sea por uno o dos minutos. Y al ver una modelo hermosa publicitando una marca, por un instante se imaginan, también hermosas. Saben que el producto no las va a cambiar, pero el poder de asociación es muy grande.
La realidad es que son minoría las mujeres seguras de sí mismas, dispuestas a aceptarse tal cual son y que desearían que cuerpos y rostros como los suyos fueran celebrados por la publicidad. Todo el peso de la cultura consumista indica que como sociedad nos estamos volviendo obsesionados con la búsqueda de la perfección. “La gente se ve presionada para mejorar su apariencia (especialmente bajar de peso y disimular la edad, cuando antes era normal envejecer,” opinaTamar Kasriel, del Henley Centre, una consultora de marketing estratégico.
La campaña de Dove, sin embargo, no es como la de Marks & Spencer. No intenta representar honestamente a las mujeres. Es bastante más sutil que eso. Aunque se propone ser honesto, el marketing tiene la realidad de un “reality TV”, no de la vida cotidiana. Las modelos, aunque no exactamente glamorosas, están presentadas glamorosamente. Así como un “reality” convierte a gente común en estrellas por un día, la campaña de Dove eleva a la mujer común en belleza honoraria. En realidad explora la idea de que no hay límites para lo que la gente puede lograr en nuestros días”.
Al mostrar una amplia gama de tipos de piel, explica Alicia Clegg de Brand Channel, Dove ofrece una visión democratizada de belleza, una a la cual todos podemos aspirar. Lal campaña también tiene un propósito moral: la psicología de la autoestima, la supuesta conexión entre la presión por ajustarse a la norma y los estigmas asociados a la vejez y la gordura. Una vocera de Dove confirmó a la prensa que la campaña busca, primeramente, elevar la autoestima de la mujer.
