Diez tendencias para observar y prepararse para el futuro

El siguiente es un artículo extractado de un informe que Ian Davis y Elizabeth Stephenson publicaran en la edición electrónica del McKinsey Quarterly en enero de 2006.

Más que de la ejecución, el éxito de muchos negocios depende
de haber acertado con el mercado, con la tecnología y con la geografía.
En sectores como banca, telecomunicaciones y tecnología, casi las dos
terceras partes del crecimiento orgánico de las empresas occidentales
cotizantes puede atribuirse a esos tres condicionamientos, según un análisis
de Ian Davis y Elizabeth Stephenson. Siempre ha ocurrido que las empresas que
se desplazan en el sentido de la corriente no tienen inconvenientes para triunfar;
pero aquellas que nadan contra la corriente encuentran el camino plagado de
obstáculos. Por eso es importante identificar con claridad cuáles
son las corrientes y desarrollar estrategias para saber cómo hay que
navegarlas.
¿Cómo será hacer negocios en el año 2015? Predecir
los cambios de corto plazo, o las convulsiones repentinas, suele ser imposible.
Pero sí se puede prever el cambio direccional de largo plazo. Para eso
hay que identificar tendencias, no proyectando hacia adelante el pasado reciente
sino analizando con detenimiento la historia profunda de los procesos. Hasta
a la Internet le llevó un proceso de más de 30 años para
convertirse en un fenómeno repentino.

Tendencias macroeconómicas

Según pronostica el estudio de los autores citados, diez tendencias cambiarán
el paisaje empresarial de la próxima década. Tres son macroeconómicas
y transformarán profundamente el basamento de la economía global.

1. Cambiarán profundamente los centros de actividad económica,
no globalmente sino regionalmente. Como consecuencia de la liberalización
económica, de avances tecnológicos, de desarrollos en mercados
de capitales y de cambios demográficos, el mundo experimenta un masivo
reacomodamiento de la actividad económica. Aunque con shocks y complicaciones,
este reacomodamiento se mantendrá. En la actualidad, Asia (con excepción
de Japón) representa 13% del PBI mundial, mientras Europa Occidental
representa más de 30%. En los próximos 20 años ambas posiciones
se acercarán hasta casi tocarse. Algunas industrias y funciones – como
la manufactura y los servicios informáticos, por ejemplo – sufrirán
cambios más pronunciados. Pero no todo es una marcha hacia el Asia. Habrá
cambios dentro de las regiones que serán tan importantes como los cambios
entre regiones. Estados Unidos seguirá representando la parte más
grande del crecimiento económico absoluto en los próximos 20 años.

2. Las actividades del sector público se dispararán y exigirán
aumentos de productividad. El fenómeno del envejecimiento poblacional
en el mundo desarrollado exigirá al sector público nuevos niveles
de eficiencia y creatividad. Sin claros aumentos de productividad, la carga
de jubilaciones y cobertura médica elevará los impuestos a niveles
asfixiantes.
Pero este problema no se limita a las economías desarrolladas. Muchos
gobiernos de países emergentes tendrán que decidir qué
nivel de servicios sociales brinda a los ciudadanos que exigen cada vez más
protecciones estatales en cuanto a salud y jubilación. La adopción
de comprobados métodos de privatización se difundirá por
los países desarrollados y en desarrollo.

3. El paisaje del mundo consumidor cambiará y se expandirá notablemente.
Casi mil millones de consumidores nuevos entrarán al mercado global en
la próxima década mientras el crecimiento económico en
mercados emergentes empuja el ingreso familiar anual más allá
del umbral de los US$ 5.000. De ahora al 2015, el poder de compra del consumidor
en economías emergentes aumentará de US$ 4 billones a más
de US$ 9 billones, casi el actual poder de compra de Europa occidental.
También serán profundos los cambios dentro de segmentos consumidores
en economías desarrolladas. Las poblaciones no sólo están
envejeciendo sino cambiando en varios aspectos. Un ejemplo: para 2015 la población
de hispanos en Estados Unidos tendrá un poder de compra equivalente al
de 60% de todos los consumidores chinos. Y los consumidores, de cualquier parte
del mundo, cada vez más tendrán acceso a los mismos productos
y marcas.

Tendencias sociales y ambientales

Las cuatro tendencias siguientes pertenecen al ámbito social y ambiental.
Aunque menos previsibles y con impacto más incierto en el mundo de los
negocios, cambiarán fundamentalmente la forma de vivir y trabajar.

4. La conectividad tecnológica transformará la forma en que la
gente vive e interactúa. Eso hizo la revolución tecnológica,
pero todavía estamos en una etapa temprana y para nada madura. Las personas,
el sector público, las empresas están recién aprendiendo
a usar de la mejor manera posible la informática para diseñar
procesos y desarrollar y acceder al conocimiento. Nuevos desarrollos en campos
tales como biotecnología, tecnología láser y nanotecnología
se están apartando cada vez más del ámbito de los productos
y servicios.
Más transformacional que la tecnología misma es el cambio de conducta
que permite. Ahora trabajamos no sólo globalmente sino también
instantáneamente. Formamos comunidades y relaciones de maneras nuevas
( por cierto, 12% de los casamientos en Estados Unidos tuvieron origen en la
web)Más de 2.000 millones de personas hoy usan teléfono celular.
Enviamos más de nueve billones de e-mails al año. Al día
se hacen 1.000 millones de búsquedas en Google, más de la mitad
en idiomas diferentes del inglés. Tal vez por primera vez en la historia,
la geografía no es la principal limitación para la organización
social y económica.

5. Cambiará el terreno donde se compita por el talento. Los cambios que
actualmente se están operando en trabajo y talento serán mucho
más profundos que la famosa migración de empleos hacia países
de bajos salarios. El giro hacia negocios de conocimiento-intensivo resalta
la importancia y escasez de talento bien preparado. La creciente integración
de los mercados laborales globales, sin embargo, está abriendo vastas
fuentes de talento nuevo. Los 33 millones de profesionales universitarios jóvenes
en los países en desarrollo duplican en número a los de países
desarrollados. Para muchas empresas y gobiernos, las estrategias de talento
y trabajo global se volverán tan importantes como la manufactura global.

6. El papel y la conducta de las grandes empresas será objeto de estudio
cada vez más intenso. A medida que las empresas expanden su alcance global,
y que se intensifican las demandas económicas sobre el medio ambiente,
aumentará el nivel de sospecha social sobre las grandes empresas Los
postulados de la ideología actual de las empresas globales — valor del
accionista, comercio libre, derechos de propiedad intelectual y repatriación
de ganancias – no son ni entendidos ni aceptados en muchas partes del mundo.
Los escándalos y tragedias ambientales parecen tan inevitables como la
probabilidad de que esos incidentes se magnifiquen fuera de toda proporción,
alimentando resentimiento y creando una reacción regulatoria y política.
Esta tendencia no se ha observado sólo en los últimos cinco años
sino en los últimos 250 años. El aumento del ritmo e intensidad
de los negocios globales y el surgimiento de verdaderos gigantes globales va
a aumentar las presiones en los próximos 10 años.
Las empresas, especialmente las grandes, nunca serán amadas, pero pueden
ser más apreciadas. Los líderes deben argumentar y demostrar con
más fuerza su aporte intelectual, social y económico para la sociedad
y la contribución masiva al bienestar de la sociedad.

7. aumentará la demanda de recursos naturales, como la presión
sobre el ambiente. A medida que se acelera el crecimiento económico-particularmente
en los mercados emergentes-usaremos recursos naturales en proporciones cada
vez mayores. La proyección de crecimiento en la demanda de petróleo
es de 50% para los próximos 20 años, y sin grandes descubrimientos
nuevos o innovaciones radicales , la oferta no va a poder mantenerse en los
niveles actuales. Se observan aumentos similares en la demanda de una gran cantidad
de commodities. En China, por ejemplo, la demanda de cobre, acero y aluminio
casi se ha triplicado en la última década.
Los recursos del mundo están cada vez más limitados. La escasez
de agua será una limitación clave para el crecimiento de muchos
países. Y uno de los recursos naturales más escasos, la atmósfera,
necesitará de cambios fundamentales en la conducta humana para que no
se siga dañando. Innovaciones en tecnología, regulación
y el uso de los recursos será un tema central para crear un mundo que
puede sostener buen crecimiento económico y exigencias ambientales.

El tercer conjunto de tendencias incluye negocios e industrias, que
están impulsando cambios a nivel de las empresas.

8. Están apareciendo nuevas estructuras globales en la industria. En
respuesta a los cambios en regulaciones de mercados y al advenimiento de nuevas
tecnologías, están floreciendo modelos no tradicionales de negocios,
que a menudo coexisten en el mismo mercado y sector.
En muchas industrias aparece un modelo con algunos gigantes en la cima, un sector
medio muy estrecho y luego en la base una gran cantidad de jugadores pequeños
y de rápido movimiento. Además, las fronteras de las empresas
se desdibujan y se interconectan en “ecosistemas” de proveedores,
productores y clientes. Las compañías ganadoras, que usan las
eficiencias adquiridas gracias a nuevas posibilidades estructurales, aprovecharán
esas transformaciones.

9. El management pasará de ser arte a ser ciencia. Empresas más
grandes y más complejas exigen nuevas herramientas para dirigirlas y
administrarlas. La tecnología aporta herramientas de control estadístico
que pueden dar origen a nuevos métodos gerenciales que hagan viables
hasta las mega instituciones.
Se acabaron los días del management “por instinto”. Los líderes
empresariales de hoy adoptan técnicas algorítmicas para la toma
de decisiones y usan software muy sofisticado para manejar sus organizaciones.

10. El acceso ubicuo a la información está cambiando la economía
del conocimiento. El conocimiento es algo cada vez más accesible y, al
mismo tiempo, cada vez más especializado. La manifestación más
evidente de esta tendencia es el surgimiento de los motores de búsqueda
(como Google) , que pone una cantidad prácticamente infinita de información
al alcance de la gente en forma casi instantánea. El acceso al conocimiento
es hoy universal. Sin embargo, la transformación es mucho más
profunda que el simple acceso.
Están apareciendo nuevos modelos de producción, acceso, distribución
y propiedad del conocimiento. Asistimos al surgimiento de métodos de
fuente abierta para el desarrollo de conocimiento a medida que las comunidades
se hacen responsables de las innovaciones. La misma producción de conocimiento
está creciendo: por ejemplo, en todo el mundo las solicitudes de patente
crecieron desde 1990 a 2004 a razón de 20% anual. Las empresas tendrán
que aprender a aprovechar este nuevo universo de conocimiento, porque de lo
contrario se ahogarán en un diluvio de información

Más que de la ejecución, el éxito de muchos negocios depende
de haber acertado con el mercado, con la tecnología y con la geografía.
En sectores como banca, telecomunicaciones y tecnología, casi las dos
terceras partes del crecimiento orgánico de las empresas occidentales
cotizantes puede atribuirse a esos tres condicionamientos, según un análisis
de Ian Davis y Elizabeth Stephenson. Siempre ha ocurrido que las empresas que
se desplazan en el sentido de la corriente no tienen inconvenientes para triunfar;
pero aquellas que nadan contra la corriente encuentran el camino plagado de
obstáculos. Por eso es importante identificar con claridad cuáles
son las corrientes y desarrollar estrategias para saber cómo hay que
navegarlas.
¿Cómo será hacer negocios en el año 2015? Predecir
los cambios de corto plazo, o las convulsiones repentinas, suele ser imposible.
Pero sí se puede prever el cambio direccional de largo plazo. Para eso
hay que identificar tendencias, no proyectando hacia adelante el pasado reciente
sino analizando con detenimiento la historia profunda de los procesos. Hasta
a la Internet le llevó un proceso de más de 30 años para
convertirse en un fenómeno repentino.

Tendencias macroeconómicas

Según pronostica el estudio de los autores citados, diez tendencias cambiarán
el paisaje empresarial de la próxima década. Tres son macroeconómicas
y transformarán profundamente el basamento de la economía global.

1. Cambiarán profundamente los centros de actividad económica,
no globalmente sino regionalmente. Como consecuencia de la liberalización
económica, de avances tecnológicos, de desarrollos en mercados
de capitales y de cambios demográficos, el mundo experimenta un masivo
reacomodamiento de la actividad económica. Aunque con shocks y complicaciones,
este reacomodamiento se mantendrá. En la actualidad, Asia (con excepción
de Japón) representa 13% del PBI mundial, mientras Europa Occidental
representa más de 30%. En los próximos 20 años ambas posiciones
se acercarán hasta casi tocarse. Algunas industrias y funciones – como
la manufactura y los servicios informáticos, por ejemplo – sufrirán
cambios más pronunciados. Pero no todo es una marcha hacia el Asia. Habrá
cambios dentro de las regiones que serán tan importantes como los cambios
entre regiones. Estados Unidos seguirá representando la parte más
grande del crecimiento económico absoluto en los próximos 20 años.

2. Las actividades del sector público se dispararán y exigirán
aumentos de productividad. El fenómeno del envejecimiento poblacional
en el mundo desarrollado exigirá al sector público nuevos niveles
de eficiencia y creatividad. Sin claros aumentos de productividad, la carga
de jubilaciones y cobertura médica elevará los impuestos a niveles
asfixiantes.
Pero este problema no se limita a las economías desarrolladas. Muchos
gobiernos de países emergentes tendrán que decidir qué
nivel de servicios sociales brinda a los ciudadanos que exigen cada vez más
protecciones estatales en cuanto a salud y jubilación. La adopción
de comprobados métodos de privatización se difundirá por
los países desarrollados y en desarrollo.

3. El paisaje del mundo consumidor cambiará y se expandirá notablemente.
Casi mil millones de consumidores nuevos entrarán al mercado global en
la próxima década mientras el crecimiento económico en
mercados emergentes empuja el ingreso familiar anual más allá
del umbral de los US$ 5.000. De ahora al 2015, el poder de compra del consumidor
en economías emergentes aumentará de US$ 4 billones a más
de US$ 9 billones, casi el actual poder de compra de Europa occidental.
También serán profundos los cambios dentro de segmentos consumidores
en economías desarrolladas. Las poblaciones no sólo están
envejeciendo sino cambiando en varios aspectos. Un ejemplo: para 2015 la población
de hispanos en Estados Unidos tendrá un poder de compra equivalente al
de 60% de todos los consumidores chinos. Y los consumidores, de cualquier parte
del mundo, cada vez más tendrán acceso a los mismos productos
y marcas.

Tendencias sociales y ambientales

Las cuatro tendencias siguientes pertenecen al ámbito social y ambiental.
Aunque menos previsibles y con impacto más incierto en el mundo de los
negocios, cambiarán fundamentalmente la forma de vivir y trabajar.

4. La conectividad tecnológica transformará la forma en que la
gente vive e interactúa. Eso hizo la revolución tecnológica,
pero todavía estamos en una etapa temprana y para nada madura. Las personas,
el sector público, las empresas están recién aprendiendo
a usar de la mejor manera posible la informática para diseñar
procesos y desarrollar y acceder al conocimiento. Nuevos desarrollos en campos
tales como biotecnología, tecnología láser y nanotecnología
se están apartando cada vez más del ámbito de los productos
y servicios.
Más transformacional que la tecnología misma es el cambio de conducta
que permite. Ahora trabajamos no sólo globalmente sino también
instantáneamente. Formamos comunidades y relaciones de maneras nuevas
( por cierto, 12% de los casamientos en Estados Unidos tuvieron origen en la
web)Más de 2.000 millones de personas hoy usan teléfono celular.
Enviamos más de nueve billones de e-mails al año. Al día
se hacen 1.000 millones de búsquedas en Google, más de la mitad
en idiomas diferentes del inglés. Tal vez por primera vez en la historia,
la geografía no es la principal limitación para la organización
social y económica.

5. Cambiará el terreno donde se compita por el talento. Los cambios que
actualmente se están operando en trabajo y talento serán mucho
más profundos que la famosa migración de empleos hacia países
de bajos salarios. El giro hacia negocios de conocimiento-intensivo resalta
la importancia y escasez de talento bien preparado. La creciente integración
de los mercados laborales globales, sin embargo, está abriendo vastas
fuentes de talento nuevo. Los 33 millones de profesionales universitarios jóvenes
en los países en desarrollo duplican en número a los de países
desarrollados. Para muchas empresas y gobiernos, las estrategias de talento
y trabajo global se volverán tan importantes como la manufactura global.

6. El papel y la conducta de las grandes empresas será objeto de estudio
cada vez más intenso. A medida que las empresas expanden su alcance global,
y que se intensifican las demandas económicas sobre el medio ambiente,
aumentará el nivel de sospecha social sobre las grandes empresas Los
postulados de la ideología actual de las empresas globales — valor del
accionista, comercio libre, derechos de propiedad intelectual y repatriación
de ganancias – no son ni entendidos ni aceptados en muchas partes del mundo.
Los escándalos y tragedias ambientales parecen tan inevitables como la
probabilidad de que esos incidentes se magnifiquen fuera de toda proporción,
alimentando resentimiento y creando una reacción regulatoria y política.
Esta tendencia no se ha observado sólo en los últimos cinco años
sino en los últimos 250 años. El aumento del ritmo e intensidad
de los negocios globales y el surgimiento de verdaderos gigantes globales va
a aumentar las presiones en los próximos 10 años.
Las empresas, especialmente las grandes, nunca serán amadas, pero pueden
ser más apreciadas. Los líderes deben argumentar y demostrar con
más fuerza su aporte intelectual, social y económico para la sociedad
y la contribución masiva al bienestar de la sociedad.

7. aumentará la demanda de recursos naturales, como la presión
sobre el ambiente. A medida que se acelera el crecimiento económico-particularmente
en los mercados emergentes-usaremos recursos naturales en proporciones cada
vez mayores. La proyección de crecimiento en la demanda de petróleo
es de 50% para los próximos 20 años, y sin grandes descubrimientos
nuevos o innovaciones radicales , la oferta no va a poder mantenerse en los
niveles actuales. Se observan aumentos similares en la demanda de una gran cantidad
de commodities. En China, por ejemplo, la demanda de cobre, acero y aluminio
casi se ha triplicado en la última década.
Los recursos del mundo están cada vez más limitados. La escasez
de agua será una limitación clave para el crecimiento de muchos
países. Y uno de los recursos naturales más escasos, la atmósfera,
necesitará de cambios fundamentales en la conducta humana para que no
se siga dañando. Innovaciones en tecnología, regulación
y el uso de los recursos será un tema central para crear un mundo que
puede sostener buen crecimiento económico y exigencias ambientales.

El tercer conjunto de tendencias incluye negocios e industrias, que
están impulsando cambios a nivel de las empresas.

8. Están apareciendo nuevas estructuras globales en la industria. En
respuesta a los cambios en regulaciones de mercados y al advenimiento de nuevas
tecnologías, están floreciendo modelos no tradicionales de negocios,
que a menudo coexisten en el mismo mercado y sector.
En muchas industrias aparece un modelo con algunos gigantes en la cima, un sector
medio muy estrecho y luego en la base una gran cantidad de jugadores pequeños
y de rápido movimiento. Además, las fronteras de las empresas
se desdibujan y se interconectan en “ecosistemas” de proveedores,
productores y clientes. Las compañías ganadoras, que usan las
eficiencias adquiridas gracias a nuevas posibilidades estructurales, aprovecharán
esas transformaciones.

9. El management pasará de ser arte a ser ciencia. Empresas más
grandes y más complejas exigen nuevas herramientas para dirigirlas y
administrarlas. La tecnología aporta herramientas de control estadístico
que pueden dar origen a nuevos métodos gerenciales que hagan viables
hasta las mega instituciones.
Se acabaron los días del management “por instinto”. Los líderes
empresariales de hoy adoptan técnicas algorítmicas para la toma
de decisiones y usan software muy sofisticado para manejar sus organizaciones.

10. El acceso ubicuo a la información está cambiando la economía
del conocimiento. El conocimiento es algo cada vez más accesible y, al
mismo tiempo, cada vez más especializado. La manifestación más
evidente de esta tendencia es el surgimiento de los motores de búsqueda
(como Google) , que pone una cantidad prácticamente infinita de información
al alcance de la gente en forma casi instantánea. El acceso al conocimiento
es hoy universal. Sin embargo, la transformación es mucho más
profunda que el simple acceso.
Están apareciendo nuevos modelos de producción, acceso, distribución
y propiedad del conocimiento. Asistimos al surgimiento de métodos de
fuente abierta para el desarrollo de conocimiento a medida que las comunidades
se hacen responsables de las innovaciones. La misma producción de conocimiento
está creciendo: por ejemplo, en todo el mundo las solicitudes de patente
crecieron desde 1990 a 2004 a razón de 20% anual. Las empresas tendrán
que aprender a aprovechar este nuevo universo de conocimiento, porque de lo
contrario se ahogarán en un diluvio de información

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