Se compra menos lujo
Según la última proyección realizada por Bain & Company, los bienes de lujo cayeron 20% en el primer trimestre y lo que va del segundo. Las marcas luchan contra la disminución de la riqueza personal, la reducción de precios minoristas y el lento crecimiento en mercados emergentes
Bain & Company distribuyó hoy su actualización semi-anual del ‘Estudio Global del Mercado de Bienes de Lujo’ (7a edición) como respuesta al severo deterioro de la economía global desde Octubre de 2008. El sector de lujo enfrenta caídas de entre 15% y 20% durante los dos primeros trimestres de 2009 (a tasas de cambio constantes), achicándose de €170 billones (en 2008) para €153 billones. Bain estima que el mercado global de bienes de lujo comenzará a estabilizarse en la segunda mitad del año, lo que resultará en una caída neta del 10% para el 2009. <br />
<br />
“La caída este año está afectando las ventas y ganancias de las compañías de bienes de lujo” dijo Claudia D’Arpizio, socia de Bain en Milán, experta en bienes de lujo y autora de diversos estudios. “Los consumidores de bienes de lujo están gastando menos, viajando menos y sintiéndose menos confiados. Los productores de bienes de lujo también están sintiendo el ajuste adicional debido a la intensa presión en los precios y los descuentos que, tanto pequeños locales como tiendas de departamento están realizando.” <br />
<br />
Bain estima una caída del 15% en América y del 10% en Europa y Japón. Estos mercados representan más del 80% de las ventas mundiales de bienes de lujo. Mercados menores se muestran más prometedores, con crecimientos proyectados del 7% para China y del 2% para Medio Oriente. Sin embargo, estos incrementos serán poco representativos frente a las caídas en los grandes mercados. <br />
<br />
Entre las categorías de productos de lujo, la indumentaria será la más afectada cayendo 15%. Joyas y relojes caerán 12% mientras que productos de cuero, zapatos y accesorios caerán 10%. Cosméticos de lujo y perfumes serán las categorías más resistentes del 2009, con ventas de €22.4 billones para cosméticos y €18.4 billones para perfumes, ambas comparables a los niveles de 2008. <br />
Las diferencias entre categorías reflejan una tendencia entre los consumidores de bienes de lujo a cambiar a ítems con precios menores, pero siempre leales a las marcas más reconocidas. “Uno de los mayores cambios que hemos visto en consumidores es que ‘precio’ y ‘lujo’ ya no son sinónimos” observa D’Arpizio. El estudio explora otros cambios profundos en el comportamiento y la actitud de los consumidores de bienes de lujos que buscan adaptarse a la psicología de recesión global. Bain identifica cinco grandes cambios en el comportamiento del consumidor de bienes de lujo: <br />
<br />
• Llegando más abajo. Consumidores que están entrando en el mercado de bienes de lujo, llamados consumidores de lujo “accesible”, están comprando los ítems más baratos de las líneas de las grandes marcas. <br />
• Buscando valor intrínseco. Los compradores más frecuentes de bienes de lujo, llamados “absolutos”, han comenzado a enfocarse en la calidad intrínseca de los materiales y la duración del bien de lujo en lugar de su contenido fashion. <br />
• Comprando la experiencia. La experiencia importa. Consumidores que valoran el sueño ofrecido por las marcas de lujo, llamados consumidores “aspiracionales”, se encuentran cada día más motivados por el servicio y por los eventos en los locales que por los productos. <br />
• Gastando discretamente. La ostentación ya no importa. Consumidores están migrando hacia productos más discretos, prefiriendo sobriedad en lo qué compran y cómo compran en locales lujosos que ítems de alta visibilidad. <br />
• Migrando hacia el valor. Muchos consumidores en todos los segmentos de lujo esperan el final de temporada para comprar con mayores descuentos o buscan los descuentos en tiendas de departamento y outlets. <br />
<br />
A pesar de que las compañías de bienes de lujo enfrentarán grandes presiones en 2009, D’Arpizio les recomienda resistirse a reacciones exageradas frente a la caída prevista. El análisis de Bain muestra que la tendencia de largo plazo continúa apuntando a un crecimiento en la base de clientes con nuevos segmentos de lujo emergiendo: <br />
– nuevo segmento de consumidores en mercados emergentes, principalmente, mujeres trabajadoras <br />
– hombres más dispuestos a “mimarse” a ellos mismos <br />
– generaciones más jóvenes con nuevos gustos y estilos <br />
– aumento en número de hombres acaudalados. Según el estudio de Bain “Estudio de la riqueza privada en China, 2009”, la cantidad de hombres acaudalados en China (aquellos con más de 10 millones RMB o, aproximadamente, US$ 1.5 millones) está estimada que crezca 6% en 2009 <br />
<br />
D’Arpizio concluye, “Cambios en los valores y en los hábitos del consumidor están creando grandes oportunidades para que las marcas capturen nuevos clientes y refuercen la relación con los ya existentes. Mientras la turbulencia económica actual requiere una revisión de los costos, productores de bienes de lujo deberían ser sabios y también mirar lo que va a venir en el futuro.” <br />
<br />
<br />
