Cuatro maneras de extraer más valor al marketing digital
Las empresas deben hacer profundos cambios operativos, estratégicos y organizacionales para ser anunciantes digitales eficaces y ser más ágiles, más productivas y acelerar el crecimiento de los ingresos.
<p>Desde los mismos orígenes de Internet, los anunciantes la vieron como un extenso laboratorio para aumentar ventas y generar lealtad. La mayoría fracasó. <br />Por su parte, los consumidores adoptaron la tecnología digital según su conveniencia y al hacerlo alteraron totalmente la forma de hacer sus decisiones de compra. <br />Hoy, las empresas que entienden esta evolución están haciendo de la interactividad digital el centro de sus estrategias de marketing, y de acuerdo con eso, reconsideran prioridades, presupuestos y reformulan procesos y habilidades. <br /><br />Los que más éxito tienen se limitan a cuatro fuentes de valor para sus actividades digitales. Primero, coordinan sus actividades para iniciar al consumidor en un viaje de compras cada vez más digital. Segundo, dotan a sus marcas de contenido que permita al consumidor crear su propia identidad de marca y, al hacerlo, convertirse en embajador de la marca. Tercero, reconocen la necesidad de pensar como editores multimedia en gran escala mientras manejan un aumento increíble en el contenido que crean para sostener productos, segmentos, canales y promociones. Finalmente, esos anunciantes programan estratégicamente cómo juntar, aprovechar y usar esa cantidad increíble de datos digitales de que disponen ahora. <br /><br /><em>La diferencia del marketing digital <br /><br /></em>En realidad, siempre se ha sabido que los consumidores tienden a emprender un viaje de varias etapas cuando hacen sus decisiones de compra. Y sin embargo, muchas compañías siguen concentrando recursos de marketing en sólo dos etapas: marketing de marca para atraerlos en el momento en que empiezan a considerar productos, y promociones en el punto final de la venta para inclinarlos a su favor cuando están a punto de hacer la compra. <br /><br />La tecnología digital está cambiando todo eso. Los consumidores que antes pedían recomendaciones a familiares o amigos sobre algún producto que necesitan ahora encuentran online la opinión de los usuarios, comparan precios y evalúan opciones en los socios de redes sociales. Ese fluir de información no solamente da poder a los consumidores sino que además permite a los departamentos de marketing participar en esa conversación. <br /><br /> </p>
<p>Pero pasar de una mentalidad de ventas “de una sola mano” a una relación de doble vía con los consumidores requiere cambios fundamentales en la manera en que los anunciantes hacen negocios. Algunos los han hecho e hicieron pruebas con todo lo que se les ocurrìa pues no sabían a ciencia cierta qué funcionaría y qué no. Vehículos digitales como videos publicitarios, contenido auspiciado y promociones online. Siguen apareciendo nuevas formas de entrega publicitaria online, con sitios renovados y aparición de múltiples micrositios para productos específicos. Las empresas están comprando miles de palabras clave para búsquedas y nuevas agencias siguen apareciendo para atender el deseo de los anunciantes de contenido innovador. Si bien muchas de esas iniciativas son sensatas, a veces falla la implementación, lo que significa más gastos con pocos resultados.</p><p><em>Experiencia integral para el consumidor</em></p><p>Sea a través de emails de marketing, o por búsqueda de productos online o por uso de dispositivos móviles para buscar cupones, los clientes de hoy interactúan continuamente con las marcas a medida que se acercan a la decisión de compra. Y sin embargo, esos contactos son manejados, por lo general, por sectores completamente diferentes de una organizaciòn. Los canales digitales pueden unificar esa experiencia e impedir que se escape la oportunidad. Claro que no es fácil coordinar contenidos en toda la experiencia del consumidor, pero lo que se pierde si no se hace podría ser más difícil de afrontar.</p><p><em>Inspirar a los clientes para que le ayuden a estirar el presupuesto de marketing</em></p><p>Los anunciantes tradicionales gastan casi 60% de sus presupuestos en colocaciones pagas de producto, 20% en creación de contenido y el resgo en empleados y agencias. <br /><br />Los canales digitales, con su naturaleza social, invierten esas cifras, al concentrar un pequeño núcleo de personas quqe pueden difundir impresiones posibivas o simplemente compartir información, con un público más amplio. Los anunciantes digitales tienden a dedicar 30% de sus presupuestos de marketing a medios pagos y 50% a contenido. Los clientes hacen la carga más pesada cuando deciden mirar, jucgar con contenido y enviarlo a sus comunidades online. Al hacer las inversines correctas, los anunciantes digitales pueden gastar mucho menos en marketing como porcentaje de las ventas, con poco o ningún deterioro en el desempeño.</p><p>Esto de permitir a los consumidores que se adueñen de las marcas asusta a muchas empresas que temen perder control. La clave está en encontrar unequilibrio entre retener control y crear oportunidades para que los consumidores manejen contenido.</p><p><em>Adoptar la disciplina de un editor para recortar costos<br /><br /></em>Todo esto de sostener el viaje de la decision del consumidor requiere gran cantidad de contenido, o sea, mucho más que publicidad. Mientras las empresas van tras las oportunidades digitales, todavía están lentas en la producción de contenidos. Cada vez más el contenido es solicitado “on demand” por los consumidores o es preparado según sus preferencias. Muchas empresas se han convertido, en escencia, en editoras de contenido, con costos y preocupaciones de calidad, y sin embargo siguen comportándose como simples anunciantes. Muchos anunciantes, al no adoptar la disciplina de un editor multimedios, no advierten que en sus operiaciones están afrontando costos de producción cada vez más altos, duplicaciones innecesarias, calidad inconsistente de contenido e interacciones mediocres con sus consumidores.</p><p> </p>
<p><em>Usar la inteligencia sabiamente para aumentar el desempeño<br />
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</em>Cuando un posible clientes activamente evalúan sus opciones de productos, necesita el mensaje adecuado en forma inmediatay en el lugar adecuado. Cuando usted quiere mejorar gasto en búsquedas y otros medios. Cuando las conversaciones online comienzan a basurear su marca,ninguna respuesta puede ser lo suficientemente rápida. Si usted necesita optimizar su bùsqueda o su gasto en otros medios de ciclos cada vez más rápidos, no hay tiempo que perder. Llos anunciantes digitales ingeligentes están dominando las herramientas de inteligencia y procesos para analizar lo que los clientes están viendo y estudiando las posiciones en los resultados de búsqueda en los principales sitios minoristas. Esos anunciantes explican lo que los consumidores están haciendo al analizar su conducta online e interpretar lo que dicen.</p>
<p>En definitiva, los departamentos de marketing van a demandar más recursos, pero esos recursos tendrán un costo: más justificación, más innovación y más eficiencia operativa. Los ejecutivos de negocios exigirán más visibilidadtraducida en cifras sobre entrega digital y más claridad sobre planes de marketing. A cambio, los anunciantes aumentar valor cuando sus martcas dejen de ser meros nombres y se conviertan en centrales para ayudar a los clientes a obtener lo que necesitan.</p>
<p>El cambio en marketing comienza por aceptar una nueva perspectiva sobre qué se busca lograr. Exige que los ejecutivos en marketing adopten un rol de coordinación entre varias funciones, equipados con profundos estudios sobre el camino de las decisiones de los consumidores y las herramientas que necesitan para guiarlo. <br />
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