CRM: nombre nuevo para concepto viejo

El mundo publicitario cambió su foco de atención. Pasó de la publicidad masiva al marketing uno-a-uno. Así surgió la necesidad de encontrar un nombre a esta nueva tendencia. Entonces, nacieron las soluciones CRM.

Sin embargo, hoy las empresas se dan cuenta de que CRM es simplemente un término nuevo para describir viejos conceptos. Los principios básicos – comunicaciones dirigidas, mensajes relevantes, contactos diversos, lealtad – son las raíces del marketing directo y la clave del marketing.

Estos procedimientos adquieren especial importancia durante un período de estancamiento, ya que las empresas buscan la mejor forma de comunicarse.

El problema reside no sólo en la ejecución, sino también en la definición. Algunas empresas sostienen que CRM significa manejo de las relaciones con el cliente; otras, marketing de las relaciones con el cliente. En definitiva, la industria habla de la gestión CRM con descuido y bastante imprudencia. Y a causa del abuso del término, hoy no se sabe muy bien qué quiere decir
“Si no podemos definir el concepto CRM”, comenta Rick Barlow, presidente y CEO de Frequency Marketing, especializada en diseñar y utilizar programas de lealtad, “¿cómo sabremos entonces lo que necesitamos para implementar este sistema? O bien, ¿qué resultados se supone que puede dar?”

Nombre nuevo, viejos tecnicismos

“Los principios que conforman las soluciones CRM son sumamente valiosos y han sido ciertamente probados”, expresa Malcolm Speed, CEO de Rapp Collins Worldwide, Nueva York. “Lamentablemente, para muchas personas, CRM se ha convertido en una mera frase publicitaria.”

Lester Wunderman, presidente emérito de Impiric Worldwide de Young & Rubicam, propiedad del WPP Group, Nueva York, considerado el padre del marketing directo, describe a la gestión CRM como la novedad del momento. “En este negocio, siempre hubo una u otra moda. Siempre supimos que el arte de generar ganancias era el arte de lo que hoy llamamos relaciones con el cliente”, explica. “La cuestión es la promoción. Todos insistimos en que la solución está en nuestras manos. Creo que tratamos de vendernos en exceso, pero al menos eso nos indica hacia dónde nos dirigimos.”

Pues bien, ¿a dónde? Lejos del marketing masivo y cerca del individuo, con la mira puesta en el tan codiciado premio: el marketing uno-a-uno. “Esta es una suerte de idea prometedora, pero no es la realidad”, subraya Wunderman. “No hay un marketing uno a uno. El marketing es nosotros a un grupo.”

Para Barlow, que también cree que CRM es una extensión de un viejo concepto, el distanciamiento del marketing masivo empezó con los viejos programas de lealtad. “El término CRM, que engloba una extensa lista de pensamientos amorfos centrados en el cliente, no apareció hasta principio de los años noventa y surgió a partir de los programas de lealtad. El primer programa CRM fue el que lanzó American Airlines hace 20 años, el American Airlines Advantage”, cuenta.

Y agrega: “Todo empezó con el marketing de lealtad y francamente allí terminará”.

Los fanáticos de las soluciones CRM han querido extender demasiado una metáfora imprecisa, dice Wunderman. “Empezamos a humanizar el concepto de recompra y entonces utilizamos términos como relación, que tienen una connotación que va más allá del producto o servicio”, explica. “Yo no soy fiel a mi cepillo de dientes. Puedo ser fiel a mi país o a mi religión. Pero no es lo mismo cuando se trata de un jabón o una sopa o incluso automóviles”, agrega. “En esos casos, hablamos de recompra.” Wunderman, como otros tantos ejecutivos dedicados al marketing directo, viene hablando sobre esto desde hace varias décadas.

“En general, pensamos que CRM se trata de muchos viejos conceptos y algunas nuevas ideas”, explica Wientzen de DMA. “Pero la realidad es que esos viejos conceptos son la base de un buen marketing directo. Ni más ni menos.”

Lo cierto es que CRM se convirtió en un término tan de moda que incluso afectó a la empresa de Wunderman. El nuevo CEO, el ex consultor Jay Bingle, cambió el nombre de la compañía y la denominó “Impiric” para reposicionarla como especialista en CRM, en vez de una mera agencia de marketing directo. Este año, Daniel Morel reemplazó a Bingle, dado que la agencia intentaba volver a sus raíces. “Hace un año o dos, apareció esta noción de que, para tener éxito, teníamos que cambiar y concentrarnos más en una gestión llamada CRM ”, recordó el presidente de Impiric Nueva York, David Sable, en una entrevista previa. “No era algo nuevo. Simplemente una palabra de moda. Era parte de lo que ya hacíamos.”

Si bien el objetivo de las soluciones CRM no es nuevo, “sí lo es el nuevo paquete de software y herramientas tecnológicas”, señala Wientzen.

En realidad, muchos creen que la obsesión por CRM comenzó con los consultores y las empresas tecnológicas en un intento por convencer a las empresas de que los datos eran sagrados para mantener la lealtad de los clientes. “La gente de sistemas es, en parte, responsable de esta obsesión, empecinada en generar una nueva ola de inversiones y distribuir capacidades para ayudar a las empresas a mejorar las relaciones con el cliente”, sostiene Steve Silver, socio de la consultora Helios Consulting Group, Nueva York. “No es que inventen estas ideas. La novedad está en el permanente avance de la tecnología informática y la habilidad de aplicar esto a la relación con el cliente”, agrega.

CRM “se ha convertido más en una idea informática, que en una idea de marketing”, coincide Michael Mesic, director de marketing de Brann Worldwide de Havas Advertising. “Los consultores están interesados en vender esta clase de soluciones porque ofrecen integración de sistemas y software… pero no agregan demasiado a lo que pueden hacer las empresas en cuestión de marketing”, explica. “Tener una gran cantidad de datos no es necesariamente una gran ayuda, a menos que sepamos lo que necesita la gente.”

“CRM ya no es un concepto viable”, comenta Mesic. “Lo más importante es saber cómo compra la gente y qué actitud adopta en ese sentido”.

Quienes creen en CRM, como Deborah Lowman-Zuccarini, gerente de marketing de Experian Marketing Solutions, piensan que la promoción de este concepto es positiva. “¿Si fue exagerado? Francamente, no. Lo bueno de la promoción es que la gente empieza a concentrarse en el verdadero valor de la relación con los clientes.”

De hecho, las empresas que manejan con éxito sus relaciones con los clientes – como las aerolíneas, las compañías de servicios financieros y los fabricantes de automóviles – entienden que las bases de datos masivas son sólo el punto de partida.

“El sofware, el hardware y la tecnología son sólo herramientas, no respuestas. El uso que se dé a estas herramientas depende de las empresas”, comenta Dave Rooney, director global de CRM para DaimlerChrysler, que cuenta con una agencia dedicada al marketing de relaciones con el cliente. Con 76 años de antigüedad, esta agencia – anteriormente llamada Ross Roy Communications, especialista en merchandising y comunicaciones de marketing – pasó a llamarse InterOne Marketing Group en un intento por reflejar el reposicionamiento de los últimos cinco años hacia “una verdadera propuesta de marketing centrada en el cliente”, cuenta Tim Copacia, presidente y CEO de la agencia. “No fue un simple cambio de nombre. Estuvimos años preparándonos para este momento.”

Si bien InterOne utiliza paquetes de software externos para aumentar la infraestructura de Chrysler, se da cuenta de que “la tecnología y los procesos son los que facilitan las operaciones, pero las soluciones CRM son algo diferente”, explica Mary Doris-Smith, vicepresidenta ejecutiva para desarrollo de negocios CRM de InterOne. “La cosa no es tan simple. Uno no compra software con aplicaciones personalizadas.”

Para Chrysler, las relaciones con el cliente nacen cuando los candidatos se contactan con la empresa por primera vez. “El vínculo comienza apenas la persona muestra interés por nuestro producto”, dice Rooney. Al año de haber lanzado el modelo PT Cruiser, por ejemplo, Chrysler ya contaba con una base de datos de 450.000 posibles clientes.

Más que lealtad

Si bien no utiliza el afamado término, American Express Co. es otra empresa que realiza una buena gestión de CRM . La filosofía de mantener una buena relación con los clientes “es la base de todo lo que hacemos”, sostiene Emily Chien, vicepresidenta de manejo de programas de recompensas. Además, dice que el marketing de las relaciones está integrado por cuatro componentes: productos de calidad, branding, atención al cliente y reconocimiento y recompensas. “Hacemos todo lo posible para que el servicio y la experiencia se basen en lo que necesita el cliente”, usando información que obtenemos de estar en contacto permanente con el cliente, cuenta Chien.

Carlson Marketing Group, Minneapolis, la principal empresa de servicios de marketing de Estados Unidos, piensa que la gestión CRM es mucho más que lealtad. Por eso, creó una definición propia. A empresas como Amtrak y British Airways les aconseja que utilicen un “marketing total de relaciones”, lo que es bastante “más complicado que lanzar otro programa de premios”, explica Mike Kust, vicepresidente de gestión de marca para Carlson.
Carlson trabajó con clientes que implementaron plataformas CRM con un valor de US$ 40 millones para finalmente descubrir que, “a los 18 meses de haber iniciado el proyecto, el avance fue mínimo. Esto sucedió porque la gerencia ejecutiva no se comprometió a realizar un marketing de relaciones total”, subraya.

En otras palabras, las empresas que quieren una solución rápida deberían buscar otra opción. “Para hacer esto, hay que pensar de una manera diferente. El hecho de que una persona sepa sobre marketing no significa que sea un experto en CRM. No es una cuestión mágica”, sostiene David Diamond, presidente de negocios emergentes y CMO de Catalina Marketing Corp., responsable de marketing dirigido para minoristas y compañías de envasado.

Es una cuestión de tiempo. “Lleva tiempo alimentar la confianza de los clientes para que proporcionen los datos necesarios”, asegura Chien de American Express. “Nunca se termina”, dice Rooney de Chrysler, quien dedicó más de dos años a desarrollar una infraestructura de base para aplicar la estrategia CRM. “Es una tarea constante.”

Cara Beardi
©Advertising Age / MERCADO

El mundo publicitario cambió su foco de atención. Pasó de la publicidad masiva al marketing uno-a-uno. Así surgió la necesidad de encontrar un nombre a esta nueva tendencia. Entonces, nacieron las soluciones CRM.

Sin embargo, hoy las empresas se dan cuenta de que CRM es simplemente un término nuevo para describir viejos conceptos. Los principios básicos – comunicaciones dirigidas, mensajes relevantes, contactos diversos, lealtad – son las raíces del marketing directo y la clave del marketing.

Estos procedimientos adquieren especial importancia durante un período de estancamiento, ya que las empresas buscan la mejor forma de comunicarse.

El problema reside no sólo en la ejecución, sino también en la definición. Algunas empresas sostienen que CRM significa manejo de las relaciones con el cliente; otras, marketing de las relaciones con el cliente. En definitiva, la industria habla de la gestión CRM con descuido y bastante imprudencia. Y a causa del abuso del término, hoy no se sabe muy bien qué quiere decir
“Si no podemos definir el concepto CRM”, comenta Rick Barlow, presidente y CEO de Frequency Marketing, especializada en diseñar y utilizar programas de lealtad, “¿cómo sabremos entonces lo que necesitamos para implementar este sistema? O bien, ¿qué resultados se supone que puede dar?”

Nombre nuevo, viejos tecnicismos

“Los principios que conforman las soluciones CRM son sumamente valiosos y han sido ciertamente probados”, expresa Malcolm Speed, CEO de Rapp Collins Worldwide, Nueva York. “Lamentablemente, para muchas personas, CRM se ha convertido en una mera frase publicitaria.”

Lester Wunderman, presidente emérito de Impiric Worldwide de Young & Rubicam, propiedad del WPP Group, Nueva York, considerado el padre del marketing directo, describe a la gestión CRM como la novedad del momento. “En este negocio, siempre hubo una u otra moda. Siempre supimos que el arte de generar ganancias era el arte de lo que hoy llamamos relaciones con el cliente”, explica. “La cuestión es la promoción. Todos insistimos en que la solución está en nuestras manos. Creo que tratamos de vendernos en exceso, pero al menos eso nos indica hacia dónde nos dirigimos.”

Pues bien, ¿a dónde? Lejos del marketing masivo y cerca del individuo, con la mira puesta en el tan codiciado premio: el marketing uno-a-uno. “Esta es una suerte de idea prometedora, pero no es la realidad”, subraya Wunderman. “No hay un marketing uno a uno. El marketing es nosotros a un grupo.”

Para Barlow, que también cree que CRM es una extensión de un viejo concepto, el distanciamiento del marketing masivo empezó con los viejos programas de lealtad. “El término CRM, que engloba una extensa lista de pensamientos amorfos centrados en el cliente, no apareció hasta principio de los años noventa y surgió a partir de los programas de lealtad. El primer programa CRM fue el que lanzó American Airlines hace 20 años, el American Airlines Advantage”, cuenta.

Y agrega: “Todo empezó con el marketing de lealtad y francamente allí terminará”.

Los fanáticos de las soluciones CRM han querido extender demasiado una metáfora imprecisa, dice Wunderman. “Empezamos a humanizar el concepto de recompra y entonces utilizamos términos como relación, que tienen una connotación que va más allá del producto o servicio”, explica. “Yo no soy fiel a mi cepillo de dientes. Puedo ser fiel a mi país o a mi religión. Pero no es lo mismo cuando se trata de un jabón o una sopa o incluso automóviles”, agrega. “En esos casos, hablamos de recompra.” Wunderman, como otros tantos ejecutivos dedicados al marketing directo, viene hablando sobre esto desde hace varias décadas.

“En general, pensamos que CRM se trata de muchos viejos conceptos y algunas nuevas ideas”, explica Wientzen de DMA. “Pero la realidad es que esos viejos conceptos son la base de un buen marketing directo. Ni más ni menos.”

Lo cierto es que CRM se convirtió en un término tan de moda que incluso afectó a la empresa de Wunderman. El nuevo CEO, el ex consultor Jay Bingle, cambió el nombre de la compañía y la denominó “Impiric” para reposicionarla como especialista en CRM, en vez de una mera agencia de marketing directo. Este año, Daniel Morel reemplazó a Bingle, dado que la agencia intentaba volver a sus raíces. “Hace un año o dos, apareció esta noción de que, para tener éxito, teníamos que cambiar y concentrarnos más en una gestión llamada CRM ”, recordó el presidente de Impiric Nueva York, David Sable, en una entrevista previa. “No era algo nuevo. Simplemente una palabra de moda. Era parte de lo que ya hacíamos.”

Si bien el objetivo de las soluciones CRM no es nuevo, “sí lo es el nuevo paquete de software y herramientas tecnológicas”, señala Wientzen.

En realidad, muchos creen que la obsesión por CRM comenzó con los consultores y las empresas tecnológicas en un intento por convencer a las empresas de que los datos eran sagrados para mantener la lealtad de los clientes. “La gente de sistemas es, en parte, responsable de esta obsesión, empecinada en generar una nueva ola de inversiones y distribuir capacidades para ayudar a las empresas a mejorar las relaciones con el cliente”, sostiene Steve Silver, socio de la consultora Helios Consulting Group, Nueva York. “No es que inventen estas ideas. La novedad está en el permanente avance de la tecnología informática y la habilidad de aplicar esto a la relación con el cliente”, agrega.

CRM “se ha convertido más en una idea informática, que en una idea de marketing”, coincide Michael Mesic, director de marketing de Brann Worldwide de Havas Advertising. “Los consultores están interesados en vender esta clase de soluciones porque ofrecen integración de sistemas y software… pero no agregan demasiado a lo que pueden hacer las empresas en cuestión de marketing”, explica. “Tener una gran cantidad de datos no es necesariamente una gran ayuda, a menos que sepamos lo que necesita la gente.”

“CRM ya no es un concepto viable”, comenta Mesic. “Lo más importante es saber cómo compra la gente y qué actitud adopta en ese sentido”.

Quienes creen en CRM, como Deborah Lowman-Zuccarini, gerente de marketing de Experian Marketing Solutions, piensan que la promoción de este concepto es positiva. “¿Si fue exagerado? Francamente, no. Lo bueno de la promoción es que la gente empieza a concentrarse en el verdadero valor de la relación con los clientes.”

De hecho, las empresas que manejan con éxito sus relaciones con los clientes – como las aerolíneas, las compañías de servicios financieros y los fabricantes de automóviles – entienden que las bases de datos masivas son sólo el punto de partida.

“El sofware, el hardware y la tecnología son sólo herramientas, no respuestas. El uso que se dé a estas herramientas depende de las empresas”, comenta Dave Rooney, director global de CRM para DaimlerChrysler, que cuenta con una agencia dedicada al marketing de relaciones con el cliente. Con 76 años de antigüedad, esta agencia – anteriormente llamada Ross Roy Communications, especialista en merchandising y comunicaciones de marketing – pasó a llamarse InterOne Marketing Group en un intento por reflejar el reposicionamiento de los últimos cinco años hacia “una verdadera propuesta de marketing centrada en el cliente”, cuenta Tim Copacia, presidente y CEO de la agencia. “No fue un simple cambio de nombre. Estuvimos años preparándonos para este momento.”

Si bien InterOne utiliza paquetes de software externos para aumentar la infraestructura de Chrysler, se da cuenta de que “la tecnología y los procesos son los que facilitan las operaciones, pero las soluciones CRM son algo diferente”, explica Mary Doris-Smith, vicepresidenta ejecutiva para desarrollo de negocios CRM de InterOne. “La cosa no es tan simple. Uno no compra software con aplicaciones personalizadas.”

Para Chrysler, las relaciones con el cliente nacen cuando los candidatos se contactan con la empresa por primera vez. “El vínculo comienza apenas la persona muestra interés por nuestro producto”, dice Rooney. Al año de haber lanzado el modelo PT Cruiser, por ejemplo, Chrysler ya contaba con una base de datos de 450.000 posibles clientes.

Más que lealtad

Si bien no utiliza el afamado término, American Express Co. es otra empresa que realiza una buena gestión de CRM . La filosofía de mantener una buena relación con los clientes “es la base de todo lo que hacemos”, sostiene Emily Chien, vicepresidenta de manejo de programas de recompensas. Además, dice que el marketing de las relaciones está integrado por cuatro componentes: productos de calidad, branding, atención al cliente y reconocimiento y recompensas. “Hacemos todo lo posible para que el servicio y la experiencia se basen en lo que necesita el cliente”, usando información que obtenemos de estar en contacto permanente con el cliente, cuenta Chien.

Carlson Marketing Group, Minneapolis, la principal empresa de servicios de marketing de Estados Unidos, piensa que la gestión CRM es mucho más que lealtad. Por eso, creó una definición propia. A empresas como Amtrak y British Airways les aconseja que utilicen un “marketing total de relaciones”, lo que es bastante “más complicado que lanzar otro programa de premios”, explica Mike Kust, vicepresidente de gestión de marca para Carlson.
Carlson trabajó con clientes que implementaron plataformas CRM con un valor de US$ 40 millones para finalmente descubrir que, “a los 18 meses de haber iniciado el proyecto, el avance fue mínimo. Esto sucedió porque la gerencia ejecutiva no se comprometió a realizar un marketing de relaciones total”, subraya.

En otras palabras, las empresas que quieren una solución rápida deberían buscar otra opción. “Para hacer esto, hay que pensar de una manera diferente. El hecho de que una persona sepa sobre marketing no significa que sea un experto en CRM. No es una cuestión mágica”, sostiene David Diamond, presidente de negocios emergentes y CMO de Catalina Marketing Corp., responsable de marketing dirigido para minoristas y compañías de envasado.

Es una cuestión de tiempo. “Lleva tiempo alimentar la confianza de los clientes para que proporcionen los datos necesarios”, asegura Chien de American Express. “Nunca se termina”, dice Rooney de Chrysler, quien dedicó más de dos años a desarrollar una infraestructura de base para aplicar la estrategia CRM. “Es una tarea constante.”

Cara Beardi
©Advertising Age / MERCADO