Construir una marca empleadora atractiva

Por Oswaldo Toscano (*)
El negocio florícola tiene picos de producción en diciembre, febrero y mayo. Es la temporada de cosecha, clasificación, embonchado, hidratación, empaque, pre-enfriamiento y transporte. Debido a la demanda de mano de obra, la escasez de personal experimentado se incrementa en esa temporada y si no se cubren las vacantes se pone en riesgo la producción. Por ese motivo, los cargos de liderazgo operativo y estratégico se vuelven clave para retener a los trabajadores.
En una empresa florícola ubicada en Cayambe, cerca de Quito, en Ecuador, solicitan un supervisor de campo. El último supervisor que contrataron generó tan mal ambiente que renunciaron varios de los trabajadores en pleno proceso de corte de la flor. Los tiempos son determinantes en esta industria y la pericia que logra un “cortador de flor” es un proceso que no se desarrolla de la noche a la mañana.
Según la persona encargada de personal, se les hacía difícil encontrar alguien que evite perder la cabeza cuando las tensiones se disparan, en los meses de mayor producción. En el anuncio que publicaron en redes sociales, piden varios requisitos, entre ellos, que tenga “capacidad de liderar bajo presión”.
Es difícil encontrar un perfil adecuado. No existen “escuelas” de liderazgo que puedan desarrollar una competencia que esencialmente se desarrolla liderando. Es decir, un buen supervisor de campo se hace en el campo, junto a su equipo, y fortalece sus skills en tiempo real.
Perder un talento en un mercado laboral cada vez más competitivo se convierte en un riesgo que pocas empresas pueden enfrentar en el largo plazo. Bajo ese escenario, organizaciones de todo tipo se enfrentan al desafío de atraer, desarrollar y retener el mejor talento con estrategias innovadoras.
Fortalecer la marca empleadora
Potenciar esos subsistemas de talento humano es un tema que tiene varios campos de acción, uno de ellos es fortalecer la marca empleadora. Como si fuera una estrategia de marketing, pero no solo orientada a los clientes, sino a los futuros trabajadores. Sin embargo, el trabajo, necesariamente, empieza casa adentro, fortaleciendo el compromiso de los trabajadores actuales.
Es importante aclarar que marketing, en este sentido, no es solo comunicación. Es la creación de significados compartidos, lo cual involucra todo lo que hace la empresa en favor de un ecosistema apto para el desarrollo de las capacidades de sus trabajadores.
Es uno de los textos clásicos sobre el tema, Commitment in the Workplace, los autores Meyer y Allen (2017), plantean que el compromiso de los empleados es un factor clave para el éxito y para lograr ventajas competitivas de una organización. Continúan, “en la empresa conviven dos tipos de compromisos: el actitudinal y el comportamental” (p.9).
El compromiso actitudinal se refiere a la conexión emocional y cognitiva que los empleados sienten hacia su trabajo y organización. Sobre todo, el sentido de pertenencia y una identificación con los valores y objetivos de la organización.
Por otro lado, el compromiso comportamental se refiere a las acciones y comportamientos que los empleados llevan a cabo en beneficio de la organización. Esto implica el esfuerzo extra, la voluntad de colaborar y la disposición para desempeñar tareas adicionales más allá de lo que se espera de ellos.
Construir una marca empleadora atractiva, una imagen sólida y diferenciada que proyecte los valores, cultura y oportunidades que ofrece la empresa, fortalecería la predisposición actitudinal de los futuros talentos hacia la empresa. Es decir, esta estrategia se fundamenta en, primera instancia, en fortalecer el compromiso actitudinal hacia el mercado laboral.
Algunas sugerencias para poner en práctica esta acción:
• Investigación y definición de la identidad corporativa: Antes de comenzar a construir la marca empleadora, es necesario realizar una investigación interna y externa para comprender la cultura organizacional, los valores y el propósito de la empresa. Esto implica definir una propuesta de valor al empleado (PVE) auténtica y alineada con la identidad corporativa. Fuentes como encuestas a empleados, análisis de datos y entrevistas pueden proporcionar información valiosa para establecer una base sólida.
• Comunicación efectiva de la propuesta de valor al empleado: Una vez que se haya definido la PVE, es fundamental procesarla de manera efectiva con los empleados actuales como a los candidatos potenciales. Esto puede lograrse a través de una estrategia de comunicación integrada, que incluya la creación de contenido de calidad, el uso de canales de comunicación interna y externa adecuados, y la participación activa de líderes y empleados en la promoción de la marca empleadora.
• Experiencia del empleado y desarrollo profesional: Una marca empleadora atractiva se centra en ofrecer una experiencia positiva a los empleados. Esto implica brindar oportunidades de desarrollo profesional, programas de capacitación, planes de carrera claros y beneficios que promuevan el bienestar y equilibrio entre el trabajo y la vida personal. Además, es importante fomentar una cultura de reconocimiento y apoyo, donde los empleados se sientan valorados y motivados para crecer dentro de la organización.
• Cultura inclusiva y diversa: La diversidad e inclusión son componentes clave de una marca empleadora atractiva. La creación de un entorno inclusivo, donde se valoren las diferencias y se promueva la equidad, es fundamental para atraer y retener talento diverso. Esto implica establecer políticas y prácticas, así como programas de diversidad y mentoría que fomenten la igualdad de oportunidades y la representación de diferentes perspectivas en la organización.
• Presencia en redes sociales y gestión de reputación: En el entorno digital actual, es crucial tener una presencia sólida en las redes sociales y plataformas de empleo relevantes. Esto implica desarrollar una estrategia de marketing de contenido que refuerce la marca empleadora, compartir historias de éxito de empleados, promover eventos y logros de la empresa, y gestionar proactivamente la reputación en línea. Es importante utilizar fuentes confiables y mantener una comunicación auténtica y transparente.
Fortalecer la marca empleadora promete aumentar la predisposición actitudinal de futuros talentos hacia la marca. Esto puede aumentar la capacidad de atraer, retener y comprometer al talento, factores clave para enfrentar un mercado muy competitivo. Por Oswaldo Toscano (*)
Por Oswaldo Toscano (*)

(*) Profesor de Filosofía de la Ciencia, Teoría de la Firma, Cultura Organizacional. Consultor. Historiador del Arte.