Cómo interactuar con los clientes

Una compañía que aspira a dar a sus clientes exactamente lo que
ellos quieren tiene que aprender a adaptar sus productos a las necesidades de
cada grupo de clientes, y a aprovechar la información que extrae de cada
cliente sobre sus preferencias y necesidades específicas. Esta doble lógica
une a productor y consumidor en lo que se ha dado en llamar una relación
de aprendizaje, una conexión continuada que se enriquece a medida que ambas
partes interactúan. En las relaciones de aprendizaje, cada cliente informa
a la compañía sobre sus preferencias y necesidades, y eso otorga
a la compañía una importante ventaja competitiva, y con esa ventaja
la compañía adquiere la capacidad de mantener a sus clientes indefinidamente.

Customización masiva y producción masiva

Customizar no es ofrecer más variedad, sino fabricar un producto o brindar
un servicio en respuesta a las necesidades particulares de los clientes. “Customización
masiva” significa hacerlo con ahorro de costos. Es una producción
orientada hacia el consumidor, que exige a la compañía diseñar
el producto o servicio en colaboración con el cliente.

Por el contrario, la producción masiva y el marketing uno-a-uno son
actividades centradas en el producto, que colocan las opciones en los canales
de distribución y pretenden que cada opción sea aceptada por una
cantidad suficiente de clientes como para justificar su producción. Así,
los clientes se ven obligados a buscar el producto o servicio que necesitan
entre una maraña cada vez más grande de alternativas.

Las relaciones de aprendizaje

Con el modelo uno-a-uno las empresas pueden diseñar servicios que diferencian
sus ofertas, aunque no todas pueden aplicarlo de la misma forma. Las empresas
constructoras, las inmobiliarias, los fabricantes de artefactos para el hogar
— que no suelen tener una interacción frecuente con el consumidor final
— no pueden sacar mucho beneficio de una relación de prendizaje con
los consumidores, pero sí con sus contratistas. Quienes fabrican clips
para papeles, cuyo ingreso o margen de ganancia por cliente es demasiado bajo
para justificar que se establezca una relación de aprendizaje con los
clientes, pueden optar por cultivarlas con las cadenas que proveen materiales
de oficina; ellas sí interactúan directamente con los consumidores
finales.

Cómo entablar relaciones de aprendizaje

Hay cuatro componentes a tener en cuenta:

1) Estrategia de información: La empresa debe desarrollar la habilidad
para extraer información al cliente. Esto es más fácil
para empresas como hoteles o aerolíneas, cuyos clientes llaman y dejan
sus señas cuando hacen reservaciones. Es más difícil en
sectores cuyos clientes son anónimos.
2) Estrategia de producción y entrega: Hace falta una herramienta que
tome los reclamos del cliente y sea capaz de satisfacerlos.
3) Estrategia organizacional: Es preciso nombrar un gerente de clientes que
tenga a su cargo todos los aspectos relacionados con la satisfacción
de los requerimientos del cliente.
4) Estrategia de evaluación: La empresa debe elegir con qué clientes
va a entablar una relación de aprendizaje. Y en su tarea de decidir con
quiénes vale la pena entablar esa relación es importante tener
en cuenta el valor del “tiempo de vida del cliente”, o sea el tiempo
durante el cual esa persona seguirá siendo cliente

Una compañía que aspira a dar a sus clientes exactamente lo que
ellos quieren tiene que aprender a adaptar sus productos a las necesidades de
cada grupo de clientes, y a aprovechar la información que extrae de cada
cliente sobre sus preferencias y necesidades específicas. Esta doble lógica
une a productor y consumidor en lo que se ha dado en llamar una relación
de aprendizaje, una conexión continuada que se enriquece a medida que ambas
partes interactúan. En las relaciones de aprendizaje, cada cliente informa
a la compañía sobre sus preferencias y necesidades, y eso otorga
a la compañía una importante ventaja competitiva, y con esa ventaja
la compañía adquiere la capacidad de mantener a sus clientes indefinidamente.

Customización masiva y producción masiva

Customizar no es ofrecer más variedad, sino fabricar un producto o brindar
un servicio en respuesta a las necesidades particulares de los clientes. “Customización
masiva” significa hacerlo con ahorro de costos. Es una producción
orientada hacia el consumidor, que exige a la compañía diseñar
el producto o servicio en colaboración con el cliente.

Por el contrario, la producción masiva y el marketing uno-a-uno son
actividades centradas en el producto, que colocan las opciones en los canales
de distribución y pretenden que cada opción sea aceptada por una
cantidad suficiente de clientes como para justificar su producción. Así,
los clientes se ven obligados a buscar el producto o servicio que necesitan
entre una maraña cada vez más grande de alternativas.

Las relaciones de aprendizaje

Con el modelo uno-a-uno las empresas pueden diseñar servicios que diferencian
sus ofertas, aunque no todas pueden aplicarlo de la misma forma. Las empresas
constructoras, las inmobiliarias, los fabricantes de artefactos para el hogar
— que no suelen tener una interacción frecuente con el consumidor final
— no pueden sacar mucho beneficio de una relación de prendizaje con
los consumidores, pero sí con sus contratistas. Quienes fabrican clips
para papeles, cuyo ingreso o margen de ganancia por cliente es demasiado bajo
para justificar que se establezca una relación de aprendizaje con los
clientes, pueden optar por cultivarlas con las cadenas que proveen materiales
de oficina; ellas sí interactúan directamente con los consumidores
finales.

Cómo entablar relaciones de aprendizaje

Hay cuatro componentes a tener en cuenta:

1) Estrategia de información: La empresa debe desarrollar la habilidad
para extraer información al cliente. Esto es más fácil
para empresas como hoteles o aerolíneas, cuyos clientes llaman y dejan
sus señas cuando hacen reservaciones. Es más difícil en
sectores cuyos clientes son anónimos.
2) Estrategia de producción y entrega: Hace falta una herramienta que
tome los reclamos del cliente y sea capaz de satisfacerlos.
3) Estrategia organizacional: Es preciso nombrar un gerente de clientes que
tenga a su cargo todos los aspectos relacionados con la satisfacción
de los requerimientos del cliente.
4) Estrategia de evaluación: La empresa debe elegir con qué clientes
va a entablar una relación de aprendizaje. Y en su tarea de decidir con
quiénes vale la pena entablar esa relación es importante tener
en cuenta el valor del “tiempo de vida del cliente”, o sea el tiempo
durante el cual esa persona seguirá siendo cliente