Cómo entusiasmar al consumidor

El director creativo de Ogilvy & Mather explica sus maneras simples de ganarse a los clientes y obtener mejores resultados. Es como en un matrimonio, dice.

11 diciembre, 2000

Drayton Bird, presidente desde 1992 de su propia agencia, Drayton Bird Partnership, y vicepresidente y director creativo de Ogilvy & Mather, es un hombre que reparte su actividad entre Inglaterra y Francia pero viaja por el mundo entero.

En su reciente libro titulado Marketing directo con sentido común rescata la importancia del marketing directo para identificar a los compradores potenciales y advierte sobre el valor de la comunicación, las promociones divertidas y la nueva tecnología.

Explica allí más de 101 maneras simples de ganarse a los clientes y obtener mejores resultados.

Durante las jornadas profesionales que organiza en Madrid la Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing (ESIC), expuso recientemente sus 101 consejos para entusiasmar al consumidor. A saber:

–La falta de atención es una de las causas por las que una empresa pierde a sus clientes. ¿Cómo conseguir amarrarlos de forma rentable?

–En primer lugar, hay que contar con una buena base de datos. Es vital. La empresa debe comunicarse directamente con los consumidores. La relación cliente-empresa es como un matrimonio. La venta es una boda y el éxito de la relación depende de lo que dure la luna de miel. Si no se comunica desde el mismo inicio, esa relación no va a durar mucho. ¿Dónde se rompe el matrimonio? En la falta de comunicación. En 68% de los casos, las compañías pierden a sus clientes por no mimarlos. Sólo en 14% del total se van por insatisfacción con el producto.

–¿Cómo identificar a ese comprador potencial para constituir una relación duradera?

–Dicen que los polos opuestos se atraen. No es verdad. La investigación viene a demostrar que la gente que se parece es la que encaja. Lo mismo ocurre en el proceso del marketing. Se trata de localizar los socios adecuados. Es recíproco. Un cliente busca el servicio adecuado y el experto del marketing debe saber cuál es el cliente idóneo para la empresa. Para ello debe utilizar la información que tiene de ese cliente (establecer relación, base de datos) y darle lo que pide, como en toda pareja, facilitarle la vida, incluso para sus quejas.

–El marketing directo es consecuencia de los cambios sociales y de las nuevas tecnologías. ¿Cómo afectarán estas últimas a las diferentes acciones? ¿Conservarán ese trato personal de la compra directa?

–La computadora permite hablar personalmente con el consumidor de forma más barata, además puede contabilizar los productos que se venden en un supermercado. En realidad, mejorará la comunicación y bajará sus precios.

–¿Ha cambiado el cliente?

–Sí. Los clientes tienen expectativas cada vez más altas. Sin duda, los hoteles son las empresas que lo tienen más difícil, ya que tienen que dar la cara al usuario y ofrecerle un nivel de servicio coherente.

–¿Qué empresas consiguen entusiasmar más a sus consumidores?

–Existen algunos grupos hoteleros que lo hacen muy bien, como Marriott y Shangri-La. También Procter &Gamble y algunas líneas aéreas.

–¿Cómo realizar promociones eficaces sin caer en el soborno?

–Hay que buscar acciones que ofrezcan un valor agregado y promociones que diviertan al cliente. Por ejemplo, Avon lanzó una promoción que decía “gane un Mercedes que haga juego con el color de su lápiz de labios”.

Drayton Bird, presidente desde 1992 de su propia agencia, Drayton Bird Partnership, y vicepresidente y director creativo de Ogilvy & Mather, es un hombre que reparte su actividad entre Inglaterra y Francia pero viaja por el mundo entero.

En su reciente libro titulado Marketing directo con sentido común rescata la importancia del marketing directo para identificar a los compradores potenciales y advierte sobre el valor de la comunicación, las promociones divertidas y la nueva tecnología.

Explica allí más de 101 maneras simples de ganarse a los clientes y obtener mejores resultados.

Durante las jornadas profesionales que organiza en Madrid la Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing (ESIC), expuso recientemente sus 101 consejos para entusiasmar al consumidor. A saber:

–La falta de atención es una de las causas por las que una empresa pierde a sus clientes. ¿Cómo conseguir amarrarlos de forma rentable?

–En primer lugar, hay que contar con una buena base de datos. Es vital. La empresa debe comunicarse directamente con los consumidores. La relación cliente-empresa es como un matrimonio. La venta es una boda y el éxito de la relación depende de lo que dure la luna de miel. Si no se comunica desde el mismo inicio, esa relación no va a durar mucho. ¿Dónde se rompe el matrimonio? En la falta de comunicación. En 68% de los casos, las compañías pierden a sus clientes por no mimarlos. Sólo en 14% del total se van por insatisfacción con el producto.

–¿Cómo identificar a ese comprador potencial para constituir una relación duradera?

–Dicen que los polos opuestos se atraen. No es verdad. La investigación viene a demostrar que la gente que se parece es la que encaja. Lo mismo ocurre en el proceso del marketing. Se trata de localizar los socios adecuados. Es recíproco. Un cliente busca el servicio adecuado y el experto del marketing debe saber cuál es el cliente idóneo para la empresa. Para ello debe utilizar la información que tiene de ese cliente (establecer relación, base de datos) y darle lo que pide, como en toda pareja, facilitarle la vida, incluso para sus quejas.

–El marketing directo es consecuencia de los cambios sociales y de las nuevas tecnologías. ¿Cómo afectarán estas últimas a las diferentes acciones? ¿Conservarán ese trato personal de la compra directa?

–La computadora permite hablar personalmente con el consumidor de forma más barata, además puede contabilizar los productos que se venden en un supermercado. En realidad, mejorará la comunicación y bajará sus precios.

–¿Ha cambiado el cliente?

–Sí. Los clientes tienen expectativas cada vez más altas. Sin duda, los hoteles son las empresas que lo tienen más difícil, ya que tienen que dar la cara al usuario y ofrecerle un nivel de servicio coherente.

–¿Qué empresas consiguen entusiasmar más a sus consumidores?

–Existen algunos grupos hoteleros que lo hacen muy bien, como Marriott y Shangri-La. También Procter &Gamble y algunas líneas aéreas.

–¿Cómo realizar promociones eficaces sin caer en el soborno?

–Hay que buscar acciones que ofrezcan un valor agregado y promociones que diviertan al cliente. Por ejemplo, Avon lanzó una promoción que decía “gane un Mercedes que haga juego con el color de su lápiz de labios”.

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