Cómo comunicarse con los clientes
Las estrategias de comunicación deben diseñarse con un objetivo explícito final: persuadir a los clientes de comprar (o recomendar a otros) productos y servicios de la organización.
En términos amplios, esta comunicación con los clientes seleccionados como objetivos puede involucrar contacto personal o impersonal. Por lo común, la comunicación personal se logra mediante esfuerzos del equipo de ventas y la impersonal mediante formas diversas de publicidad o relaciones públicas. <br />
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Mientras los mensajes publicitarios se enfocan con frecuencia en productos-servicios individuales o en líneas de productos para grupos bien definidos de clientes, la fuerza de ventas a menudo se dedica a múltiples productos o servicios y a líneas de productos para múltiples grupos de clientes. Tal vez el reto clave de los últimos años para muchas organizaciones haya sido mejorar eficacia y eficiencia de sus esfuerzos vía fuerzas de ventas ante el aumento de sus costos, crecientes desafíos competidores y mayor concentración de clientes. En esta sección donde se subrayaban las tareas esenciales del management en marketing, se despliegan los cometidos básicos para la gerencia de ventas, que deben ser exitosamente completados para un óptimo desempeño de la fuerza vendedora. Por tanto, se enfocan cuestiones selectas que deben preocupar a todos los gerentes de ventas. <br />
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En primer lugar, se abordan problemas claves relativos a diseñar la organización de ventas apropiada para implementar estrategias de marketing, tomando debida nota de los equilibrios internos involucrados en distintas opciones de diseño. La creciente concentración de la clientela básica es una cuestión decisiva para los gerentes de ventas: aquí se destaca la gestión de las cuentas principales como medio de encarar el desafío con éxito. Finalmente, se aborda el tema, siempre crítico, de concebir regímenes remuneratorios apropiados para la fuerza de ventas y se subrayan cuestiones básicas para administrar sistemas de distribución. <br />
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Pasando a la comunicación impersonal, los ejecutivos de marketing deben tener conciencia de las ventajas, limitaciones y aplicaciones de sus diversas alternativas al ejecutar el presupuesto de promoción. Se enfocan los tradicionales métodos persuasivos en publicidad o comunicación masiva y un competidor interno crecientemente relevante en el presupuesto de la firma: la promoción de ventas. En años recientes, los gastos promocionales han subido notablemente, pues muchas empresas les han reasignado por lo menos parte de sus presupuestos publicitarios.
