Cómo capitalizar la interactividad

Algunos aportes importantes lo hicieron el marketing directo y el telefónico. Pero nunca antes se había llegado a los niveles de interactividad que permite la vinculación en Internet. Un proceso complejo que se aprende no sin dificultad.

Lo esencial para esta tarea es la personalización de las relaciones comerciales y conocer los gustos y las debilidades de los clientes.

Gracias al marketing interactivo los emisores son múltiples, y los receptores son, a su vez, emisores activos; aunque ofrece una gran cantidad de beneficios, el marketing interactivo debe luchar contra los hábitos de consumo preestablecidos.

La mayoría de las empresas B2B de Estados Unidos aseguran haber logrado una mayor visibilidad, nuevas oportunidades de negocios y considerables ahorros en los costos y el tiempo, gracias a la integración de las tecnologías de los medios interactivos a los esfuerzos de marketing.

El dato surge de una encuesta sobre el Estado de la Industria del Marketing Interactivo/eCommerce, de The Direct Marketing Association, publicada por la revista B2B.

Según Rubén Ordóñez, uno de los socios de Ordoñez, Bianco Consultores, “el marketing también ha crecido en la dirección que va desde lo masivo a lo individualizado, desde los mercados a los segmentos, desde los segmentos a los microsegmentos y de éstos al marketing uno a uno. Este último proceso reconoce dos dimensiones: el desarrollo tecnológico y la personalización de las relaciones”.

Sin embargo, para Alberto Wilensky, director de Grupo Estratégico de Negocios, las estrategias que se utilizan siguen siendo las mismas y lo que cambia es el producto que se ofrece.

“Las empresas virtuales usan el marketing fundamentalmente para posicionarse y penetrar en el mercado. Lo que hacen es adaptar las estrategias clásicas a su modelo de negocios”, sostiene. Se trata, en todo caso, de armar una base de usuarios para después convertirlos en clientes y posteriormente fidelizarlos.

Los dos campos actualmente en desarrollo en el marketing, que se apoyan en la tecnología, son básicamente el marketing de base de datos y el marketing interactivo.

Obviamente –sugiere Ordoñez– éstos confluyen en muchas de sus aplicaciones. “Por ejemplo, cuando al ingresar a una librería virtual nos ofrecen nuevos títulos sobre los temas de los cuales hemos adquirido ejemplares en el pasado, se nos está proponiendo una interactividad soportada en un colosal sistema de base de datos”.

Ahora bien, para que ese nivel de interactividad sea posible, debe haber existido un trabajo previo de profundización en el conocimiento de los clientes que permita saber qué productos han comprado con anterioridad, conocer sus hábitos y necesidades a través del tiempo (para diseñar luego nuevas propuestas), sus preferencias y disgustos sobre los distintos medios de recibir información y realizar transacciones, evaluar las probabilidades de éxito de cualquier acción comercial y optimizar la eficiencia de nuestros canales, entre otras.

“En realidad, el marketing interactivo propone algo más que el aumento de la participación del consumidor en el proceso de comunicación, ya que los emisores son múltiples y los receptores son, a su vez, emisores activos”, explica el titular de Ordoñez, Bianco Consultores.

De hecho, toda la información provista por los clientes y captada por las herramientas interactivas, permite ajustar la oferta a las necesidades de los clientes y agruparlos según los datos obtenidos. Como contrapartida, el cliente puede recibir mayor información para decidir sus compras. Esta trasparencia refuerza la credibilidad de las marcas e incrementa la fidelización.

Después de la fiebre inicial y la debacle posterior de muchas punto com, el gran propósito parece ser, entonces, fidelizar al cliente y no, como antaño, captar anunciantes e inversores a través de Internet.

“El problema es que si no hay usuarios/clientes, los anunciantes no quieren pautar, por más que se utilicen las mejores herramientas. Algo similar ocurre con los inversores: desde que explotó la burbuja nadie compra sin pensar dos veces. Buscan negocios genuinos y quieren conocer el plan estratégico de la compañía a largo plazo, antes de hacer algún desembolso. De todos modos, una vez que la empresa logra captar la masa crítica de clientes esto rebota tanto en los anunciantes como en los inversores ”, apunta Wilensky.

Tal vez, las empresas que mayor capitalizan la interactividad actualmente son las brick and click, o mixtas, ya que cuentan con la ventaja comparativa de poder obviar el paso primordial del posicionamiento de la marca.

No obstante, por el momento la gran mayoría tiene una estrategia de marketing a la defensiva en la Red. “Esto se debe a que su objetivo inmediato es no perder clientes a manos de las puntocom, por no tener presencia virtual. De todos modos, cabe aclarar que estas mismas empresas que ahora vacilan en Internet, en el mediano plazo serán las más ofensivas en este sentido, ya que ganan tiempo frente a las puntocom que tienen que instalar su nombre como primera medida”, explica Wilensky.

Con la nueva economía, en todo caso, se potencia el universo simbólico del juego del marketing, que es la imagen institucional de la firma. Pero eso no significa que una empresa que sólo promete pueda llegar muy lejos.

“Una buena campaña de marketing es fundamental, y si utiliza las nuevas herramientas interactivas se potencia, pero el objeto que se promociona debe ser tangible, y no irreal, porque eso puede acabar con la compañía”, asegura el responsable del Grupo Estratégico de Negocios.

Según Wilensky, quienes más provecho pueden sacar de la interactividad del marketing sean aquellas firmas que ofrecen productos de consumo masivo, ya que la tecnología revoluciona el avance del poder de concentración de las grandes tiendas y cadenas de supermercados. “Ahora los oferentes pueden recuperar su poder de negociación”, sostiene.

Cualquiera sea la decisión de la empresa, volcarse al marketing interactivo presupone un replanteo en la estrategia de negocios. Según un estudio realizado por la consultora que dirige Ordoñez las compañías que utilicen estas técnicas permitirán a sus clientes:
· Comparar precios y características rápidamente.
· Obtener información sobre productos.
· Apreciar todas las posibilidades de elección.
· Interactuar con otros consumidores con intereses similares.

Estas posibilidades reales de evolución se enfrentan también con algunos frenos u obstáculos en su desarrollo:
· La cultura y las habilidades informáticas de los consumidores.
· Los costos del equipamiento.
· La falta de contacto humano.
· Los hábitos de consumo establecidos.

Está demostrado que la predisposición al cambio de los usuarios de Internet es directamente proporcional al desarrollo de la tecnología. Y como la informática no conoce de límites, la mutación es inminente. En este contexto, el marketing interactivo parece ser la respuesta indicada para llegar a los clientes.

Algunos aportes importantes lo hicieron el marketing directo y el telefónico. Pero nunca antes se había llegado a los niveles de interactividad que permite la vinculación en Internet. Un proceso complejo que se aprende no sin dificultad.

Lo esencial para esta tarea es la personalización de las relaciones comerciales y conocer los gustos y las debilidades de los clientes.

Gracias al marketing interactivo los emisores son múltiples, y los receptores son, a su vez, emisores activos; aunque ofrece una gran cantidad de beneficios, el marketing interactivo debe luchar contra los hábitos de consumo preestablecidos.

La mayoría de las empresas B2B de Estados Unidos aseguran haber logrado una mayor visibilidad, nuevas oportunidades de negocios y considerables ahorros en los costos y el tiempo, gracias a la integración de las tecnologías de los medios interactivos a los esfuerzos de marketing.

El dato surge de una encuesta sobre el Estado de la Industria del Marketing Interactivo/eCommerce, de The Direct Marketing Association, publicada por la revista B2B.

Según Rubén Ordóñez, uno de los socios de Ordoñez, Bianco Consultores, “el marketing también ha crecido en la dirección que va desde lo masivo a lo individualizado, desde los mercados a los segmentos, desde los segmentos a los microsegmentos y de éstos al marketing uno a uno. Este último proceso reconoce dos dimensiones: el desarrollo tecnológico y la personalización de las relaciones”.

Sin embargo, para Alberto Wilensky, director de Grupo Estratégico de Negocios, las estrategias que se utilizan siguen siendo las mismas y lo que cambia es el producto que se ofrece.

“Las empresas virtuales usan el marketing fundamentalmente para posicionarse y penetrar en el mercado. Lo que hacen es adaptar las estrategias clásicas a su modelo de negocios”, sostiene. Se trata, en todo caso, de armar una base de usuarios para después convertirlos en clientes y posteriormente fidelizarlos.

Los dos campos actualmente en desarrollo en el marketing, que se apoyan en la tecnología, son básicamente el marketing de base de datos y el marketing interactivo.

Obviamente –sugiere Ordoñez– éstos confluyen en muchas de sus aplicaciones. “Por ejemplo, cuando al ingresar a una librería virtual nos ofrecen nuevos títulos sobre los temas de los cuales hemos adquirido ejemplares en el pasado, se nos está proponiendo una interactividad soportada en un colosal sistema de base de datos”.

Ahora bien, para que ese nivel de interactividad sea posible, debe haber existido un trabajo previo de profundización en el conocimiento de los clientes que permita saber qué productos han comprado con anterioridad, conocer sus hábitos y necesidades a través del tiempo (para diseñar luego nuevas propuestas), sus preferencias y disgustos sobre los distintos medios de recibir información y realizar transacciones, evaluar las probabilidades de éxito de cualquier acción comercial y optimizar la eficiencia de nuestros canales, entre otras.

“En realidad, el marketing interactivo propone algo más que el aumento de la participación del consumidor en el proceso de comunicación, ya que los emisores son múltiples y los receptores son, a su vez, emisores activos”, explica el titular de Ordoñez, Bianco Consultores.

De hecho, toda la información provista por los clientes y captada por las herramientas interactivas, permite ajustar la oferta a las necesidades de los clientes y agruparlos según los datos obtenidos. Como contrapartida, el cliente puede recibir mayor información para decidir sus compras. Esta trasparencia refuerza la credibilidad de las marcas e incrementa la fidelización.

Después de la fiebre inicial y la debacle posterior de muchas punto com, el gran propósito parece ser, entonces, fidelizar al cliente y no, como antaño, captar anunciantes e inversores a través de Internet.

“El problema es que si no hay usuarios/clientes, los anunciantes no quieren pautar, por más que se utilicen las mejores herramientas. Algo similar ocurre con los inversores: desde que explotó la burbuja nadie compra sin pensar dos veces. Buscan negocios genuinos y quieren conocer el plan estratégico de la compañía a largo plazo, antes de hacer algún desembolso. De todos modos, una vez que la empresa logra captar la masa crítica de clientes esto rebota tanto en los anunciantes como en los inversores ”, apunta Wilensky.

Tal vez, las empresas que mayor capitalizan la interactividad actualmente son las brick and click, o mixtas, ya que cuentan con la ventaja comparativa de poder obviar el paso primordial del posicionamiento de la marca.

No obstante, por el momento la gran mayoría tiene una estrategia de marketing a la defensiva en la Red. “Esto se debe a que su objetivo inmediato es no perder clientes a manos de las puntocom, por no tener presencia virtual. De todos modos, cabe aclarar que estas mismas empresas que ahora vacilan en Internet, en el mediano plazo serán las más ofensivas en este sentido, ya que ganan tiempo frente a las puntocom que tienen que instalar su nombre como primera medida”, explica Wilensky.

Con la nueva economía, en todo caso, se potencia el universo simbólico del juego del marketing, que es la imagen institucional de la firma. Pero eso no significa que una empresa que sólo promete pueda llegar muy lejos.

“Una buena campaña de marketing es fundamental, y si utiliza las nuevas herramientas interactivas se potencia, pero el objeto que se promociona debe ser tangible, y no irreal, porque eso puede acabar con la compañía”, asegura el responsable del Grupo Estratégico de Negocios.

Según Wilensky, quienes más provecho pueden sacar de la interactividad del marketing sean aquellas firmas que ofrecen productos de consumo masivo, ya que la tecnología revoluciona el avance del poder de concentración de las grandes tiendas y cadenas de supermercados. “Ahora los oferentes pueden recuperar su poder de negociación”, sostiene.

Cualquiera sea la decisión de la empresa, volcarse al marketing interactivo presupone un replanteo en la estrategia de negocios. Según un estudio realizado por la consultora que dirige Ordoñez las compañías que utilicen estas técnicas permitirán a sus clientes:
· Comparar precios y características rápidamente.
· Obtener información sobre productos.
· Apreciar todas las posibilidades de elección.
· Interactuar con otros consumidores con intereses similares.

Estas posibilidades reales de evolución se enfrentan también con algunos frenos u obstáculos en su desarrollo:
· La cultura y las habilidades informáticas de los consumidores.
· Los costos del equipamiento.
· La falta de contacto humano.
· Los hábitos de consumo establecidos.

Está demostrado que la predisposición al cambio de los usuarios de Internet es directamente proporcional al desarrollo de la tecnología. Y como la informática no conoce de límites, la mutación es inminente. En este contexto, el marketing interactivo parece ser la respuesta indicada para llegar a los clientes.