Clientes con expectativas diferentes
Según sus características, el cliente tendrá diferentes expectativas sobre el valor que pueda recibir de un vendedor.
Hay clientes que conocen el producto y saben cómo usarlo. No necesitan
ni quieren ayuda del vendedor. Para ellos todo valor está intrínsecamente
unido al producto: el valor comienza y termina con el producto. Son, por tanto,
clientes de valor intrínseco, según la clasificación que
hacen Neil Rackham y John De Vicentis en Rethinking the Sales Force (McGraw-Hill).
Hay otra categoría dentro de esta tipología de clientes, para la
cual el valor no se limita al producto mismo sino a la forma en que se usa el
producto. Esos clientes buscan soluciones y aplicaciones. Estos clientes de valor
extrínseco creen que la fuerza de ventas del proveedor puede ser valiosa
si alcanza a comprender sus necesidades.
Estos clientes desean que la fuerza de ventas dedique el tiempo que haga falta
para desarrollar esta comprensión.
Luego están los clientes de valor estratégico, que exigen muchos
consejos de los vendedores del proveedor. Quieren aprovechar las competencias
centrales del proveedor. Buscan entablar una asociación entre iguales en
la cual ambas partes junten fuerza para desarrollar el producto del proveedor.
A estos tres tipos de clientes -que tienen expectativas diferentes- les corresponden
tres estrategias de venta diferentes:
La venta transaccional. En este tipo de venta los productos son commodities,
o sea, productos indiferenciados que se pueden obtener de una gran cantidad de
productores. Como resultado, los compradores ya saben lo que son y cómo
usarlos. ¿Qué se hace entonces? Los vendedores tienen cuatro estrategias
para elegir.
1. Crear valor nuevo. Consiste en escapar la venta transaccional encontrando la
manera de diferenciar el producto. Una forma es agregando nuevos servicios. con
esto hay que tener cuidado porque algunos intentos pueden destruir valor en lugar
de crearlo.
2. Adaptarse a la venta transaccional. Hay un camino para agregar valor que es
posible dentro de la venta transaccional: facilitar la transacción reduciendo
el costo, el riesgo o la dificultad de adquirir el producto o servicio. Otra opción
es orientarse a los canales de menores costos. Otra más: reducir el costo
de la fuerza de ventas.
3. Hacer el mercado. La transacción es el instrumento para mover productos.
Una forma innovadora de aumentar valor en una venta transaccional es convertir
a la transacción en un producto en sí mismo.
4. Salirse: Algunas empresas deciden que la mejor estrategia es recortar las pérdidas
y reorientar sus recursos hacia situaciones de venta en las cuales tienen más
posibilidades de éxito.
La venta consultiva. Aquí el vendedor hace una contribución mucho
mayor al valor del cliente a) ayudando a sus clientes a comprender sus problemas
y oportunidades desde un ángulo diferente; b) mostrándoles soluciones
nuevas o mejores para sus problemas; c) actuando de abogados de sus clientes dentro
de la misma organización.
Los vendedores se deben convertir en buscadoresque saben cómo hacer preguntas
que ayuden a descubrir los problemas de los clientes y los temas que crean oportunidades
de ventas.. también deben invertir el tiempo y esfuerzo necesarios para
comprender los problemas de los clientes. Y finalmente, deben estar dispuestos
a esperar el resultado de su inversión.
En la venta consultiva uno comienza a hacer dinero con la primera venta, sino
con la cuarta o quinta. . Este tipo de venta no funciona para todas las situaciones.
Si el producto es igual a muchos otros o si el cliente conoce exactamente cuáles
son sus problemas y las soluciones que busca, esta venta no agrega valor.
La venta empresaria. Aquí el cliente compra toda la habilidad para crear
valor que tiene la empresa. El vendedor se encuentra con el cliente, averigua
sus necesidades y encuentra el producto apropiado para resolver esas necesidades.
En este tipo de relación, el departamento de I&D del cliente trabajaría
codo a codo con el departamento de I&D del vendedor.
Una característica de este tipo de venta es la igualdad de las dos compañías
en la relación. Vendedor y comprador son socios iguales que crean valor
para el cliente.
¿Cómo crean valor? Rediseñando la frontera entre cliente
y proveedor. La frontera tradicional es una pared de indiferencia, porque las
dos compañías están separadas. Lo que cada una hace a un
lado u otro de la pared no preocupa a la otra mientras se cumplan con las expectativas
contractuales. Pero al eliminarse la pared, trabajan juntos.
Hay clientes que conocen el producto y saben cómo usarlo. No necesitan
ni quieren ayuda del vendedor. Para ellos todo valor está intrínsecamente
unido al producto: el valor comienza y termina con el producto. Son, por tanto,
clientes de valor intrínseco, según la clasificación que
hacen Neil Rackham y John De Vicentis en Rethinking the Sales Force (McGraw-Hill).
Hay otra categoría dentro de esta tipología de clientes, para la
cual el valor no se limita al producto mismo sino a la forma en que se usa el
producto. Esos clientes buscan soluciones y aplicaciones. Estos clientes de valor
extrínseco creen que la fuerza de ventas del proveedor puede ser valiosa
si alcanza a comprender sus necesidades.
Estos clientes desean que la fuerza de ventas dedique el tiempo que haga falta
para desarrollar esta comprensión.
Luego están los clientes de valor estratégico, que exigen muchos
consejos de los vendedores del proveedor. Quieren aprovechar las competencias
centrales del proveedor. Buscan entablar una asociación entre iguales en
la cual ambas partes junten fuerza para desarrollar el producto del proveedor.
A estos tres tipos de clientes -que tienen expectativas diferentes- les corresponden
tres estrategias de venta diferentes:
La venta transaccional. En este tipo de venta los productos son commodities,
o sea, productos indiferenciados que se pueden obtener de una gran cantidad de
productores. Como resultado, los compradores ya saben lo que son y cómo
usarlos. ¿Qué se hace entonces? Los vendedores tienen cuatro estrategias
para elegir.
1. Crear valor nuevo. Consiste en escapar la venta transaccional encontrando la
manera de diferenciar el producto. Una forma es agregando nuevos servicios. con
esto hay que tener cuidado porque algunos intentos pueden destruir valor en lugar
de crearlo.
2. Adaptarse a la venta transaccional. Hay un camino para agregar valor que es
posible dentro de la venta transaccional: facilitar la transacción reduciendo
el costo, el riesgo o la dificultad de adquirir el producto o servicio. Otra opción
es orientarse a los canales de menores costos. Otra más: reducir el costo
de la fuerza de ventas.
3. Hacer el mercado. La transacción es el instrumento para mover productos.
Una forma innovadora de aumentar valor en una venta transaccional es convertir
a la transacción en un producto en sí mismo.
4. Salirse: Algunas empresas deciden que la mejor estrategia es recortar las pérdidas
y reorientar sus recursos hacia situaciones de venta en las cuales tienen más
posibilidades de éxito.
La venta consultiva. Aquí el vendedor hace una contribución mucho
mayor al valor del cliente a) ayudando a sus clientes a comprender sus problemas
y oportunidades desde un ángulo diferente; b) mostrándoles soluciones
nuevas o mejores para sus problemas; c) actuando de abogados de sus clientes dentro
de la misma organización.
Los vendedores se deben convertir en buscadoresque saben cómo hacer preguntas
que ayuden a descubrir los problemas de los clientes y los temas que crean oportunidades
de ventas.. también deben invertir el tiempo y esfuerzo necesarios para
comprender los problemas de los clientes. Y finalmente, deben estar dispuestos
a esperar el resultado de su inversión.
En la venta consultiva uno comienza a hacer dinero con la primera venta, sino
con la cuarta o quinta. . Este tipo de venta no funciona para todas las situaciones.
Si el producto es igual a muchos otros o si el cliente conoce exactamente cuáles
son sus problemas y las soluciones que busca, esta venta no agrega valor.
La venta empresaria. Aquí el cliente compra toda la habilidad para crear
valor que tiene la empresa. El vendedor se encuentra con el cliente, averigua
sus necesidades y encuentra el producto apropiado para resolver esas necesidades.
En este tipo de relación, el departamento de I&D del cliente trabajaría
codo a codo con el departamento de I&D del vendedor.
Una característica de este tipo de venta es la igualdad de las dos compañías
en la relación. Vendedor y comprador son socios iguales que crean valor
para el cliente.
¿Cómo crean valor? Rediseñando la frontera entre cliente
y proveedor. La frontera tradicional es una pared de indiferencia, porque las
dos compañías están separadas. Lo que cada una hace a un
lado u otro de la pared no preocupa a la otra mientras se cumplan con las expectativas
contractuales. Pero al eliminarse la pared, trabajan juntos.
