Cavalli VS Africano: terminó Hot Brands
Suena más fácil decirlo que hacerlo, y más fácil entenderlo cuando se lo vio explicado por otros que cuando hay que componer las piezas uno mismo.
<p>Ahora entiendo todo. Por Patricio Cavalli.<br />
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De eso se trató el encuentro Hot Branding que la semana pasada tuvo lugar en la Universidad de Palermo, con el auspicio de Mercado, Finca Flichman y Fernet 1882.<br />
Contar y describir las razones por las que algunas mentes locales se proyectan a trabajar en la construcción de entidades simbólicas (hoy son marcas, sí, pero mañana cualquier cosa) se percibe mucho mejor cuando se comparten varias horas escuchando, preguntando e indagando en lo que pasa en esas mentes, creadoras de marcas. <br />
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Es así que vamos sabiendo lo que hay detrás del spot, de la campaña, del brief, de la marca, de la estrategia. Supimos, finalmente, algunas de las cosas que hay en las mentes de Carlos Bayala –obsesión por la educación y por tocar los temas incómodos para las marcas-; Maxi Anselmo –inspiración en el arte y la arquitectura-; Gastón Bigio –la necesidad de tomar las calles y de superar el miedo-; Pablo Alvarez Travieso y Gonzalo Vecino –la búsqueda de nuevas formas de contacto entre las marcas y las personas-; Katzi Olivella –la búsqueda de la simpleza para expresar los conceptos-; Fernando Moiguer –la visión estratégica sobre el negocio-; Xavier Grant y Gastón Barcia –la aplicación de la tecnología sólo como recurso, no como fin en sí mismo-; Valeria Beola –el fin del modelo cuantitativo para los medios y la revuelta de lo cualitativo-; Ramiro Gómez D’ers –la marca construida con una inversión en producto en vez de comunicación-; y Sebastián Wilhelm –como detrás de los spots divertidos y las risas, hay casos de negocios sólidos-. <br />
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De eso se trató, parece, el evento que organizó la UP. De ver más allá de lo que vemos y tratar de sacar algo del hielo de debajo de la línea de flotación del iceberg. <br />
Pareció por un instante –un largo, larguísimo instante- que detrás de las luces y las cámaras, algunas mentes que aplican su talento al mundo de la publicidad y las comunicaciones de marketing tienen mucho más por decir. Hay una latencia, una insinuada corriente subterránea en esas cabezas, diciendo Debemos salir por más. <br />
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No es la media del ambiente publicitario, pero por algo rankean en los primeros puestos. <br />
Para quienes fueron, un momento de construcción de valor. Para quienes se lo perdieron, la oportunidad tal vez se repita en 2010. Y para quienes –invitados-, no acertaron un lugar de su agenda, una lástima.</p>
<p><strong>Aprender de los que saben. Por Leandro Africano<br />
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Gaston Bigio, el director general creativo de Ogilvy Argentina dijo en su presentación de la clínica de marcas Hot Brands que lo ideal siempre es quedarse con “una o dos” ideas cada vez que uno de nosotros participa de un seminario. Le hago caso y acá va mi resumen: <br />
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Katzi Olivella, Coca Cola: la importancia de la una plataforma conceptual para las marcas y la coherencia y consistencia en la comunicación. <br />
Travieso + Vecino: la caída de los grandes relatos comunicacionales nos obliga a buscar nuevas y mejores alternativas. Ya nadie nos va a decir cómo se hace publicidad.<br />
Bayala: hay que romper las categorías de productos que están muertas para que las marcas se despierten. La necesidad de investigación previa y pensamiento disruptivo. <br />
Bigio: la activación de las marcas para lograr que la gente salga a la calle y no sea solo para manifestarse o para trabajar. Puede ser también para entretenerse. <br />
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XAGA: el escenario democrático de Internet puede lograr que dos marcas tan disímiles como Tulipán y Nike tengan un mismo objetivo y éxito en la web. <br />
Fernando Moiguer: el valor del armado de un team de trabajo, la creación de un concepto, un producto todo en función de una marca. <br />
Ramiro Gomez D´hers: Samsung y la no utilización de agencia como estrategia. Aprender a vender con otra comunicación. <br />
Valeria Beola: la planificación de medios y la importancia del concepto de engagement entre la audiencia el medios y las marcas. <br />
Santo: la explosión de la creatividad como plataforma fundamental para la puesta en marcha de cualquier proyecto. La necesidad de animarse a hacer las cosas que otro son se animan. <br />
Gracias aprendí mucho.</p>
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