Burberry se instala en Japón
Burberry, la clásica marca británica de lujo, abrió sucursal en Tokio. Desde 1997, fecha en que asumió como directora general la neoyorkina Rose-Marie Bravo -- la firma inglesa no para de incorporar novedades en todos los niveles.
Para Burberry, una marca con historia de siglo y medio, el éxito de esta
nueva tienda con su nombre es fundamental. El mercado japonés ha representado
siempre más de la mitad de las ventas de la compañía aunque
en los últimos años el crecimiento se detuvo frente a la gran competencia
y a la imagen un tanto rancia de la marca.
Rose-Marie Bravo, una americana que se había fogueado nada menos que al
frente de Saks Fifth Avenue, entró en 1997 con el objetivo de liberar a
Burberry del sambenito de marca conservadora para gente mayor y con dinero. Seis
años después y luego de un collar de cambios en los productos y
en las tiendas, Burberry renegoció en Japón acuerdos de licencia
con sus dos socios, Sanyo Shokai, fabricante de ropa, y Mitsui, la casa responsable
de la producción de casi toda la mercadería de la compañía
en el país. Las licencias tienen validez hasta 2010, con una cláusula
de renovación de 10 años según resultados. La compañía
ya había instalado una oficina de representación en 2002 con intención
de trabajar más estrechamente con sus socios.
La marca Burberry gusta a una amplia gama de clientes en Japón, desde estudiantes
secundarios hasta señoras mayores. Sanyo Shokai sacó una línea
llamada “Etiqueta Azul” para Burberry Japón, orientada a las
mujeres jóvenes. Para los consumidores que prefieren la calidad de los
productos Burberry hechos afuera, la empresa importa mercadería bajo las
etiquetas Burberry Londres y Prorsum.
Desde que asumió Bravo, Burberry recompró licencias de su marca
en España, Surcorea y otros países de Asia. Reforzaba así
su control sobre producción, distribución y marketing, una estrategia
que había adoptado Gucci en los ´90. La empresa había llegado a
otorgar tantas licencias que se había creado una situación donde
cedía el nombre a cambio de un pago anual de regalías. No había
más contacto. Al asumir, Bravo cortó toda licencia por un tiempo.
Ahora abre un poquito esa estrategia pero sobre bases diferentes.
Sin embargo, los acuerdos de licencias en Japón representaban en el año
fiscal 2002 en Japón – según el banco Credit Suisse First Boston-38%
de las ganancias antes de impuestos de Burberry. Aumentar allí la concesión
de licencias no exige mucha inversión de capital y en cambio reporta altos
márgenes. Pero si aumenta mucho la demanda, la ganancia de Burberry va
a quedar limitada al aumento en regalías, que representa apenas un porcentaje
de las ventas con el nombre de la marca.
Pero en Japón, donde las ventas se han mantenido más o menos estables
en los últimos años, el sistema de licencias tiene sentido porque
da a Burberry una corriente sostenida de ingresos por regalías.
Inversores y analistas tienen a Bravo en alta estima y muchos la ven como la gran
estratega detrás del renacimiento de la marca. Carismática y frontal,
estuvo presente en la inauguración de la tienda en Japón para saludar
en persona a los primeros clientes.
Para Burberry, una marca con historia de siglo y medio, el éxito de esta
nueva tienda con su nombre es fundamental. El mercado japonés ha representado
siempre más de la mitad de las ventas de la compañía aunque
en los últimos años el crecimiento se detuvo frente a la gran competencia
y a la imagen un tanto rancia de la marca.
Rose-Marie Bravo, una americana que se había fogueado nada menos que al
frente de Saks Fifth Avenue, entró en 1997 con el objetivo de liberar a
Burberry del sambenito de marca conservadora para gente mayor y con dinero. Seis
años después y luego de un collar de cambios en los productos y
en las tiendas, Burberry renegoció en Japón acuerdos de licencia
con sus dos socios, Sanyo Shokai, fabricante de ropa, y Mitsui, la casa responsable
de la producción de casi toda la mercadería de la compañía
en el país. Las licencias tienen validez hasta 2010, con una cláusula
de renovación de 10 años según resultados. La compañía
ya había instalado una oficina de representación en 2002 con intención
de trabajar más estrechamente con sus socios.
La marca Burberry gusta a una amplia gama de clientes en Japón, desde estudiantes
secundarios hasta señoras mayores. Sanyo Shokai sacó una línea
llamada “Etiqueta Azul” para Burberry Japón, orientada a las
mujeres jóvenes. Para los consumidores que prefieren la calidad de los
productos Burberry hechos afuera, la empresa importa mercadería bajo las
etiquetas Burberry Londres y Prorsum.
Desde que asumió Bravo, Burberry recompró licencias de su marca
en España, Surcorea y otros países de Asia. Reforzaba así
su control sobre producción, distribución y marketing, una estrategia
que había adoptado Gucci en los ´90. La empresa había llegado a
otorgar tantas licencias que se había creado una situación donde
cedía el nombre a cambio de un pago anual de regalías. No había
más contacto. Al asumir, Bravo cortó toda licencia por un tiempo.
Ahora abre un poquito esa estrategia pero sobre bases diferentes.
Sin embargo, los acuerdos de licencias en Japón representaban en el año
fiscal 2002 en Japón – según el banco Credit Suisse First Boston-38%
de las ganancias antes de impuestos de Burberry. Aumentar allí la concesión
de licencias no exige mucha inversión de capital y en cambio reporta altos
márgenes. Pero si aumenta mucho la demanda, la ganancia de Burberry va
a quedar limitada al aumento en regalías, que representa apenas un porcentaje
de las ventas con el nombre de la marca.
Pero en Japón, donde las ventas se han mantenido más o menos estables
en los últimos años, el sistema de licencias tiene sentido porque
da a Burberry una corriente sostenida de ingresos por regalías.
Inversores y analistas tienen a Bravo en alta estima y muchos la ven como la gran
estratega detrás del renacimiento de la marca. Carismática y frontal,
estuvo presente en la inauguración de la tienda en Japón para saludar
en persona a los primeros clientes.
