BMW cambia su estrategia de marketing
En los últimos cinco años BMW no ha hecho otra cosa que aumentar sus ventas (62% en Estados Unidos). Ahora hace un audaz cambio de rumbo en un intento de aumentar el ritmo porque, dice, en ese mercado tiene mucho para crecer.
Durante bastante más de diez años, la prestigiosa automotriz concentró sus mensajes de marketing casi exclusivamente en la excelencia técnica de la fabricación alemana y los dirigió a un grupo muy específico de clientes: la gente rica y “tuerca”.
Ahora rompe con esa fórmula e innova para ampliar el alcance de su marca. Uno de los avisos de la nueva campaña que ha sorprendido a la industria automotriz muestra el audaz diseño de la nueva fábrica en Leipzig, obra del arquitecto Zaha Hadid que la concibió con paredes de vidrio. El grupo que BMW se propone atraer es el que la compañía llama “la clase de las ideas” – gente con dinero pero que se mueve más por valores artísticos que por caballos de fuerza.
BMW necesita defenderse de competidores en ascenso — Infiniti de Nissan y Acura de Honda — vehículos de gran desempeño por mucho más baratos. Además, la compañía quiere que para el año 2010 la cifra de ventas anuales en Estados Unidos supere el 1,6 millón de vehículos (este año ya lleva vendidos algo más de un millón).
Según Tom Purves, jefe de ventas en el país, el margen de crecimiento es grande pues actualmente BMW tiene menos de 2% del mercado estadounidense, la mitad que en Europa. El cambio de enfoque, que sin duda refleja la intensificación de la competencia en el segmento de autos lujosos, comenzó el año pasado, después de que un estudio interno revelara que 1,9 millón de consumidores había comprado autos de lujo en 2004, y que de ese total 600.000 manifestaron que buscaban autos buenos pero divertidos (algo que no es el fuerte de BMW). La mayoría de esos compradores terminó optando por Saab, la marca sueca de General Motors, o por as marcas japonesas de lujo Infiniti, Acura o el Lexus de Toyota.
Una de las razones por las cuales los compradores no tuvieron en cuenta a BMW es que saben poco de la marca, explican en la compañía. Esta “clase de las ideas” está formada por arquitectos, profesionales, innovadores y entrepreneurs y un millón y medio de otra gente que compra autos de lujo sin ser “tuerca”. Tanto como la calidad, valoran la innovación, la autenticidad y el pensamiento independiente.
Para atraerlos, GSDM creó avisos que muestran que esos valores están profundamente inmersos en la cultura corporativa de BMW. Uno de ellos muestra una lista de otras marcas de lujo junto a sus empresas madre y sugiere que rivales como Cadillac y Acura tienen que hacer concesiones para cooperar con su s marcas hermanas de mercado masivo, Chevrolet y Honda. El aviso que muestra la planta de Leipzig pregunta: “¿Alguna empresa madre nos dejaría construir algo como esto?”
Durante bastante más de diez años, la prestigiosa automotriz concentró sus mensajes de marketing casi exclusivamente en la excelencia técnica de la fabricación alemana y los dirigió a un grupo muy específico de clientes: la gente rica y “tuerca”.
Ahora rompe con esa fórmula e innova para ampliar el alcance de su marca. Uno de los avisos de la nueva campaña que ha sorprendido a la industria automotriz muestra el audaz diseño de la nueva fábrica en Leipzig, obra del arquitecto Zaha Hadid que la concibió con paredes de vidrio. El grupo que BMW se propone atraer es el que la compañía llama “la clase de las ideas” – gente con dinero pero que se mueve más por valores artísticos que por caballos de fuerza.
BMW necesita defenderse de competidores en ascenso — Infiniti de Nissan y Acura de Honda — vehículos de gran desempeño por mucho más baratos. Además, la compañía quiere que para el año 2010 la cifra de ventas anuales en Estados Unidos supere el 1,6 millón de vehículos (este año ya lleva vendidos algo más de un millón).
Según Tom Purves, jefe de ventas en el país, el margen de crecimiento es grande pues actualmente BMW tiene menos de 2% del mercado estadounidense, la mitad que en Europa. El cambio de enfoque, que sin duda refleja la intensificación de la competencia en el segmento de autos lujosos, comenzó el año pasado, después de que un estudio interno revelara que 1,9 millón de consumidores había comprado autos de lujo en 2004, y que de ese total 600.000 manifestaron que buscaban autos buenos pero divertidos (algo que no es el fuerte de BMW). La mayoría de esos compradores terminó optando por Saab, la marca sueca de General Motors, o por as marcas japonesas de lujo Infiniti, Acura o el Lexus de Toyota.
Una de las razones por las cuales los compradores no tuvieron en cuenta a BMW es que saben poco de la marca, explican en la compañía. Esta “clase de las ideas” está formada por arquitectos, profesionales, innovadores y entrepreneurs y un millón y medio de otra gente que compra autos de lujo sin ser “tuerca”. Tanto como la calidad, valoran la innovación, la autenticidad y el pensamiento independiente.
Para atraerlos, GSDM creó avisos que muestran que esos valores están profundamente inmersos en la cultura corporativa de BMW. Uno de ellos muestra una lista de otras marcas de lujo junto a sus empresas madre y sugiere que rivales como Cadillac y Acura tienen que hacer concesiones para cooperar con su s marcas hermanas de mercado masivo, Chevrolet y Honda. El aviso que muestra la planta de Leipzig pregunta: “¿Alguna empresa madre nos dejaría construir algo como esto?”
