Arcor se lanzó al mercado de los helados industriales
La firma presentó su línea de helados y finalmente oficializó una jugada que presagia replanteos sustanciales de mercado. La firma replica las marcas que ya popularizó en las categorías de chocolates y golosinas.
La entrada de semejante player – cuya inversión prevista es de 60 millones
de pesos – supone toda una revolución en el segmento del helado impulsivo,
en el que inicialmente va a competir. El análisis que hace en este artículo
Mch, revista de Merchandising, concluye que si bien nadie duda que Frigor seguirá
siendo líder indiscutido en la categoría en su conjunto, el lanzamiento
de Arcor promete una pelea mucho más dura. Y en esta batalla crucial, las
dos apuntan al PDV,
La clásica pelea del verano no sólo se adelantó varios
meses, sino que además cambió de contendientes. La repentina retirada
de Unilever, que participaba con su marca Kibon, dejó a Nestlé
con una ventaja aun mayor de la que ya tenía. Pero ahora, Frigor tiene
en Arcor un rival mucho más desafiante. Si bien la pelea de fondo todavía
está lejana, porque inicialmente la alimenticia cordobesa sólo
va a competir en el segmento de los helados industriales de consumo individual,
el partido de esta temporada se va a desarrollar en un mercado que mueve unos
$ 200 millones.
Los kioscos y maxikioscos de todo el país ya están siendo tentados
y equipados por los merchandisers de las dos compañías. Todo parece
indicar que el éxito o el fracaso de las diferentes propuestas se va
a dirimir en las acciones in-store que ambas marcas desarrollen; posiblemente
más que en lo estrictamente relacionado con el sabor.
Se espera que la llegada de Arcor, con su cotizado paraguas de marcas, ayude
a concretar dos metas que la categoría busca desde hace unos años.
Ambas están relacionadas. La primera consiste en quitarle la estacionalidad
al segmento impulsivo y la segunda es incrementar la demanda de helados.. Los
responsables de las dos firmas estiman que este año el rubro va a seguir
creciendo (actualmente se comercializan más de 90 millones de litros);
Aunque tanto Frigor como Arcor apuntan al aumento del consumo per cápita,
que en Argentina todavía es muy bajo (apenas llega a 2,8 litros por año)
mientras que en otros mercados, como el norteamericano, italiano o español
suele superar el doble.
Para hacer pie en el mercado, Arcor deberá enfrentarse comercialmente
con las marcas fuertes de Frigor, que en el canal minorista poseen 56% de participación
en el mercado. La cabeza de playa de la estrategia apunta al segmento infantil,
donde la multinacional argentina tiene las mejores posibilidades de ligar sus
tradicionales marcas de golosinas a la nueva categoría en donde compite.
Sin embargo, su oferta de helados es múltiple y multitarget. La gama
de productos presentada es de 35 helados. Block, On o Bon, Rocklets, Cofler,
Tofi, Águila, Space y Cereal Milk son algunas de las referencias que
Arcor usa como base de sabores, respetando sus posicionamientos de marca originales.
Sin embargo, el paraguas de marcas de Nestlé también le provee
a Frigor combustible para pisar fuerte en el uso de sabores de otras categorías.
La novedad más auspiciosa en este sentido es el lanzamiento del helado
Nesquik. La otra marca presentada en versión helado es Svelty. También
hay nuevas propuestas para las líneas clásicas, como el Torpedo
Gira Boca, Sin Parar, Snack! Y Conogo!, Extreme Gold, la apuesta fuerte de Frigor
para la temporada.
La novedad del año y sin medias tintas.
Con el eslogan “Sabé lo que te gusta”, Arcor entró
de golpe en la categoría. De esta manera, cristalizó el proyecto
que viene planificando desde hace diez años. Junto a su poderosa red
de 150 distribuidores está invirtiendo $ 60 millones para el desarrollo
de sus líneas de marcas, las cámaras refrigerantes, más
de 240 vehículos equipados y la estrategia de comunicación que
hace particular hincapié en el POP. El tiempo de repago para la inversión
fue calculado en unos tres años.
Incursionar en el segmento del helado impulsivo es mucho más que entrar
a una categoría nueva, porque hasta ahora la compañía nunca
había participado de un mercado que requiera cadena de frío. De
hecho, el gigante de la golosina va a ingresar asociado a la empresa Ice Cream,
que posee una capacidad de producción anual de 30 millones de litros.
“Las marcas de Arcor van a estar presentes en los medios masivos tradicionales
durante todo el año, pero también van a contar con un fuerte apoyo
de los medios no tradicionales”, explicó Guillermo Storni, gerente
de negocios del Grupo Arcor. Y agregó: “Vamos a tener puntos de
venta atractivos. La conservadora comunica la propuesta, es un elemento de publicidad
fundamental. Por eso, también fue testeada en las más de 500 encuestas
que realizamos a los consumidores en unos 300 PDV”
La entrada de semejante player – cuya inversión prevista es de 60 millones
de pesos – supone toda una revolución en el segmento del helado impulsivo,
en el que inicialmente va a competir. El análisis que hace en este artículo
Mch, revista de Merchandising, concluye que si bien nadie duda que Frigor seguirá
siendo líder indiscutido en la categoría en su conjunto, el lanzamiento
de Arcor promete una pelea mucho más dura. Y en esta batalla crucial, las
dos apuntan al PDV,
La clásica pelea del verano no sólo se adelantó varios
meses, sino que además cambió de contendientes. La repentina retirada
de Unilever, que participaba con su marca Kibon, dejó a Nestlé
con una ventaja aun mayor de la que ya tenía. Pero ahora, Frigor tiene
en Arcor un rival mucho más desafiante. Si bien la pelea de fondo todavía
está lejana, porque inicialmente la alimenticia cordobesa sólo
va a competir en el segmento de los helados industriales de consumo individual,
el partido de esta temporada se va a desarrollar en un mercado que mueve unos
$ 200 millones.
Los kioscos y maxikioscos de todo el país ya están siendo tentados
y equipados por los merchandisers de las dos compañías. Todo parece
indicar que el éxito o el fracaso de las diferentes propuestas se va
a dirimir en las acciones in-store que ambas marcas desarrollen; posiblemente
más que en lo estrictamente relacionado con el sabor.
Se espera que la llegada de Arcor, con su cotizado paraguas de marcas, ayude
a concretar dos metas que la categoría busca desde hace unos años.
Ambas están relacionadas. La primera consiste en quitarle la estacionalidad
al segmento impulsivo y la segunda es incrementar la demanda de helados.. Los
responsables de las dos firmas estiman que este año el rubro va a seguir
creciendo (actualmente se comercializan más de 90 millones de litros);
Aunque tanto Frigor como Arcor apuntan al aumento del consumo per cápita,
que en Argentina todavía es muy bajo (apenas llega a 2,8 litros por año)
mientras que en otros mercados, como el norteamericano, italiano o español
suele superar el doble.
Para hacer pie en el mercado, Arcor deberá enfrentarse comercialmente
con las marcas fuertes de Frigor, que en el canal minorista poseen 56% de participación
en el mercado. La cabeza de playa de la estrategia apunta al segmento infantil,
donde la multinacional argentina tiene las mejores posibilidades de ligar sus
tradicionales marcas de golosinas a la nueva categoría en donde compite.
Sin embargo, su oferta de helados es múltiple y multitarget. La gama
de productos presentada es de 35 helados. Block, On o Bon, Rocklets, Cofler,
Tofi, Águila, Space y Cereal Milk son algunas de las referencias que
Arcor usa como base de sabores, respetando sus posicionamientos de marca originales.
Sin embargo, el paraguas de marcas de Nestlé también le provee
a Frigor combustible para pisar fuerte en el uso de sabores de otras categorías.
La novedad más auspiciosa en este sentido es el lanzamiento del helado
Nesquik. La otra marca presentada en versión helado es Svelty. También
hay nuevas propuestas para las líneas clásicas, como el Torpedo
Gira Boca, Sin Parar, Snack! Y Conogo!, Extreme Gold, la apuesta fuerte de Frigor
para la temporada.
La novedad del año y sin medias tintas.
Con el eslogan “Sabé lo que te gusta”, Arcor entró
de golpe en la categoría. De esta manera, cristalizó el proyecto
que viene planificando desde hace diez años. Junto a su poderosa red
de 150 distribuidores está invirtiendo $ 60 millones para el desarrollo
de sus líneas de marcas, las cámaras refrigerantes, más
de 240 vehículos equipados y la estrategia de comunicación que
hace particular hincapié en el POP. El tiempo de repago para la inversión
fue calculado en unos tres años.
Incursionar en el segmento del helado impulsivo es mucho más que entrar
a una categoría nueva, porque hasta ahora la compañía nunca
había participado de un mercado que requiera cadena de frío. De
hecho, el gigante de la golosina va a ingresar asociado a la empresa Ice Cream,
que posee una capacidad de producción anual de 30 millones de litros.
“Las marcas de Arcor van a estar presentes en los medios masivos tradicionales
durante todo el año, pero también van a contar con un fuerte apoyo
de los medios no tradicionales”, explicó Guillermo Storni, gerente
de negocios del Grupo Arcor. Y agregó: “Vamos a tener puntos de
venta atractivos. La conservadora comunica la propuesta, es un elemento de publicidad
fundamental. Por eso, también fue testeada en las más de 500 encuestas
que realizamos a los consumidores en unos 300 PDV”
