Ante todo, cuidar la marca
Hace diez años, las campañas de marca eran vistas como algo creativo que se hacía en nombre de un producto, opina el gurú Scott Bedbury. Pero entonces todo era más simple: menos canales y menos competencia en casi todos los productos.
Hoy, branding es todo. La marca es la suma total de todas las imágenes
que la gente tiene en su cabeza sobre una compañía o sobre una marca.
Por eso, una marca de lujo se deteriora cuando sus artículos aparecen mezclados
entre otros de menor calidad o en una tienda de reputación dudosa.
A veces la gente no acierta a darse cuenta, continúa Bedbury cuánto
tiempo una marca puede quedar pegada a una asociación negativa. La web
aumentó la capacidad del público para despotricar contra una empresa
o un servicio. Por eso ahora, las empresas inteligentes, reconocen la necesidad
de tener rápida capacidad de respuesta a las críticas y también
de asegurarse que la marca sea algo coherente en cada una de sus apariciones,
aun después de realizada la compra. Todo: las herramientas que se usan
para vender, los esfuerzos de relaciones públicas, todo debe reflejar los
valores de la marca y transmitir una imagen de marca coherente.
Los minoristas deben respetar las marcas. Priceline.com lo aprendió
de la peor manera posible. Con su modelo “usted ponga el precio” supone
que los consumidores están dispeustos a comprar un pasaje aéreo
sólo por el precio. Priceline no les dice en qué aerolínea
viajarán hasta que han comprado sus pasajes. Y cuando las acciones de
Priceline estaban por las nubes, su fundador Jay Walker cuestionó abiertamente
el valor de las marcas y señaló que lo único que importaba
era el precio. Al final las aerolíneas y los hoteles se rebelaron y encontraron
una forma de comenzar a desintermediar las ventas con descuento de Priceline
mientras simultáneamente retenían el control de cómo sus
marcas eran presentadas a los potenciales clientes. Ahora, la mayoría
de las aerolíneas venden pasajes en la web a través de sus propios
sitios.
Los fabricantes también tendrán que darse cuenta de que no pueden
hacer un producto y enviárselo a cualquiera en la web o fuera de ella,
y luego desentenderse totalmente de lo que pasa en el negocio minorista. Si
convierten al precio en el único medio de diferenciación importante,
los minoristas sufrirán a manos de alguien más desesperado que
ellos. Y siempre hay comerciantes desesperados. Siempre va a llegar un momento
en que los precios y los márgenes colapsan y con ellos la proposición
de valor en la mente del consumidor y el comerciantes. Al crear una amplia variedad
de productos únicos, muchos de ellos específicos para una determinado
canal, segmento de cliente o comerciantes, las marcas tienen más posibilidad
de proteger sus márgenes. Las marcas que saldrán ganadoras deberán
hacer customización masiva, asumir control de su distribución
y comprendee el impacto de las nuevas tecnologías. En cambio, las que
crean productos indiferenciales y venden a cualquier cosa que camine terminarán
fuera del negocio.
Hoy, branding es todo. La marca es la suma total de todas las imágenes
que la gente tiene en su cabeza sobre una compañía o sobre una marca.
Por eso, una marca de lujo se deteriora cuando sus artículos aparecen mezclados
entre otros de menor calidad o en una tienda de reputación dudosa.
A veces la gente no acierta a darse cuenta, continúa Bedbury cuánto
tiempo una marca puede quedar pegada a una asociación negativa. La web
aumentó la capacidad del público para despotricar contra una empresa
o un servicio. Por eso ahora, las empresas inteligentes, reconocen la necesidad
de tener rápida capacidad de respuesta a las críticas y también
de asegurarse que la marca sea algo coherente en cada una de sus apariciones,
aun después de realizada la compra. Todo: las herramientas que se usan
para vender, los esfuerzos de relaciones públicas, todo debe reflejar los
valores de la marca y transmitir una imagen de marca coherente.
Los minoristas deben respetar las marcas. Priceline.com lo aprendió
de la peor manera posible. Con su modelo “usted ponga el precio” supone
que los consumidores están dispeustos a comprar un pasaje aéreo
sólo por el precio. Priceline no les dice en qué aerolínea
viajarán hasta que han comprado sus pasajes. Y cuando las acciones de
Priceline estaban por las nubes, su fundador Jay Walker cuestionó abiertamente
el valor de las marcas y señaló que lo único que importaba
era el precio. Al final las aerolíneas y los hoteles se rebelaron y encontraron
una forma de comenzar a desintermediar las ventas con descuento de Priceline
mientras simultáneamente retenían el control de cómo sus
marcas eran presentadas a los potenciales clientes. Ahora, la mayoría
de las aerolíneas venden pasajes en la web a través de sus propios
sitios.
Los fabricantes también tendrán que darse cuenta de que no pueden
hacer un producto y enviárselo a cualquiera en la web o fuera de ella,
y luego desentenderse totalmente de lo que pasa en el negocio minorista. Si
convierten al precio en el único medio de diferenciación importante,
los minoristas sufrirán a manos de alguien más desesperado que
ellos. Y siempre hay comerciantes desesperados. Siempre va a llegar un momento
en que los precios y los márgenes colapsan y con ellos la proposición
de valor en la mente del consumidor y el comerciantes. Al crear una amplia variedad
de productos únicos, muchos de ellos específicos para una determinado
canal, segmento de cliente o comerciantes, las marcas tienen más posibilidad
de proteger sus márgenes. Las marcas que saldrán ganadoras deberán
hacer customización masiva, asumir control de su distribución
y comprendee el impacto de las nuevas tecnologías. En cambio, las que
crean productos indiferenciales y venden a cualquier cosa que camine terminarán
fuera del negocio.
