Adolescentes: nuevos asesores (I)

Artemis Innovations Inc. es una empresa californiana que vendió más de US$14 millones en menos de tres años. Para fines del 2000, sus directivos aspiran a llegar a US$ 25 millones.

Lo más notable es que ese resultado tan espectacular se logró con un producto que mucha gente no conoce. La empresa fabrica calzadoscon una placa de nylon moldeado, una especie de ventosa, que se coloca a lo largo del empeine y que se usan, para mayor agarre, los chicos que andan en patineta.

Los soaps, así se llaman estos zapatos, se venden muy bien entre los chicos de 10 a 15 años que saltan con la patineta adherida a sus pies, bajan escaleras, saltan bancos de plazas u otros obstáculos.

Pero, a pesar de su éxito, Artemis tiene un problema. A menos que pueda interesar al mercado masivo, la empresa corre el riesgo de desaparecer cuando los adolescentes se olviden de la patineta y pasen a otra cosa, como inevitablemente ocurrirá.

A diferencia de la generación anterior, esta legión de usuarios, que puede estar entre los 10 y 24 años, 14 a 24 y 12 a 22 -todavía no está muy bien definida-, no conoce la guerra, la recesión, los problemas sociales, ni el desempleo de sus padres.

Tiene dinero y lo gasta libremente: los adolescentes gastan cerca de US$ 153.000 millones por año e influyen sobre otros US$ 33.000 millones en los gastos de su familia.

Lamentablemente, es casi imposible predecir de una semana a otra en qué gastarán el dinero. Cambian tendencias y gustos a la velocidad de Internet, pero solamente saben con seguridad qué es lo que NO quieren: ni publicidad escandalosa ni grandes esfuerzos para obligarlos a comprar.

Como es imposible adivinar lo que quieren los chicos, hay empresas que van directamente a las fuentes. La revista Teen People tiene una legión de 8.000 voluntarios ad honorem en EE.UU. para que le informen lo que está de moda o lo que ya pasó.

Los CEO y directivos graduados en Harvard de la fabricante de ropa MXG Medias se la pasan viendo MTV y emplearon unas 75 estudiantes secundarias para analizar tendencias.

Las chicas toman fotografías de sus compañeros, elaboran sus perfiles, preparan informes sobre cada grupo de moda que identifican y, por último, envían la información a MXG.

De hecho, cada vez son más las empresas que consultan con grupos adolescentes antes de desarrollar nuevos productos.

Algunas ofrecen a cambio productos atractivos, como CD, juegos de video, sombreros, camperas o entradas para espectáculos o conciertos. Otras pagan por proyecto. Radar Communications, una firma de investigación de consumidor de Colorado, paga a sus reporteros adolescentes entre US$ 10 y US$ 250 por proyecto.

Hace 10 años, Teenage Research Unlimited tenía que convencer a las empresas de que valía la pena investigar el segmento adolescente. Hoy son ellas las que se desviven por estar al día con la información que posee esta consultora.

Sin embargo, conocer lo que los jóvenes puedan querer no basta. Ahora hay que persuadir a esta legión harta y saturada de medios que pueden ofrecerle algo interesante.

Pero hay un detalle. Hoy los adolescentes no se dejan influir fácilmente por la publicidad, por más creativa que sea. Han visto tanta publicidad que ya no le hacen caso.

Ni siquiera Internet, que es donde están casi todo el tiempo, puede garantizar que cautivará la atención de este joven segmento. Hay demasiados banners e íconos para ser notados y este grupo es mucho más rápido para pasar por alto un lugar que el resto de los ciudadanos de la red.

En consecuencia, muchas empresas buscan alternativas a la publicidad tradicional. Muchas se vuelcan a la calle, en lo que a veces se llama marketing de guerrilla, para transmitir su mensaje a las masas juveniles. En sus lugares de reunión, clubes, conciertos, cines y deportes extremos, allí son asaltados por representantes, quienes distribuyen stickers, postales, cassettes, remeras, gorras y toda clase de muestras.

Artemis Innovations Inc. es una empresa californiana que vendió más de US$14 millones en menos de tres años. Para fines del 2000, sus directivos aspiran a llegar a US$ 25 millones.

Lo más notable es que ese resultado tan espectacular se logró con un producto que mucha gente no conoce. La empresa fabrica calzadoscon una placa de nylon moldeado, una especie de ventosa, que se coloca a lo largo del empeine y que se usan, para mayor agarre, los chicos que andan en patineta.

Los soaps, así se llaman estos zapatos, se venden muy bien entre los chicos de 10 a 15 años que saltan con la patineta adherida a sus pies, bajan escaleras, saltan bancos de plazas u otros obstáculos.

Pero, a pesar de su éxito, Artemis tiene un problema. A menos que pueda interesar al mercado masivo, la empresa corre el riesgo de desaparecer cuando los adolescentes se olviden de la patineta y pasen a otra cosa, como inevitablemente ocurrirá.

A diferencia de la generación anterior, esta legión de usuarios, que puede estar entre los 10 y 24 años, 14 a 24 y 12 a 22 -todavía no está muy bien definida-, no conoce la guerra, la recesión, los problemas sociales, ni el desempleo de sus padres.

Tiene dinero y lo gasta libremente: los adolescentes gastan cerca de US$ 153.000 millones por año e influyen sobre otros US$ 33.000 millones en los gastos de su familia.

Lamentablemente, es casi imposible predecir de una semana a otra en qué gastarán el dinero. Cambian tendencias y gustos a la velocidad de Internet, pero solamente saben con seguridad qué es lo que NO quieren: ni publicidad escandalosa ni grandes esfuerzos para obligarlos a comprar.

Como es imposible adivinar lo que quieren los chicos, hay empresas que van directamente a las fuentes. La revista Teen People tiene una legión de 8.000 voluntarios ad honorem en EE.UU. para que le informen lo que está de moda o lo que ya pasó.

Los CEO y directivos graduados en Harvard de la fabricante de ropa MXG Medias se la pasan viendo MTV y emplearon unas 75 estudiantes secundarias para analizar tendencias.

Las chicas toman fotografías de sus compañeros, elaboran sus perfiles, preparan informes sobre cada grupo de moda que identifican y, por último, envían la información a MXG.

De hecho, cada vez son más las empresas que consultan con grupos adolescentes antes de desarrollar nuevos productos.

Algunas ofrecen a cambio productos atractivos, como CD, juegos de video, sombreros, camperas o entradas para espectáculos o conciertos. Otras pagan por proyecto. Radar Communications, una firma de investigación de consumidor de Colorado, paga a sus reporteros adolescentes entre US$ 10 y US$ 250 por proyecto.

Hace 10 años, Teenage Research Unlimited tenía que convencer a las empresas de que valía la pena investigar el segmento adolescente. Hoy son ellas las que se desviven por estar al día con la información que posee esta consultora.

Sin embargo, conocer lo que los jóvenes puedan querer no basta. Ahora hay que persuadir a esta legión harta y saturada de medios que pueden ofrecerle algo interesante.

Pero hay un detalle. Hoy los adolescentes no se dejan influir fácilmente por la publicidad, por más creativa que sea. Han visto tanta publicidad que ya no le hacen caso.

Ni siquiera Internet, que es donde están casi todo el tiempo, puede garantizar que cautivará la atención de este joven segmento. Hay demasiados banners e íconos para ser notados y este grupo es mucho más rápido para pasar por alto un lugar que el resto de los ciudadanos de la red.

En consecuencia, muchas empresas buscan alternativas a la publicidad tradicional. Muchas se vuelcan a la calle, en lo que a veces se llama marketing de guerrilla, para transmitir su mensaje a las masas juveniles. En sus lugares de reunión, clubes, conciertos, cines y deportes extremos, allí son asaltados por representantes, quienes distribuyen stickers, postales, cassettes, remeras, gorras y toda clase de muestras.