A propósito de la llama que llama

(Advertising Age).- “La clave es asegurarse de que nuestra mascota, el perrito Sock Puppet, apunta verdaderamente a lo que es nuestra misión central: comunicar lo que es Pet.com”, sostiene su presidente, Chris Deyo. “No es para que pregone sus propias cosas”, agrega.

Entre estas cosas se incluye mercadería con la marca Pets.com: muñecos, artículos para mascotas, llaveros y remeras.

“Ya viste los comerciales”, le dijo un asistente a otro cuando pasaba frente a los ítems en exhibición. Al contar con este tipo de familiaridad, son varios los marketineros que decidieron lanzar al campo de juegos sus íconos y lemas comerciales.

Así, Anheuser-Bush tiene “Whassup!”; KFC, al Coronel Sanders, y Morris, el gato de las siete vidas, es representante de los alimentos para mascotas de Heinz.

Así, a medida que mascotas y frases protagónicas entran en el terreno de las licencias, los ejecutivos de marketing vigilan atentamente el alcance de su expansión.

Anheuser-Bush tiene una larga trayectoria con productos con licencia, que extienden sus exitosas campañas publicitarias con indumentaria y artículos coleccionables. Sin embargo, se cuida de no alejarse demasiado de su misión principal.

“A fin de cuentas, estamos en el negocio de la cerveza”, destaca Rick Robertshaw, gerente de ventas y marketing internacionales para el grupo de productos promocionales de A-B.

Y agrega: “Todo tiene que ver con respaldar el mensaje de nuestra marca y queremos hacer eso bien, sin perder el objetivo. Las licencias son un programa suplementario para apoyar nuestro mensaje de marketing”.

A-B trata de mantener el control de sus productos, la imagen publicitaria y los diseños sobre los que otorga las licencias trabajando para ello desde su propio departamento de marketing.

A través de los años, diseñó estrategias para los famosos caballos Clydesdales, el perrito Spuds MacKenzie, el lema de la cerveza Bud Light “I love you man”, las ranas y los lagartos animados y, desde hace poco, el difundido eslogan “Whassup!”.

Grandes presupuestos en medios y un ingenioso trabajo creativo ayudaron a impulsar personajes y frases para que adquirieran carácter protagónico.

“Cuando se tiene una campaña de marketing bien hecha, el consumidor se entusiasma”, indica Brian Hakan, presidente de la agencia de licencias Hakan & Associates.

Y agrega: “Si en bienes raíces lo que funciona es ubicación, ubicación, ubicación, cuando se trata de licencias, la clave es exposición, exposición, exposición”.

Se estima que Taco Bell gastó alrededor de US$ 200 millones en su campaña centrada en el chihuahua, A-B, unos US$ 137 millones para impulsar su marca Budweiser con ranas y lagartos, y la frase “Whassup!” del año pasado, mientras Pet.com ha destinado unos US$ 19 millones en la publicidad para el perrito Sock Puppet.

Ahora bien, aunque parezca tentador capitalizarse por medio del otorgamiento de licencias, los marketineros deben transitar sobre una fina línea para poder aprovechar el flujo adicional de ingresos.

“Diluir los fondos propios de tu marca es siempre un riesgo”, asegura Leigh Ann Schwarkopf, gerente de licencias corporativas de General Mills.

La ejecutiva trabaja en estrecha relación con el departamento de publicidad y la agencia publicitaria neoyorquina Saatchi & Saatchi, para “desarrollar extensiones naturales de los productos y determinar cuál es la línea”, señala.

Vital en los esfuerzos de General Mills es el desarrollo de productos para niños y bebés, juguetes y libros, entre otros, basados en el muñeco Cheerios y una variedad de artículos de cocina con el nombre Betty Crocker.

“Es un proceso riguroso –advierte Schwarkopf– pero tendemos a pecar de demasiado conservadores, porque lo que está en juego son los activos más importantes de la compañía”.

General Mills es muy minuciosa con los detalles sobre cómo se pueden usar sus íconos, una lección que Schwarkopf aprendió hace mucho tiempo.

“Recuerdo que hace como 15 años asistí a algo que se llamaba La voz de Disney, donde decían que la ratoncita Minnie jamás sería surfista; es muy importante no alejarse de la esencia del personaje”, sostiene.

Con frecuencia los lineamientos vienen en una biografía u hoja de vida del personaje ficticio, con detalles de su personalidad y modo de vida.

No siempre es fácil determinar cuándo otorgar una licencia sobre un personaje o lema publicitario. La Junta de Procesamiento Lácteo de California, que en conjunto con Goodby, Silverstein & Partners, creó el eslogan “Got milk?”, determinó en un estudio a nivel nacional que 90% de los adultos y 97% de los adolescentes reconocen de inmediato la frase.

Aparte, un estudio nacional de los anuncios favoritos de los niños entre 6 y 17 años, mostró que el comercial de la leche ocupaba la quinta posición, superando a Coca-Cola, Barbie y Snickers.

Estas cifras los motivaron a emitir licencias del eslogan, para objetos tan diversos como artículos de cocina a regalos para recién nacidos. Además de jarras, platos, biberones y remeras, pronto saldrá un disco compacto.

En el caso de Pets.com y su popular perrito Sock Puppet, la idea de emitir las licencia nació de la demanda de los consumidores.

“Cuando uno recibe 10.000 correos electrónicos y cartas de los consumidores diciéndote algo, hay que escuchar”, dice Deyo.

Y agrega: “Más de 6.500 mensajes pedían específicamente ¿dónde puedo comprar un muñeco Sock Puppet?”

Sin embargo, mientras los marketineros se preparan para obtener ganancias de las licencias emitidas a partir de sus populares campañas publicitarias, las agencias que crearon los eslóganes muchas veces no ven los retornos.

Aunque A-B con frecuencia depende de las campañas exitosas como la plataforma para su estrategia de licencias, sus agencias publicitarias quedan afuera, Goodby y DDB Worldwide. Goodby también quedó afuera de las ganancias de las licencias otorgadas por “Got milk”, aseguró un ejecutivo allegado a la empresa.

TBWA/Chiat/Day, que elaboró el trabajo para Pets.com y Taco Bell, ha tratado de anticiparse a potenciales ganancias derivadas del otorgamiento de licencias, sostiene un ejecutivo conocedor de la situación. La agencia no hizo comentarios.

Sin embargo, es imposible anticipar cuánto tiempo resonará la campaña entre los consumidores. “Vivimos en una era de cambios constantes y veloces”, dice Robert Hollander, de WHN, que tiene varias licencias.

Y agrega: “El gran desafío estratégico de Pets.com es: ¿puedo hacer que esto dure más de 30 segundos? La respuesta es tal vez. Los consumidores son absolutamente inconstantes.

Laura Petrecca y Stephanie Thompson

© Advertising Age / MERCADO

(Advertising Age).- “La clave es asegurarse de que nuestra mascota, el perrito Sock Puppet, apunta verdaderamente a lo que es nuestra misión central: comunicar lo que es Pet.com”, sostiene su presidente, Chris Deyo. “No es para que pregone sus propias cosas”, agrega.

Entre estas cosas se incluye mercadería con la marca Pets.com: muñecos, artículos para mascotas, llaveros y remeras.

“Ya viste los comerciales”, le dijo un asistente a otro cuando pasaba frente a los ítems en exhibición. Al contar con este tipo de familiaridad, son varios los marketineros que decidieron lanzar al campo de juegos sus íconos y lemas comerciales.

Así, Anheuser-Bush tiene “Whassup!”; KFC, al Coronel Sanders, y Morris, el gato de las siete vidas, es representante de los alimentos para mascotas de Heinz.

Así, a medida que mascotas y frases protagónicas entran en el terreno de las licencias, los ejecutivos de marketing vigilan atentamente el alcance de su expansión.

Anheuser-Bush tiene una larga trayectoria con productos con licencia, que extienden sus exitosas campañas publicitarias con indumentaria y artículos coleccionables. Sin embargo, se cuida de no alejarse demasiado de su misión principal.

“A fin de cuentas, estamos en el negocio de la cerveza”, destaca Rick Robertshaw, gerente de ventas y marketing internacionales para el grupo de productos promocionales de A-B.

Y agrega: “Todo tiene que ver con respaldar el mensaje de nuestra marca y queremos hacer eso bien, sin perder el objetivo. Las licencias son un programa suplementario para apoyar nuestro mensaje de marketing”.

A-B trata de mantener el control de sus productos, la imagen publicitaria y los diseños sobre los que otorga las licencias trabajando para ello desde su propio departamento de marketing.

A través de los años, diseñó estrategias para los famosos caballos Clydesdales, el perrito Spuds MacKenzie, el lema de la cerveza Bud Light “I love you man”, las ranas y los lagartos animados y, desde hace poco, el difundido eslogan “Whassup!”.

Grandes presupuestos en medios y un ingenioso trabajo creativo ayudaron a impulsar personajes y frases para que adquirieran carácter protagónico.

“Cuando se tiene una campaña de marketing bien hecha, el consumidor se entusiasma”, indica Brian Hakan, presidente de la agencia de licencias Hakan & Associates.

Y agrega: “Si en bienes raíces lo que funciona es ubicación, ubicación, ubicación, cuando se trata de licencias, la clave es exposición, exposición, exposición”.

Se estima que Taco Bell gastó alrededor de US$ 200 millones en su campaña centrada en el chihuahua, A-B, unos US$ 137 millones para impulsar su marca Budweiser con ranas y lagartos, y la frase “Whassup!” del año pasado, mientras Pet.com ha destinado unos US$ 19 millones en la publicidad para el perrito Sock Puppet.

Ahora bien, aunque parezca tentador capitalizarse por medio del otorgamiento de licencias, los marketineros deben transitar sobre una fina línea para poder aprovechar el flujo adicional de ingresos.

“Diluir los fondos propios de tu marca es siempre un riesgo”, asegura Leigh Ann Schwarkopf, gerente de licencias corporativas de General Mills.

La ejecutiva trabaja en estrecha relación con el departamento de publicidad y la agencia publicitaria neoyorquina Saatchi & Saatchi, para “desarrollar extensiones naturales de los productos y determinar cuál es la línea”, señala.

Vital en los esfuerzos de General Mills es el desarrollo de productos para niños y bebés, juguetes y libros, entre otros, basados en el muñeco Cheerios y una variedad de artículos de cocina con el nombre Betty Crocker.

“Es un proceso riguroso –advierte Schwarkopf– pero tendemos a pecar de demasiado conservadores, porque lo que está en juego son los activos más importantes de la compañía”.

General Mills es muy minuciosa con los detalles sobre cómo se pueden usar sus íconos, una lección que Schwarkopf aprendió hace mucho tiempo.

“Recuerdo que hace como 15 años asistí a algo que se llamaba La voz de Disney, donde decían que la ratoncita Minnie jamás sería surfista; es muy importante no alejarse de la esencia del personaje”, sostiene.

Con frecuencia los lineamientos vienen en una biografía u hoja de vida del personaje ficticio, con detalles de su personalidad y modo de vida.

No siempre es fácil determinar cuándo otorgar una licencia sobre un personaje o lema publicitario. La Junta de Procesamiento Lácteo de California, que en conjunto con Goodby, Silverstein & Partners, creó el eslogan “Got milk?”, determinó en un estudio a nivel nacional que 90% de los adultos y 97% de los adolescentes reconocen de inmediato la frase.

Aparte, un estudio nacional de los anuncios favoritos de los niños entre 6 y 17 años, mostró que el comercial de la leche ocupaba la quinta posición, superando a Coca-Cola, Barbie y Snickers.

Estas cifras los motivaron a emitir licencias del eslogan, para objetos tan diversos como artículos de cocina a regalos para recién nacidos. Además de jarras, platos, biberones y remeras, pronto saldrá un disco compacto.

En el caso de Pets.com y su popular perrito Sock Puppet, la idea de emitir las licencia nació de la demanda de los consumidores.

“Cuando uno recibe 10.000 correos electrónicos y cartas de los consumidores diciéndote algo, hay que escuchar”, dice Deyo.

Y agrega: “Más de 6.500 mensajes pedían específicamente ¿dónde puedo comprar un muñeco Sock Puppet?”

Sin embargo, mientras los marketineros se preparan para obtener ganancias de las licencias emitidas a partir de sus populares campañas publicitarias, las agencias que crearon los eslóganes muchas veces no ven los retornos.

Aunque A-B con frecuencia depende de las campañas exitosas como la plataforma para su estrategia de licencias, sus agencias publicitarias quedan afuera, Goodby y DDB Worldwide. Goodby también quedó afuera de las ganancias de las licencias otorgadas por “Got milk”, aseguró un ejecutivo allegado a la empresa.

TBWA/Chiat/Day, que elaboró el trabajo para Pets.com y Taco Bell, ha tratado de anticiparse a potenciales ganancias derivadas del otorgamiento de licencias, sostiene un ejecutivo conocedor de la situación. La agencia no hizo comentarios.

Sin embargo, es imposible anticipar cuánto tiempo resonará la campaña entre los consumidores. “Vivimos en una era de cambios constantes y veloces”, dice Robert Hollander, de WHN, que tiene varias licencias.

Y agrega: “El gran desafío estratégico de Pets.com es: ¿puedo hacer que esto dure más de 30 segundos? La respuesta es tal vez. Los consumidores son absolutamente inconstantes.

Laura Petrecca y Stephanie Thompson

© Advertising Age / MERCADO