Marcas en la trinchera: cómo la polarización política redefine el consumo en Estados Unidos

En los últimos años, la política estadounidense dejó de ser un asunto de urnas y debates para convertirse en una lente que colorea cada decisión cotidiana. El estudio Polarized America: From Political Polarization to Preference Polarization, de Verena Schoenmueller (ESADE), Oded Netzer (Columbia Business School) y Florian Stahl (Universidad de Mannheim), muestra que la polarización ideológica se infiltró en el mercado de consumo. No se trata ya de votar a un partido: se trata de comprar, usar y exhibir marcas que reafirman quiénes somos —o quiénes creemos ser— en la arena política.

Los investigadores rastrearon millones de interacciones en Twitter, encuestas de preferencias de YouGov y datos de ventas de Nielsen para verificar una hipótesis inquietante: que la división política se traduce en preferencias de consumo. El resultado fue claro. Después de la victoria de Donald Trump en 2016, los consumidores liberales reforzaron su inclinación hacia las llamadas “marcas demócratas”, mientras los conservadores consolidaron su propio repertorio simbólico. La política, concluyen los autores, se volvió una fuerza estructurante del comportamiento del consumidor.

De las urnas al carrito de compras

El trabajo analizó a más de tres millones de usuarios de Twitter que siguen cuentas de marcas y partidos políticos. La red social sirvió como espejo de afinidades ideológicas: los seguidores del Partido Demócrata tendieron a vincularse con empresas de corte progresista, mientras los del Partido Republicano se agruparon en torno a firmas de perfil más tradicional. Nike, Patagonia o Starbucks se convirtieron, sin proponérselo del todo, en estandartes liberales; Fox News, Budweiser o Chick-fil-A, en bastiones conservadores.

Esta segmentación no es nueva, pero sí más visible y cuantificable. Las marcas ya no son solo productos: son símbolos de pertenencia. Según los autores, la polarización se intensificó después de 2016, especialmente entre los consumidores progresistas, en un fenómeno que denominan consumo compensatorio: cuando un grupo percibe una amenaza a su identidad, tiende a reafirmarla mediante sus decisiones de compra. En ese contexto, elegir una marca deja de ser un gesto utilitario y se vuelve una forma de resistencia.

La política como identidad de consumo

El estudio complementa los datos de redes sociales con encuestas y registros de compras reales. En el panel de YouGov, los consumidores demócratas incrementaron su intención de adquirir, recomendar o poseer marcas asociadas con sus valores. Y en las estadísticas de Nielsen —que reflejan millones de transacciones en supermercados— se observó un patrón similar: en los condados donde predominan los votantes demócratas, aumentaron las ventas de productos percibidos como “progresistas”, mientras que en las zonas republicanas el patrón fue inverso.

Lo notable es que esta dinámica no proviene de una estrategia deliberada de las empresas. El trabajo distingue entre oferta y demanda: la polarización no fue impulsada por un cambio de precios ni por la disponibilidad de productos, sino por una transformación en las preferencias de los consumidores. Dicho de otro modo, la división social se tradujo en hábitos de consumo que reforzaron la fractura.

Cuando las marcas toman partido

El fenómeno se amplifica cuando las compañías asumen posiciones públicas frente a temas políticos. Patagonia, por ejemplo, se volvió emblema del activismo ambiental al enfrentar abiertamente al gobierno de Trump con la campaña “The President Stole Your Land”. Su público respondió con un aumento notorio de adhesión entre los votantes demócratas. Nike experimentó un efecto similar tras apoyar al jugador Colin Kaepernick, símbolo de la protesta contra la violencia racial. En cambio, empresas como Boeing o Goya, percibidas como cercanas al trumpismo, observaron el efecto opuesto.

El riesgo es evidente: cada gesto ideológico redefine la base de clientes. Lo que antes era una audiencia masiva se convierte en un nicho. Pero también hay recompensa. En tiempos de sobreoferta y desconfianza, la coherencia valórica puede ser un activo. Como muestran los datos, los consumidores buscan marcas que encarnen su visión del mundo, aun a costa de excluir a quienes piensan distinto.

Marcas y ciudadanía emocional

Lo que emerge es una sociedad donde el consumo funciona como extensión de la ciudadanía. Comprar se vuelve un acto político, y las empresas, sin proponérselo, actúan como mediadoras simbólicas entre bloques culturales. Para los autores, la clave está en entender el vínculo emocional: “Los consumidores usan las marcas para reparar o afirmar su identidad cuando sienten que su grupo político está amenazado”. Así, la derrota electoral se compensa con la victoria simbólica de elegir una marca “propia”.

Este desplazamiento tiene consecuencias de largo plazo. Si cada grupo desarrolla su propio ecosistema de marcas, medios y referentes, la posibilidad de diálogo común se reduce. La economía del deseo —basada en afinidades ideológicas— puede amplificar la segregación cultural. El mercado, lejos de neutralizar la política, la reproduce.

Lecciones para las empresas

Para los estrategas de marketing, el estudio ofrece una advertencia doble. Primero, las marcas no pueden escapar del clima político: incluso el silencio se interpreta como posición. Segundo, la polarización puede ser una oportunidad si se gestiona con autenticidad. Las compañías que toman partido con coherencia —porque su propósito, historia o cultura lo justifican— fortalecen el vínculo con su público. Pero quienes improvisan gestos de “activismo de ocasión” corren el riesgo de alienar a todos.

El desafío, entonces, es redefinir el sentido de neutralidad. En una sociedad polarizada, la neutralidad puede parecer indiferencia; pero el exceso de militancia puede transformar el negocio en trinchera. Entre ambos extremos, el marketing se vuelve política aplicada: la gestión de valores compartidos en tiempos de desconfianza.

La investigación de Schoenmueller, Netzer y Stahl abre una pregunta inquietante: ¿puede el consumo recomponer los lazos sociales que la política fractura, o solo los profundiza? Si el voto se replica en la góndola, el mercado deja de ser un espacio común y se convierte en un nuevo campo de batalla simbólico. En esa lógica, la “marca país” también corre el riesgo de fragmentarse: no habrá un solo Estados Unidos, sino dos que compran distinto, piensan distinto y, sobre todo, ya no se reconocen..