La omnipresencia del marketing del beneficio

Son acciones de índole racional y tangible, respaldadas por fuertes campañas de difusión que logran modificar comportamientos emocionales como la preferencia, la fidelidad y el vínculo con las marcas, con consecuencias sobre el valor de ellas. El desafío es crear nuevos estímulos adicionales.

<p>Los estudiosos de las ciencias sociales insisten en que los Gobiernos y las sociedades deben estimular todos los mecanismos posibles para tener, entre los habitantes de un pa&iacute;s, buenos ciudadanos y buenos consumidores. Conscientes, exigentes, demandantes, defensores de sus derechos.<br />
Podr&aacute; argumentarse &ndash;seg&uacute;n el prisma con que se observe el escenario&ndash; que no es demasiado significativo el avance en materia de ciudadanos que respondan a esta descripci&oacute;n. Pero no hay duda de que el avance se percibe cuando se enfoca a consumidores y clientes.<br />
Hay una nueva tendencia que se afirma en el mercado local y que es f&aacute;cilmente percibible. Innumerables ofertas, todos los d&iacute;as, intentan seducir con atractivos descuentos, ofertas impactantes y suculentos descuentos que se montan sobre productos o servicios de calidad y, habitualmente, con prestigio ya ganado.<br />
Una firma consultora en este dilatado y complejo territorio del marketing, Cicmas Strategy Group, ejercit&oacute; otra vez su curiosidad y profundiz&oacute; en el tema con una investigaci&oacute;n ambiciosa. El resultado, entre otras cosas, es que se ha acu&ntilde;ado una nueva definici&oacute;n para este fen&oacute;meno cotidiano: marketing del beneficio.<br />
El objetivo no es solamente caracterizar un fen&oacute;meno. Se trata &ndash;como siempre&ndash; adem&aacute;s de aprovechar estos resultados para adelantarse a la competencia.<br />
El punto de partida fue una entrevista en profundidad a 40 gerentes y directores de Marketing de empresas que representas 16 activos sectores econ&oacute;micos (como alimentos, bebidas, laboratorios, automotriz, construcci&oacute;n, electrodom&eacute;sticos, <em>retail</em>, energ&iacute;a y tecnolog&iacute;a). A partir de ah&iacute;, con estudios cuali-cuantitativos adicionales y el an&aacute;lisis de los analistas de Cicmas, se arm&oacute; una masa cr&iacute;tica de datos de los cuales es inevitable extraer ricas conclusiones. <br />
El equipo dirigido por Rafael Bustamente, presidente de la consultora, buce&oacute; en la variada cantidad de acciones publicitarias y promocionales montadas sobre programas de fidelizaci&oacute;n y singulares ofertas, que han tenido la virtud de modificar de modo importante la conducta del consumidor y su relaci&oacute;n con las marcas.<br />
Los que empezaron temprano y los que reci&eacute;n llegan, desde el lado de la oferta, se desesperan por encontrar beneficios diferentes para montarse a tiempo en la corriente. <br />
Sin embargo, algunos de los actores &ndash;como supermercados, bancos y otros jugadores del <em>retail</em>&ndash; comienzan a preguntarse c&oacute;mo se hace para bajarse de este tren en marcha, si alguna vez las circunstancias lo aconsejan.</p>
<p><strong><br />
Primer acercamiento</strong><br />
<br />
&iquest;Para qu&eacute; se hacen estos estudios? Lo cierto es que una tendencia es un patr&oacute;n de comportamientos en un entorno particular durante un per&iacute;odo, es decir, es un rumbo posible del mercado. La relevancia de estos nuevos comportamientos radica en que se expresen de forma generalizada en las conductas del mercado.<br />
La importancia de conocer/ reconocer estas tendencias es aprovecharlas antes que la competencia, detectando la oportunidad para el producto/servicio.<br />
En palabras de la gente de Cicmas, el marketing en su raz&oacute;n de ser, siempre estuvo ligado al beneficio del consumidor: lanzamientos de nuevos productos de mayor calidad, mejores precios, promociones, comunicaciones personalizadas, ampliaci&oacute;n de puntos de venta, etc.<br />
Sin embargo, en los &uacute;ltimos a&ntilde;os se comenz&oacute; a detectar en el mercado que la cantidad de acciones publicitarias y promocionales, con ofertas adicionales y programas de fidelizaci&oacute;n &ndash;enfocadas en maximizar la experiencia y los beneficios al consumidor&ndash; han modificando dr&aacute;sticamente comportamientos y v&iacute;nculos con las marcas<br />
En tal sentido, estos nuevos comportamientos, centrados en la b&uacute;squeda de esos beneficios adicionales, fueron generando una nueva tendencia cada vez m&aacute;s persistente en el mercado, a la cual se decidi&oacute; denominar marketing del beneficio.<br />
En el primer an&aacute;lisis se percibi&oacute; que estos beneficios adicionales, que gu&iacute;an y modifican comportamientos y actitudes en los consumidores, en t&eacute;rminos generales, son de &iacute;ndole racional y tangible (descuentos de precios, ofertas de 2,3 y 4 por 1, d&iacute;as especiales de promociones, etc.).<br />
A su vez, la b&uacute;squeda del beneficio econ&oacute;mico adicional no averg&uuml;enza al consumidor, sin importar el nivel socioecon&oacute;mico, tal como ocurr&iacute;a en a&ntilde;os anteriores.<br />
&nbsp;</p>
<p><strong>Desaf&iacute;os</strong><br />
<br />
La existencia de este nuevo marketing del beneficio obliga a los responsables de productos y marcas a reconsiderar todas las estrategias del marketing <em>mix</em>, incorporando beneficios adicionales en cada una de ellas.<br />
De modo que ya no alcanzar&aacute; solo con realizar una buena campa&ntilde;a publicitaria; con posicionar una marca; con tener una excelente cobertura de mercado; disponer de un <em>packaging</em> innovador, realizar promociones con distintos medios de pago, o participar activamente de las redes sociales y sumar contactos a trav&eacute;s de Internet.</p>
<p><strong><br />
Factores en juego</strong><br />
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En primer lugar, el producto o servicio. Productos &ldquo;<em>multitasking</em>&rdquo; (convergencia de varias funciones, tecnolog&iacute;as, propiedades en un mismo producto). Tecnolog&iacute;a aplicada a mejorar los productos y desarrollo de nuevos. Co-creaci&oacute;n entre marcas y consumidores.<br />
Luego, canales de comercializaci&oacute;n. Hay que considerar: nuevos formatos de acercamiento a los clientes; elecci&oacute;n del lugar y momento de la compra; la profundizaci&oacute;n y masificaci&oacute;n del uso Internet <em>&ldquo;e-commerce&rdquo;,</em> y la aparici&oacute;n de nuevos soportes tecnol&oacute;gicos. &ldquo;Productos vivos&rdquo; en g&oacute;ndola para llamar la atenci&oacute;n del cliente, despertando los sentidos, a trav&eacute;s de la tecnolog&iacute;a.<br />
Con relaci&oacute;n a precio: optimizaci&oacute;n en la relaci&oacute;n precio-calidad. <em>Benchmark</em> de beneficios antes de llegar al punto de venta. Consumidor m&aacute;s activo = buscador de descuentos.<br />
Finalmente, sobre comunicaci&oacute;n. Mensajes m&aacute;s veloces y con mayor viralidad. Comunicaci&oacute;n ligada a lo sensorial, b&uacute;squeda de la participaci&oacute;n del receptor con la marca, que la haga propia y la experimente con todos sus sentidos. Uso de Internet y redes sociales, que permite estar al alcance del consumidor, al momento de informarse, comprar y relacionarse con la marca. Verdadera <em>customizaci&oacute;n</em> de la informaci&oacute;n <em>online</em> y comunicaci&oacute;n 1:1 (inteligencia interactiva).<br />
Lo principal &ndash;recomienda Cicmas&ndash; es sumarse a esta tendencia, el marketing del beneficio, y crear productos con beneficios reales agregados, que se comercialicen al alcance de la mano del consumidor, con la mejor relaci&oacute;n costo-beneficio y aprovechen la comunicaci&oacute;n interactiva para integrar al cliente con la marca.<br />
Para lograrlo, debe aprovecharse el gran diferencial que aporta la tecnolog&iacute;a, investigando y dialogando continuamente con los consumidores para desarrollar e integrar nuevas tecnolog&iacute;as a los productos.</p>
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Perfil del consumidor</strong><br />
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Qued&oacute; en claro que la mayor&iacute;a de las empresas encuestadas realizaron lanzamientos de productos durante 2010, cumpliendo y superando las expectativas. Entre los factores que contribuyeron al &eacute;xito de estos lanzamientos destacan: investigaci&oacute;n de mercado previa; productos adaptados al <em>target</em> y necesidades espec&iacute;ficas; compa&ntilde;&iacute;a alineada con los lanzamientos; paraguas de marca respaldando nuevos productos; garant&iacute;a de calidad; incluir innovaciones tecnol&oacute;gicas en el desarrollo de nuevos productos; y ofrecer cuotas y descuentos.<br />
Desde esta perspectiva, al consumidor se lo puede definir como<em> &ldquo;smart shopper&rdquo;</em>, ya que sabe qu&eacute; est&aacute; comprando y sabe que la relaci&oacute;n calidad-precio es la &oacute;ptima, conoce el producto as&iacute; como las opciones de la competencia y las mejores ofertas al llegar al punto de venta. A trav&eacute;s de portales de Internet y de recomendaciones de conocidos en foros, redes sociales y comunidades, se informa antes de comprar.<br />
La tendencia marca que estas caracter&iacute;sticas se ir&aacute;n intensificando a trav&eacute;s de un crecimiento econ&oacute;mico, el mayor acceso a la informaci&oacute;n, la disminuci&oacute;n de la brecha digital (apalancada por los cr&eacute;ditos y descuentos bancarios) y la aparici&oacute;n de nuevas tecnolog&iacute;as.<br />
Este consumidor tiene, adem&aacute;s, un estilo de vida m&aacute;s activo, por lo que cada vez cuenta con menos tiempo en general y debe aprovecharlo para encontrar la mejor opci&oacute;n de consumo. Gradualmente empieza a preocuparse por la ecolog&iacute;a.</p>
<p><strong><br />
Los productos requeridos</strong><br />
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La innovaci&oacute;n &ndash;dicen los entrevistados&ndash; se ha convertido en un requerimiento b&aacute;sico en las empresas de todas las industrias, y debe ser incluido en todo el proceso productivo, acercando a los consumidores distintas alternativas<br />
La tendencia m&aacute;s importante tiene que ver con la integraci&oacute;n de funciones en pocos dispositivos, para simplificar las tareas del consumidor. Es por eso que es necesario crear productos &ldquo;<em>multitasking</em>&rdquo; (convergencia de varias funciones, tecnolog&iacute;as, propiedades) que permitan simplificar recursos, procesos y tiempos, tales como: tel&eacute;fonos celulares para sacar fotos, navegar en la <em>Web</em> y mirar televisi&oacute;n; alimentos que benefician la salud y prevengan enfermedades; materiales de construcci&oacute;n que protejan, decoren y requieran poco mantenimiento<br />
Pero tambi&eacute;n es indispensable asegurar la calidad de los productos y servicios, ya que esta se ha convertido en un <em>commodity</em>.<br />
Para los entrevistados, se demandar&aacute; de los productos mayor relaci&oacute;n precio-calidad, con ciclos de vida m&aacute;s cortos; se puntar&aacute; a mantener mercados masivos y potenciar segmentos espec&iacute;ficos; se incluir&aacute;n m&aacute;s tecnolog&iacute;a en su desarrollo y uso; ser&aacute;n m&aacute;s sofisticados; con mejores rendimientos; y cuidadosos con el medio ambiente.</p>
<p><strong><br />
Canales de comercializaci&oacute;n</strong><br />
<br />
Los entrevistados est&aacute;n muy pendientes de las tendencias en el exterior, pero entienden que a&uacute;n el mercado argentino necesita de los canales m&aacute;s tradicionales. Solo las empresas m&aacute;s innovadoras han realizado cambios en los canales en el &uacute;ltimo tiempo, y aseguran que es complicado imaginarse c&oacute;mo ser&aacute;n los nuevos debido a las distintas formas que pueden adoptar los soportes tecnol&oacute;gicos.<br />
Se aprecian cambios en los canales de comercializaci&oacute;n: especializaci&oacute;n de PDV y modificaciones en los actuales. Hay profundizaci&oacute;n y masificaci&oacute;n del uso Internet<em> &ldquo;e-commerce&rdquo;.</em><br />
Operan nuevos soportes digitales (compras por Internet, celular, televisi&oacute;n, m&aacute;quinas expendedoras, etc.), algunos muy utilizados en el exterior. Pero sobre todo, se mantienen los canales tradicionales y especializados.</p>
<p><strong><br />
Acerca de los precios</strong><br />
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En todas las actividades existe una fuerte preocupaci&oacute;n por la inflaci&oacute;n y el control del Gobierno a los aumentos de precios, percibiendo que esta situaci&oacute;n se mantendr&aacute; en el corto plazo.<br />
La principal tendencia marcada en relaci&oacute;n a la pol&iacute;tica de precios est&aacute; relacionada con la financiaci&oacute;n otorgada a los consumidores (cuotas, descuentos por pago con tarjetas) e implica estar muy pendiente a los cambios en el entorno pol&iacute;tico-econ&oacute;mico.<br />
La financiaci&oacute;n, otorgada a trav&eacute;s de acciones promocionales de bancos, permite que el nivel de ventas no caiga por los aumentos de precios.<br />
La principal estrategia utilizada &ndash;sostienen&ndash; es la que equilibra el precio y la calidad.<br />
En general las empresas eligen mantener sus precios actualizados con los precios del mercado, basados en la inflaci&oacute;n y los aumentos en los costos; sin embargo en algunos casos las pol&iacute;ticas de precio no pueden ser modificadas por el control del Gobierno.<br />
Muchas marcas <em>premium</em> continuar&aacute;n desarrollando sus l&iacute;neas exclusivas con precios por encima de la media, y tambi&eacute;n crear&aacute;n marcas con l&iacute;neas m&aacute;s accesibles para poder llegar a mercados m&aacute;s masivos.</p>
<p><strong><br />
Novedades en comunicaci&oacute;n</strong><br />
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Es evidente que hay cambios en el <em>mix</em> de medios: TV (cable y abierta) y v&iacute;a p&uacute;blica siguen liderando entre los medios a pautar; un importante aumento de la inversi&oacute;n publicitaria en medios digitales; cambios en el contenido; mensajes con emisores m&aacute;s cercanos al consumidor; proceso m&aacute;s veloz y con mayor viralidad; comunicaci&oacute;n ligada a lo <em>sensorial</em>, buscando que el receptor participe de y con la marca, la haga propia y la experimente con todos sus sentidos. Adem&aacute;s, mediante una comunicaci&oacute;n m&aacute;s personalizada, los entrevistados perciben un acercamiento cada vez mayor hacia el consumidor.<br />
Para los pr&oacute;ximos cinco a&ntilde;os se aguarda un incremento de la inversi&oacute;n en Internet; un aumento de la participaci&oacute;n de empresas en redes sociales y de la comunicaci&oacute;n basada en contenidos generados por los consumidores (tema que requiere mayor an&aacute;lisis por los posibles efectos negativos &ndash;p&eacute;rdida de control sobre el mensaje&ndash;, lo cual provoca que hoy muchas empresas tengan resistencia a su inclusi&oacute;n).</p>
<p><strong><br />
Algunas conclusiones</strong><br />
<br />
Con esta informaci&oacute;n procesada, se torna recomendable:<br />
&bull; Potenciar el gran diferencial que aporta la tecnolog&iacute;a investigando y dialogando continuamente con los consumidores a fin de desarrollar e integrar las nuevas tecnolog&iacute;as a los productos.<br />
&bull; Transmitir r&aacute;pidamente los mensajes de boca a &ldquo;bocas&rdquo;, aprovechando cada contacto y mejorando la relaci&oacute;n<em> one to one</em>.<br />
&bull; Considerar al consumidor racional que busca informaci&oacute;n y comparte sus experiencias, con una presencia m&aacute;s interactiva.<br />
&bull; Coordinar acciones que mantengan activo el di&aacute;logo con el consumidor.<br />
&bull; Detectar d&oacute;nde est&aacute; mejor predispuesto el consumidor para recibir las comunicaciones: escucharlo.<br />
&bull; Estar presente en el punto de venta (f&iacute;sico y virtual), de forma interactiva y mostrando al &ldquo;producto vivo&rdquo; en la g&oacute;ndola/vidriera/exhibidor.<br />
&bull; Desarrollar productos innovadores que integren beneficios y funciones, cualquiera sea la industria de que se trate.</p>
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