La omnipresencia del marketing del beneficio

Los estudiosos de las ciencias sociales insisten en que los Gobiernos y las sociedades deben estimular todos los mecanismos posibles para tener, entre los habitantes de un país, buenos ciudadanos y buenos consumidores. Conscientes, exigentes, demandantes, defensores de sus derechos. Podrá argumentarse –según el prisma con que se observe el escenario– que no es demasiado significativo el avance en materia de ciudadanos que respondan a esta descripción. Pero no hay duda de que el avance se percibe cuando se enfoca a consumidores y clientes. Hay una nueva tendencia que se afirma en el mercado local y que es fácilmente percibible. Innumerables ofertas, todos los días, intentan seducir con atractivos descuentos, ofertas impactantes y suculentos descuentos que se montan sobre productos o servicios de calidad y, habitualmente, con prestigio ya ganado. Una firma consultora en este dilatado y complejo territorio del marketing, Cicmas Strategy Group, ejercitó otra vez su curiosidad y profundizó en el tema con una investigación ambiciosa. El resultado, entre otras cosas, es que se ha acuñado una nueva definición para este fenómeno cotidiano: marketing del beneficio. El objetivo no es solamente caracterizar un fenómeno. Se trata –como siempre– además de aprovechar estos resultados para adelantarse a la competencia. El punto de partida fue una entrevista en profundidad a 40 gerentes y directores de Marketing de empresas que representas 16 activos sectores económicos (como alimentos, bebidas, laboratorios, automotriz, construcción, electrodomésticos, retail, energía y tecnología). A partir de ahí, con estudios cuali-cuantitativos adicionales y el análisis de los analistas de Cicmas, se armó una masa crítica de datos de los cuales es inevitable extraer ricas conclusiones. El equipo dirigido por Rafael Bustamente, presidente de la consultora, buceó en la variada cantidad de acciones publicitarias y promocionales montadas sobre programas de fidelización y singulares ofertas, que han tenido la virtud de modificar de modo importante la conducta del consumidor y su relación con las marcas. Los que empezaron temprano y los que recién llegan, desde el lado de la oferta, se desesperan por encontrar beneficios diferentes para montarse a tiempo en la corriente. Sin embargo, algunos de los actores –como supermercados, bancos y otros jugadores del retail– comienzan a preguntarse cómo se hace para bajarse de este tren en marcha, si alguna vez las circunstancias lo aconsejan. Primer acercamiento ¿Para qué se hacen estos estudios? Lo cierto es que una tendencia es un patrón de comportamientos en un entorno particular durante un período, es decir, es un rumbo posible del mercado. La relevancia de estos nuevos comportamientos radica en que se expresen de forma generalizada en las conductas del mercado. La importancia de conocer/ reconocer estas tendencias es aprovecharlas antes que la competencia, detectando la oportunidad para el producto/servicio. En palabras de la gente de Cicmas, el marketing en su razón de ser, siempre estuvo ligado al beneficio del consumidor: lanzamientos de nuevos productos de mayor calidad, mejores precios, promociones, comunicaciones personalizadas, ampliación de puntos de venta, etc. Sin embargo, en los últimos años se comenzó a detectar en el mercado que la cantidad de acciones publicitarias y promocionales, con ofertas adicionales y programas de fidelización –enfocadas en maximizar la experiencia y los beneficios al consumidor– han modificando drásticamente comportamientos y vínculos con las marcas En tal sentido, estos nuevos comportamientos, centrados en la búsqueda de esos beneficios adicionales, fueron generando una nueva tendencia cada vez más persistente en el mercado, a la cual se decidió denominar marketing del beneficio. En el primer análisis se percibió que estos beneficios adicionales, que guían y modifican comportamientos y actitudes en los consumidores, en términos generales, son de índole racional y tangible (descuentos de precios, ofertas de 2,3 y 4 por 1, días especiales de promociones, etc.). A su vez, la búsqueda del beneficio económico adicional no avergüenza al consumidor, sin importar el nivel socioeconómico, tal como ocurría en años anteriores. Desafíos La existencia de este nuevo marketing del beneficio obliga a los responsables de productos y marcas a reconsiderar todas las estrategias del marketing mix, incorporando beneficios adicionales en cada una de ellas. De modo que ya no alcanzará solo con realizar una buena campaña publicitaria; con posicionar una marca; con tener una excelente cobertura de mercado; disponer de un packaging innovador, realizar promociones con distintos medios de pago, o participar activamente de las redes sociales y sumar contactos a través de Internet. Factores en juego En primer lugar, el producto o servicio. Productos “multitasking” (convergencia de varias funciones, tecnologías, propiedades en un mismo producto). Tecnología aplicada a mejorar los productos y desarrollo de nuevos. Co-creación entre marcas y consumidores. Luego, canales de comercialización. Hay que considerar: nuevos formatos de acercamiento a los clientes; elección del lugar y momento de la compra; la profundización y masificación del uso Internet “e-commerce”, y la aparición de nuevos soportes tecnológicos. “Productos vivos” en góndola para llamar la atención del cliente, despertando los sentidos, a través de la tecnología. Con relación a precio: optimización en la relación precio-calidad. Benchmark de beneficios antes de llegar al punto de venta. Consumidor más activo = buscador de descuentos. Finalmente, sobre comunicación. Mensajes más veloces y con mayor viralidad. Comunicación ligada a lo sensorial, búsqueda de la participación del receptor con la marca, que la haga propia y la experimente con todos sus sentidos. Uso de Internet y redes sociales, que permite estar al alcance del consumidor, al momento de informarse, comprar y relacionarse con la marca. Verdadera customización de la información online y comunicación 1:1 (inteligencia interactiva). Lo principal –recomienda Cicmas– es sumarse a esta tendencia, el marketing del beneficio, y crear productos con beneficios reales agregados, que se comercialicen al alcance de la mano del consumidor, con la mejor relación costo-beneficio y aprovechen la comunicación interactiva para integrar al cliente con la marca. Para lograrlo, debe aprovecharse el gran diferencial que aporta la tecnología, investigando y dialogando continuamente con los consumidores para desarrollar e integrar nuevas tecnologías a los productos. Perfil del consumidor Quedó en claro que la mayoría de las empresas encuestadas realizaron lanzamientos de productos durante 2010, cumpliendo y superando las expectativas. Entre los factores que contribuyeron al éxito de estos lanzamientos destacan: investigación de mercado previa; productos adaptados al target y necesidades específicas; compañía alineada con los lanzamientos; paraguas de marca respaldando nuevos productos; garantía de calidad; incluir innovaciones tecnológicas en el desarrollo de nuevos productos; y ofrecer cuotas y descuentos. Desde esta perspectiva, al consumidor se lo puede definir como “smart shopper”, ya que sabe qué está comprando y sabe que la relación calidad-precio es la óptima, conoce el producto así como las opciones de la competencia y las mejores ofertas al llegar al punto de venta. A través de portales de Internet y de recomendaciones de conocidos en foros, redes sociales y comunidades, se informa antes de comprar. La tendencia marca que estas características se irán intensificando a través de un crecimiento económico, el mayor acceso a la información, la disminución de la brecha digital (apalancada por los créditos y descuentos bancarios) y la aparición de nuevas tecnologías. Este consumidor tiene, además, un estilo de vida más activo, por lo que cada vez cuenta con menos tiempo en general y debe aprovecharlo para encontrar la mejor opción de consumo. Gradualmente empieza a preocuparse por la ecología. Los productos requeridos La innovación –dicen los entrevistados– se ha convertido en un requerimiento básico en las empresas de todas las industrias, y debe ser incluido en todo el proceso productivo, acercando a los consumidores distintas alternativas La tendencia más importante tiene que ver con la integración de funciones en pocos dispositivos, para simplificar las tareas del consumidor. Es por eso que es necesario crear productos “multitasking” (convergencia de varias funciones, tecnologías, propiedades) que permitan simplificar recursos, procesos y tiempos, tales como: teléfonos celulares para sacar fotos, navegar en la Web y mirar televisión; alimentos que benefician la salud y prevengan enfermedades; materiales de construcción que protejan, decoren y requieran poco mantenimiento Pero también es indispensable asegurar la calidad de los productos y servicios, ya que esta se ha convertido en un commodity. Para los entrevistados, se demandará de los productos mayor relación precio-calidad, con ciclos de vida más cortos; se puntará a mantener mercados masivos y potenciar segmentos específicos; se incluirán más tecnología en su desarrollo y uso; serán más sofisticados; con mejores rendimientos; y cuidadosos con el medio ambiente. Canales de comercialización Los entrevistados están muy pendientes de las tendencias en el exterior, pero entienden que aún el mercado argentino necesita de los canales más tradicionales. Solo las empresas más innovadoras han realizado cambios en los canales en el último tiempo, y aseguran que es complicado imaginarse cómo serán los nuevos debido a las distintas formas que pueden adoptar los soportes tecnológicos. Se aprecian cambios en los canales de comercialización: especialización de PDV y modificaciones en los actuales. Hay profundización y masificación del uso Internet “e-commerce”. Operan nuevos soportes digitales (compras por Internet, celular, televisión, máquinas expendedoras, etc.), algunos muy utilizados en el exterior. Pero sobre todo, se mantienen los canales tradicionales y especializados. Acerca de los precios En todas las actividades existe una fuerte preocupación por la inflación y el control del Gobierno a los aumentos de precios, percibiendo que esta situación se mantendrá en el corto plazo. La principal tendencia marcada en relación a la política de precios está relacionada con la financiación otorgada a los consumidores (cuotas, descuentos por pago con tarjetas) e implica estar muy pendiente a los cambios en el entorno político-económico. La financiación, otorgada a través de acciones promocionales de bancos, permite que el nivel de ventas no caiga por los aumentos de precios. La principal estrategia utilizada –sostienen– es la que equilibra el precio y la calidad. En general las empresas eligen mantener sus precios actualizados con los precios del mercado, basados en la inflación y los aumentos en los costos; sin embargo en algunos casos las políticas de precio no pueden ser modificadas por el control del Gobierno. Muchas marcas premium continuarán desarrollando sus líneas exclusivas con precios por encima de la media, y también crearán marcas con líneas más accesibles para poder llegar a mercados más masivos. Novedades en comunicación Es evidente que hay cambios en el mix de medios: TV (cable y abierta) y vía pública siguen liderando entre los medios a pautar; un importante aumento de la inversión publicitaria en medios digitales; cambios en el contenido; mensajes con emisores más cercanos al consumidor; proceso más veloz y con mayor viralidad; comunicación ligada a lo sensorial, buscando que el receptor participe de y con la marca, la haga propia y la experimente con todos sus sentidos. Además, mediante una comunicación más personalizada, los entrevistados perciben un acercamiento cada vez mayor hacia el consumidor. Para los próximos cinco años se aguarda un incremento de la inversión en Internet; un aumento de la participación de empresas en redes sociales y de la comunicación basada en contenidos generados por los consumidores (tema que requiere mayor análisis por los posibles efectos negativos –pérdida de control sobre el mensaje–, lo cual provoca que hoy muchas empresas tengan resistencia a su inclusión). Algunas conclusiones Con esta información procesada, se torna recomendable: • Potenciar el gran diferencial que aporta la tecnología investigando y dialogando continuamente con los consumidores a fin de desarrollar e integrar las nuevas tecnologías a los productos. • Transmitir rápidamente los mensajes de boca a “bocas”, aprovechando cada contacto y mejorando la relación one to one. • Considerar al consumidor racional que busca información y comparte sus experiencias, con una presencia más interactiva. • Coordinar acciones que mantengan activo el diálogo con el consumidor. • Detectar dónde está mejor predispuesto el consumidor para recibir las comunicaciones: escucharlo. • Estar presente en el punto de venta (físico y virtual), de forma interactiva y mostrando al “producto vivo” en la góndola/vidriera/exhibidor. • Desarrollar productos innovadores que integren beneficios y funciones, cualquiera sea la industria de que se trate. <img alt="" 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