La gestión de los datos y el manejo de la información

<p>Finalmente, tener una base calificada optimiza su descripción y análisis, logrando resultados más precisos. En esta etapa es cardinal proveerse de profesionales competentes que reúnan habilidades analíticas. Pues desde el más simple hasta el más complejo estudio científico que se realice sobre los datos almacenados, se puede extraer información muy útil para la gestión de la organización. Y así no solo se podrá dilucidar cómo contactar cierta y eficazmente a potenciales clientes sino también responder otras preguntas que diariamente se formulan quienes toman decisiones, como ser:<br />
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• ¿Cómo aumento mi <em>market share</em> (10) en el mercado?<br />
• ¿Cómo mantengo el nivel de ventas?<br />
• ¿Cómo me anticipo a mis competidores?<br />
• ¿Cómo controlo los costos?<br />
• ¿Cómo optimizo mis procesos?</p>
<p>Cuando las bases no tienen la cantidad y calidad de datos adecuada, las estrategias comerciales conllevan una probabilidad de error. La previa depuración, actualización y enriquecimiento de los datos ayuda a reducir esta probabilidad, por lo que esta práctica se vuelve importante y debe encararse con seriedad e idoneidad. Esto evita malgastar tiempo y dinero (es alto el costo de un envío que no llega a destino o que es devuelto, por ejemplo). <br />
<br />
Es óptimo actualizar los datos anualmente para mantener una base calificada que permita segmentar y contactar a los clientes y prospects, de manera eficaz.<br />
<br />
Las empresas requieren ineludiblemente de normas claras sobre la captura y gestión de los datos, además de contar con los recursos necesarios para su administración, corrección y análisis.</p>
<p>1- Incorporar nuevos campos a una base de datos<br />
2- Cupones, sistemas propios<br />
3- Sitios <em>web</em><br />
4- Potenciales clientes<br />
5- Depuración<br />
6- Por ejemplo, si fue ingresada dos veces con documento distintos (cédula y DNI)<br />
7- Sitio <em>web</em><br />
8- Por ejemplo, el código postal si el contacto con el <em>prospect</em> se va a realizar por carta<br />
9- Existen empresas que se especializan en esta tarea<br />
10- Participación<br />
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<table width="500" cellspacing="0" cellpadding="0" border="0" bgcolor="#eeecda">
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<p><font color="#dd5d3f"><strong>IBM acusada de eliminar competencia</strong></font></p>
<p>Big Blue domina el negocio de las computadoras mainframe desde sus inicios hace 40 años. Y todavía obtiene casi la cuarta parte de una ingresos anuales de US$ 100.000 millones con ventas, software servicios y financiamiento relacionados con esas máquinas. <br />
Cuando una empresa nueva llamada Platform Solutions (de Sunnyvale, California) creó un <em>software</em> que convertía los servidores estándar en sistemas que imitaban los costosos <em>mainframes</em> de IBM, Big Blue contraatacó. Y cuando el recurso legal fracasó, recurrió al abrazo del oso: compró Platform Solutions y al poco tiempo terminó con el innovador producto.<br />
Actualmente genera indignación de muchos en la industria de la computación. La CCIA (la asociación que nuclea a gigantes como Google, Oracle y Microsoft) describió el negocio de Platform como “un claro intento por IBM de comprar una compañía con el único objetivo de eliminar competencia en el mercado de <em>mainframes</em> y de proteger su gallina de los huevos de oro a expensas de los consumidores”. <br />
Paralelamente, T3 Technologies, una pequeña compañía que revendía los productos de Platform y fue anulada por la movida de IBM, demandó a IBM por maniobra monopólica en la Comisión Europea.<br />
Pero Platform no fue el único competidor anulado. IBM no renovó la licencia para uso de patente a Fundamental Software, que también hacía <em>software</em> de emulación de <em>mainframes</em>. Resultado: Fundamental se quedó con un producto que fue muy popular y que ahora no puede vender. <br />
Big Blue emitió un comunicado manifestándose confiada de no haber transgredido ninguna ley de competencia. <br />
Ahora negocia para comprar Sun en unos US$ 7.000 millones. Si la operación se cierra, obtendrá también el monopolio sobre el almacenamiento de sistemas que se usan para <em>mainframes</em>. Estas máquinas procesan la información cada vez que alguien retira dinero de un cajero automático, usa una tarjeta de crédito o compra un producto en una tienda. Según IBM, la sostenida popularidad de esas máquinas se deriva de sus esfuerzos por modernizar los sistemas para que puedan correr <em>software</em> empresarios contemporáneos. <br />
Sus enemigos dicen, en cambio, que se ha beneficiado más con la ausencia de competencia que con la actualización de tecnología.<br />
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</tr>
</tbody>
</table>

<p>Por Elizabeth Rassore</p>
<p>Seg&uacute;n sea su rubro, las empresas manejan datos sobre la actividad que realizan. Desde el costo de los insumos utilizados hasta el monto de venta. Pasando por la cantidad y fecha de operaciones, l&iacute;mite de cr&eacute;dito, productos vendidos, fecha de transacci&oacute;n, jornales pagados, costos incurridos, calidad del producto elaborado o del servicio prestado, referencias demogr&aacute;ficas y personales de sus clientes, etc.<br />
<br />
Adem&aacute;s, dado el fen&oacute;meno de movilidad socioecon&oacute;mica, una persona puede cambiar sus canales b&aacute;sicos de llegada (direcci&oacute;n, tel&eacute;fono) y dem&aacute;s v&iacute;as de contacto (celular, <em>e-mail</em>) como tambi&eacute;n su situaci&oacute;n laboral (empresa, nivel salarial), fiscal (IVA) y familiar (estado civil, cargas de familia), entre otras cosas. Tambi&eacute;n, para adaptarse al contexto econ&oacute;mico, las empresas cambian sus direcciones postales, se fusionan, modifican sus nombres, alteran su raz&oacute;n social, toman nuevos directivos, reestructuran su n&oacute;mina, incorporan o eliminan l&iacute;neas de negocio, reemplazan sus canales de distribuci&oacute;n, etc. <br />
<br />
Consecuentemente, con el tiempo la informaci&oacute;n recolectada y almacenada queda obsoleta. Situaci&oacute;n a la que se le puede adicionar el error de carga por el ingreso manual de datos, tanto interna (2) como externamente (3).<br />
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Por otro lado, no todas las empresas tienen una &ldquo;cultura del dato&rdquo; adecuada y no guardan suficiente informaci&oacute;n sobre sus clientes o <em>prospects</em> (4).</p>
<p><strong>Limpieza </strong>(5)<strong> de datos</strong><br />
<br />
El an&aacute;lisis previo de todos estos datos es sustancial a la hora de tomar las decisiones comerciales y operativas a fin de lograr una labor con resultados m&aacute;s efectivos.<br />
<br />
Una vez embarcado en el desaf&iacute;o de operar con las bases operacionales y proceder a ensamblar los datos almacenados, es imprescindible depurar los registros err&oacute;neos, innecesarios y repetidos que se evidenciar&aacute;n con esta pr&aacute;ctica, tal como:<br />
&bull; Si por un lado Marketing carga el sexo como Masculino y Femenino mientras que Atenci&oacute;n al Cliente lo hace como M y F, esto derivar&aacute; en columnas duplicadas con la misma informaci&oacute;n.<br />
&bull; Registros m&uacute;ltiples.<br />
&bull; Informaci&oacute;n mal cargada, incompleta o con errores.<br />
&bull; Distintos c&oacute;digos para identificar a una misma persona.</p>
<p>Al igual que lo puntualizado anteriormente, existen muchas otras razones que causan desprolijidades en las bases, resultando en datos con calidad y confiabilidad inadecuadas. Por resultado, el manejo de informaci&oacute;n deficiente tiene un impacto negativo en el accionar de la organizaci&oacute;n, que se traduce en la p&eacute;rdida tanto de tiempo como de dinero.</p>
<p><strong>Procesos de normalizaci&oacute;n</strong><br />
<br />
Las m&uacute;ltiples maneras en que se guarda la informaci&oacute;n es un inconveniente a la hora de pensar en tener una base confiable. Si no se tienen procesos que controlen inconsistencias al ingresar los datos tanto interna como externamente, puede pasar que:<br />
&bull; Aparezca una misma persona con distintos c&oacute;digos de identificaci&oacute;n (6);<br />
&bull; Queden campos en blanco o nulos;<br />
&bull; El nombre de una persona llamada Mar&iacute;a del Carmen figure como Mar&iacute;a del Carmen, MARIA DEL CARMEN, MARIA C, etc.<br />
&bull; Las avenidas se identifiquen como Avenida; Avda; Avda.; Av; Av.; etc.<br />
&bull; El nombre de una calle se cargue de variadas maneras. A modo de ejemplo: Leandro N. Alem, L. N. Alem, LN Alem, etc. Peor a&uacute;n si la denominaci&oacute;n contiene alg&uacute;n grado como Presidente, Teniente, Doctor, General, etc.<br />
&bull; Capital Federal se simplifique poniendo Cap. Fed., CF, Capital, etc.</p>
<p>Estos son solo algunos ejemplos.<br />
<br />
A fin de eliminar la redundancia de los datos como as&iacute; tambi&eacute;n evitar la incorporaci&oacute;n de informaci&oacute;n en blanco, err&oacute;nea, incierta o incompleta, se pueden efectuar diversos procesos de estandarizaci&oacute;n, con la aplicaci&oacute;n de una serie de reglas y controles. Sucintamente:<br />
&bull; Cada columna debe tener su nombre &uacute;nico. <br />
&bull; No puede haber registros duplicados.<br />
&bull; Todos los datos en una columna deben ser del mismo tipo. <br />
&bull; Las columnas que representen los mismos datos deben eliminarse. <br />
&bull; Asimismo, debe ser compulsivo el ingreso de los datos con informaci&oacute;n cr&iacute;tica para realizar posteriormente lanzamientos de campa&ntilde;as de marketing y ventas. <br />
&bull; Es aconsejable que el texto que se ingrese por el <em>site</em> (7), como por ejemplo localidad o profesi&oacute;n, sea a trav&eacute;s de una lista predefinida.</p>
<p><strong>Actualizaci&oacute;n y enriquecimiento</strong><br />
<br />
Con el objetivo de lograr la validaci&oacute;n de <em>e-mails</em>, tel&eacute;fonos, direcci&oacute;n postal y /o cualquier otra v&iacute;a de contacto con el cliente o <em>prospect</em>, se pueden realizar campa&ntilde;as para la actualizaci&oacute;n de los datos preexistentes y captura de nuevos.<br />
Por otra parte, no siempre se cuenta con toda la informaci&oacute;n que se quisiera tener cuando se piensa en lograr una acci&oacute;n comercial exitosa (8). Afortunadamente, es factible la incorporaci&oacute;n de nuevos datos a una base preexistente (9). Como por ejemplo: informaci&oacute;n sociodemogr&aacute;fica (secci&oacute;n censal, capacidad econ&oacute;mica, etc.), coordenadas geogr&aacute;ficas, distancia a la capital, localidad, tama&ntilde;o del distrito, c&oacute;digos postales, tel&eacute;fono, fax, direcciones de sucursales, cantidad empleados, volumen de negocio, sexo, edad, etc.</p>