Willy Wonka es argentino

Fotografía del mercado de golosinas y snacks

La golosina argentina causa furor en otros mercados y bate récords locales de consumo local año a año. Con nuevos jugadores que apuestan a productos innovadores en respuesta a la demanda gourmet o saludable y grandes tanques multinacionales con dinero para invertir en marketing, el famoso kiosco nunca estuvo mejor provisto. Por Florencia Pulla

1 septiembre, 2015

Por Florencia Pulla

Cuando el escritor Hernán Casciari se mudó a Barcelona, allá a principios de este siglo que algunos todavía pensamos es nuevo, sufrió lo que muchos otros autoexiliados por la crisis: extrañaba a su familia, el fervor argentino por el fútbol, las medialunas. Caminando por la rambla se dio cuenta que su angustia en la Argentina generalmente se apagaba con una visita a un kiosco y decidió rápidamente encontrar uno para comprarse un alfajor. Duro revés: no existe un lugar que venda, pensaba Casciari, al mismo tiempo un centenar de golosinas pero además aguja e hilo; que cargue crédito en el celular; que venda útiles escolares. Es decir, en su nuevo hogar español no iba a encontrar un kiosco como el que conocemos todos por aquí y que tanto damos por sentado.

Escribía en su blog: “El kiosco forma parte de la vida diaria de los argentinos, mucho más de lo que nosotros mismos imaginamos mientras vivimos allí. Solamente nos damos cuenta de la importancia de los kioscos el día que emigramos y desaparecen de nuestra vida. A los argentinos de clase media que vivimos afuera nos está matando: nos deja un vacío en el alma y otro, de proporciones similares, en el estómago. Los argentinos no entramos a los kioscos por necesidad alimentaria sino por angustia oral”. 

Como las iglesias en Praga ?que se dice que hay una en cada esquina? en la Argentina hay más de 100.000 kioscos agraciando veredas de ciudades importantes y pueblos fantasmas. Y esa cifra crece a 150.000 si en la categoría se incluyen también las grandes cadenas del estilo de Open 25 o, incluso, a los mini almacenes que venden en sus cajas algunos de los manjares más característicos que solemos deglutir cuando la ansiedad se apodera de nosotros, cuando necesitamos “algo dulce” después de comer o, simplemente, cuando queremos conseguir el cariño del sexo opuesto. 

Esta demanda infernal tiene un claro reflejo en la economía. Incluso en un año de contracción en la demanda, el negocio de los productos que encontramos en los kioscos ?golosinas y snacks? no deja de crecer. Golosinas, concretamente, creció 12,2% el año pasado según el reporte anual de la consultora especializada en consumo CCR. Es que Willy Wonka (de la Chocolate Factory, la película estadounidense) es argentino. 

A este mercado pujante lo componen pesos pesados argentinos e internacionales. Arcor es el Dios entre los mortales locales pero también Mondelez y Nestlé hacen de las suyas en segmentos fuertes como galletitas, por un lado, y chocolates, por el otro y, en el caso de los snacks, es imposible no nombrar a Pepsico, el rey de las papas fritas. Pero también existen micro-Pyme que vienen a saldar las deudas de los grandes tanques; emprendimientos locales que han convertido sus productos en objetos de culto como el alfajor Capitán del Espacio en Zona Sur o, en todo caso, a ofrecer alternativas saludables o gourmet a un mercado repleto de azúcar y grasas saturadas.


Marina Prieto

¿De gustos conservadores? 

Y sin embargo, a pesar de esta demanda incesante de caramelos y chocolates, el porfolio que hoy tiene lugar en kioscos, por un lado, y supermercados, por el otro, es bastante conservador. Hay excepciones, aunque poco honrosas: los principales tres líderes del mercado ofrecen productos que van desde los chicles bajas calorías hasta las hiper-calóricas tablas de chocolate pero no, como sucede en otros mercados más maduros, diez variedades de cada golosina. Incluso Nestlé, a pesar del lanzamiento de su golosina insignia este año ?hablamos de Kit-Kat? sigue teniendo una presencia acotada en la góndola respecto a su oferta en otros países del mundo. 

¿Es conservador el paladar local o las empresas no están dispuestas a arriesgarse demasiado? “Los consumidores son conservadores en todos los lugares del mundo ?dice Mariano Tamborini, gerente de Marketing y Exportaciones de la división golosinas de Arcor? porque tienen un hábito desarrollado, una conducta repetitiva que les garantiza satisfacción. Pero el kiosco localmente marca la cancha: al ser un canal que se mueve mucho por impulso el consumidor está dispuesto a probar nuevos sabores, más si tiene una marca fuerte que los respalda”. En el caso de Arcor, explica, el porfolio es amplio pero eficiente. Atacan categorías masivas y, acepta, eso a veces limita la oferta. 

Ese porfolio limitado a veces es una decisión bien pensada. Como cuenta Carlos Romero, de Nestlé, a veces las multinacionales tienen más patentes a escala global pero deciden no apostar al negocio localmente. “Nosotros, por ejemplo, tenemos varios productos pero algunos representan consumos demasiado pequeños localmente y decidimos no dar esa batalla. Evaluamos los distintos productos con los consumidores y si vemos que va a andar bien, lo lanzamos. El consumidor es conservador, sí, pero también hay menos escala para trabajar y ofrecer más productos. Como empresa vamos a los grandes segmentos”.

En los 90 Nestlé tuvo una presencia importantísima en chocolates en el país de la mano de las importaciones pero después fue golpeada duramente por la crisis de 2001. “Decidimos apostar más al supermercado, con presentaciones más grandes. No pudimos ingresar con productos fuertes durante esos años pero, también es cierto, no tuvimos la distribución o el músculo de ejecución que tienen otros”. 

Marina Prieto, directora de Marketing de Mondelez International, lo relativiza. “Si bien vemos algunas características particulares de los argentinos, lejos de ser conservadores, nuestros consumidores tienen un alto nivel de conectividad con las tendencias globales… la búsqueda del placer es universal y en esa tendencia la elevación de momentos cotidianos de snackeo habla de cómo el consumidor busca liberación y evasión en su momento de compra; busca nuevas experiencias frente a la monotonía de la vida rutinaria”. 

En la misma sintonía habla Pablo García, gerente de Marketing del gigante Pepsico. “El mercado no es conservador del todo y si miramos el consumo per cápita subió 50% en los últimos cinco o seis años. No es casualidad, vino de la mano de muchas innovaciones. Y nos cuento entre los responsables de ese crecimiento con mucha innovación en los productos, en ampliar el porfolio lo más posible. Hemos logrado crecimientos agresivos del mercado aunque, claro, hay mucho todavía por crecer. Los consumidores se enganchan mucho con propuestas nuevas”. El ejemplo más reciente, el lúdico Doritos Ruleta lanzado a principios de año, serviría para ilustrar que, por un lado, el gusto de los argentinos va más allá que la clásica papa con sal y nada más y, por el otro, que las marcas se animan a propuestas que, a priori, no parecen tan poco arriesgadas.


Mariano Tamborini

Omnicanalidad y capilaridad

Con poca o mucha variedad de productos, el kiosco sigue siendo el canal preferido. Quizás por esa relación especial de la que habla Casciari o porque las golosinas y snacks se mueven por impulso, es el lugar de compra más elegido. Pero existen otros canales a los que las marcas apuntan al momento de engrosar sus ventas. 

“El kiosco es el lugar preferido del argentino para satisfacer su antojo en cualquier momento pero además le resuelve muchas necesidades; ahí puede sacar fotocopias o cargar el celular. Para entender cada canal hay que estudiar todo el tiempo los hábitos del comprador, desde la planificación hasta las decisiones en el punto de venta. Eso nos permite identificar el porfolio ideal para cada canal y la mejor forma de exhibirlo. El check-out del supermercado ?es decir, las góndolas que están ubicadas cerca de la caja? son muy atractivas para nosotros. Nada cierra mejor una compra que darse un gusto con una golosina por eso apostamos a tener una oferta alta y amplia en el sector de cajas”, dice Prieto, de Mondelez. 

Sin dudas a Mondelez, como a Arcor, los ayuda la gran capilaridad en un territorio extenso, como el argentino, y con tantas bocas de venta, como son kioscos, supermercados y autoservicios. Mondelez tiene 80 distribuidores exclusivos y Arcor más de 160. Tener un porfolio amplio ayuda a convencerlos de que es una buena idea ser “exclusivo” de cierta empresa: mientras más marcas reconocidas pueda colocar, mejor. Y no es lo mismo hablar de Beldent y Topline, respectivamente, que de alguna marca menor. 

Arcor, explica Tomborini, se vale de esta lógica para “llegar hasta al kiosco más chiquito del interior”. Pero también existen otros canales, como supermercados y mayoristas de golosinas que ayudan a que la marca local ?que es el principal productor de caramelos duros del mundo y cuyas marcas emblemáticas llegan desde Estados Unidos a Medio Oriente? mantenga su ventaja competitiva. “Uno de los pilares más fuertes es, sin duda, la distribución, pero no se hace de la noche a la mañana. Que tengamos un porfolio robusto de 300 artículos también ayuda. Pero nuestro canal más emblemático es y seguirá siendo el kiosco; es nuestro motivo de existencia. Y además nos caracteriza como país en términos de modelo de comercialización. Un productor de golosinas con llegar a los siete supermercados y cadenas de drugstores más grandes cubre 80% de la distribución y la capilaridad del kiosco acá no lo permite”. 

Además, acotar las presentaciones de los productos ?grandes, chicos, enormes para mayoristas? a cada uno de los canales es una estrategia inteligente. “Tratamos de que nuestros productos sean lo más masivos posibles y en el caso de los supermercados tenemos presentaciones adecuadas a esa necesidad, que es más de la compra semanal”.

Pepsico maneja esta misma lógica. “Cada canal cumple su rol; tiene una razón de ser. El supermercado es una compra más de stockeo y entonces las presentaciones más grandes prevalecen”, explica García. “Las presentaciones más chicas están más relacionadas con lo impulsivo, darse un gusto. Y ahí están los kioscos. La oferta del producto es variada y depende del canal, siempre”. 

Nestlé, que debe ser de los pocos que tienen más fuerza en el supermercado que en el kiosco concentrando 40% de las ventas, entendió hace mucho que el consumo hogareño puede mover la aguja en la balanza de las ventas. Especialmente en momentos de contracción de la demanda ese canal florece por sobre otros. “En los supermercados tenemos más sinergia con otros ?cuenta Romero? pero al tener una red de distribución más limitada nuestro alcance es menor. Los supermercados compensan eso, especialmente cuando no se tiene un porfolio que arrastre masa crítica”.

Salud y buena materia prima

¿Llegan a todos los rincones del país? Sí. ¿Hay variedad de golosinas al alcance del consumidor? Sí. ¿Hay opciones bajas en calorías, para quien demanda una vida más sana? Más o menos. 

Lo cierto es que, aunque desde el lado de las multinacionales existen propuestas bajas en calorías ?como Nestlé Pop, Gallo Snacks en el caso de Molinos Río de la Plata? o gourmet ?con gustos de papas fritas que van más allá de los clásicos, como Lays Restó? los productos industrializados no pueden llegar del todo a ese segmento de jóvenes profesionales de altos ingresos que hoy tienen otros intereses: comer sano productos con buenas materias primas no es asunto de las empresas de consumo masivo. 

En este sentido existen varias propuestas diferenciales, casi todas ellas Pyme. El caso de Piraña, la marca de maní tostado con sabores gourmet que desembarcó en 2014 para ofrecer variedad a un segmento de mercado bastante insulso. Detrás de la idea están Pablo y Marcelo Hitters, dos hermanos que aprendieron de su experiencia en multinacionales de consumo masivo y alimentos, para “darle más punch”, como gustan decir, a un producto archi-conocido por los argentinos. Sus maníes tienen gustos a wasabi, thai sweet chile, sal marina ahumada o salsa barbacoa y fueron un hit en algunos supermercados especializados y kioscos de Capital Federal y Conurbano Bonaerense. Se animaron rápido a ampliar su porfolio, apostando por las famosas Kettle Chips ?horneadas, gruesas, como se estilan en otros lares? y planean expandirse a Chile, Uruguay y México. 

Los snacks saludables también hoy son más accesibles y tienen más variedad que antaño, que solo se conseguían en dietéticas. Con los hábitos saludables y el éxito de los alfajores de galletas de arroz, las marcas masivas se le animaron a este segmento pero todavía no terminan de entenderlo. Pepsico se valió de Quaker y sus almohaditas de avena para poner un pie en el segmento y luego desarrolló una línea de mejores galletitas para competirle a las populares Frutigran de los adventistas de Granix, otra empresa que empezó como Pyme y terminó siendo una preferida “de los que se cuidan”. 

Barritas de cereal también hay, quizás de la mano de los Fort como le gustaba vanagloriarse a Ricardo, aunque Kellogg?s ya había hecho un intento anterior en los 90 a través de su marca Multigrain. Ahora las que se encuentran fácilmente subieron un escalón: están hechas de almendras, quínoa y miel como las de Dr. Deli que prometen bajar el colesterol y también el hambre. 

Para quienes quieran generar stock hogareño, también hay alternativas. Para no quedarse con las ganas del kiosco algunos optan por las opciones de delivery saludables en cajas. No es barato, eso sí. Nuna?s Club vende cajas mensuales con diferentes productos que van desde $275 para packs de ocho hasta $665 por packs de 22. Estar esbelto todavía no es para bolsillos magros. 
Más allá de estas honrosas excepciones el mercado de las golosinas y snacks en la Argentina ?que mueve aproximadamente $7.000 millones de acuerdo a estimaciones de consultoras especializadas en consumo? está dominado por los pesos pesados internacionales con la excepción de Arcor, un tanque local. 

Eso sí: de las más de 120 fábricas de golosinas y snacks que hay a escala local, una mayoría pertenecen a Pyme locales que fabrican productos localizados regionalmente. “El hecho de que los puntos de venta estén atomizados ?explica Romero? implica que hayan muchas alianzas de los kioscos locales con las Pyme y muchas propuestas se venden, sí, pero a los kioscos de esa zona. Son competitivos pero no llegan a ser grandes jugadores. Especialmente en alfajores, la competencia es mucha y ahí entran varias Pyme”. Para los fanáticos del Capitán del Espacio, el todoterreno Guaymallén, las barritas de dulce de leche en barra o los snacks saludables, no deja de ser una buena noticia.

Radiografía de los más vendidos

Algunos datos aportados por la Asociación de Distribuidores de Golosinas y Afines (ADGYA) y por consultores especializados en consumo muestran un panorama alentador para el segmento. 
El mercado local mueve aproximadamente $7.000 millones por año. 

Más de 125 son las fábricas que operan en el país. Aunque las multinacionales mueven la mayor producción, muchas de ellas son Pyme regionales. Todas usan 90% de la capacidad instalada. El sector emplea a más de 18.000 personas de forma directa. 

En el país, el kiosco se lleva todos los laureles. Se estima que hay 100.000 que incluyen drugstores, minimercados y maxikioscos. Sin embargo, fuentes calificadas apuntan a que ese número se queda chico: estiman, sumando todas las categorías mencionadas, que la cifra ronda los 150.000. 

79% de los productos elaborados con azúcar corresponde a la categoría de caramelos. Entre los más vendidos está el Butter Toffee, con 1.200 millones de unidades vendidas solo en la Argentina. 
Los alfajores están entre las golosinas más populares. Un porcentaje alto de las ventas de chocolates les corresponden y hay mucha competencia e innovación en cuanto a sabores y estilos. 
La Argentina tiene el consumo per cápita más alto de la región de golosinas con azúcar, 50% más alto que Brasil. Esto significa que caramelos duros, chupetines, gomitas y masticables están entre los preferidos.

 

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