La autenticidad en la comunicación de sostenibilidad redefine el estándar en la hotelería

En la industria de la hospitalidad, la sostenibilidad se ha consolidado como una prioridad para los viajeros, quienes demandan experiencias alineadas con criterios ambientales y sociales. El Sustainable Travel Report 2024 indica que más del 83 % de los turistas valora la importancia de viajar de forma sostenible. Sin embargo, la mayoría de los hoteles se autodefinen como “verdes”, por lo que el desafío central ya no consiste en declararlo, sino en demostrarlo y comunicarlo con evidencia y propósito. Según el Survey of Sustainability Reporting 2024, el 82 % de las principales empresas globales incluye información de sostenibilidad en sus informes anuales, aunque en el sector turismo y hospitalidad persiste una brecha entre la acción y la comunicación efectiva. Carolina Trasviña, Client Services Director Travel & Hospitality en another, agencia de comunicación estratégica con presencia en América Latina, sostiene que “la sostenibilidad no se trata solo de hacer lo correcto, sino de contarlo bien. Cada acción tiene un relato detrás, y es ese relato el que define la percepción”. Trasviña identifica tres claves para una comunicación auténtica en hotelería. En primer lugar, la credibilidad depende de los datos: el 54 % de los viajeros busca activamente opciones sostenibles al reservar, lo que exige a las marcas respaldar sus mensajes con métricas concretas. En segundo término, el relato local cobra relevancia, ya que el 67 % de los viajeros afirma que experimentar prácticas sostenibles durante su viaje los inspira a replicarlas en su vida cotidiana. Finalmente, el propósito y la coherencia se afirman como el nuevo estándar de lujo, exigiendo que las marcas integren la sostenibilidad en cada punto de contacto. “Cuando la comunicación nace de la estrategia y no del impulso, se vuelve coherente, creíble y, sobre todo, trascendente”, afirmó Trasviña, de acuerdo con información de la compañía.