Existe una creencia popular, en muchos casos confirmada por los hechos, de que para ser exitosas y ganar dinero las empresas deben amoldar la realidad a su versión de ella en pos de convencer a los consumidores.
Sobran ejemplos, muchas veces asociados a la publicidad: desde el tamaño de los menúes de las empresas más grandes de comida rápida hasta los beneficios curativos o de bienestar de productos, pasando por promociones llamativas que luego en la letra chica quitan casi todo lo que dan.
Si bien parte de la publicidad o la prensa consiste en destacar los valores positivos de un producto o servicio para poder llegar a los clientes determinados, la historia de los negocios, el entretenimiento y el deporte terminan mostrando que cuando lo que se promete no se cumple, los resultados a la larga son negativos. O sea, el famoso pan para hoy, hambre para mañana.
En el fondo, de lo que hablamos es del valor transaccional. Hacemos, ofrecemos, promocionamos algo, porque resulta conveniente hoy; pero mañana eso mismo posiblemente no se pueda sostener y no construye a largo plazo una línea clara de acción. En el opuesto, justamente, podemos encontrar lo que se suele llamar el valor reputacional.
¿Qué es el valor reputacional? Es lo que uno percibe como representación de una marca o de una institución, incluso de personas. En términos comerciales, sería esa percepción de valor que ofrece un producto intangible y que construye valor no económico.
Ojos que no ven, corazón que siente
El valor reputacional, a pesar de la importancia que tiene, no es fácil de visibilizar, justamente porque está asociado a cuestiones emocionales y de percepción. Son elementos subjetivos tales como la identidad, el manejo de situaciones conflictivas, la gestión de crisis. Son todos elementos que se perciben de manera abstracta pero que van formando una idea de lo que la marca es y cómo actúa.
La gran mayoría de los modelos de negocios que tienen un apalancamiento fuerte y sólido en el valor marcario entienden de manera directa al concepto de valor reputacional. En los deportes podemos encontrar ejemplos muy conocidos, como los Grand Slams Wimbledon y Roland Garros o el Gran Premio de Mónaco.
En el mundo del entretenimiento, un caso emblemático es Taylor Swift como marca global. A nivel productos, es imposible no citar a Rolex, Apple y Toyota: marcas que sostienen su posicionamiento y su liderazgo a partir de la reputación que han sabido construir. Todos los procesos que generan tienden a sostener el valor de ese activo.
En el ámbito de los servicios es más directa la percepción del valor reputacional, mientras que en la esfera de los productos se utiliza la lógica de valor reputacional con el objetivo de superar el valor percibido que el propio producto podría dar.
El ejemplo más concreto es el de la marca Rolex: el producto simplemente da la hora (se podría decir que con precisión, belleza y robustez), pero al tratarse de un bien de lujo, se engrandece su utilidad.
Apuestas a largo plazo
Si bien son casos lindos de contar, ¿cómo se hace para poder medir y tener data más certera sobre el valor reputacional de una empresa? Uno de los aspectos o valores a tomar en cuenta es la opinión pública, el otro es la elasticidad del precio, entendida como la sensibilidad que tiene el producto de dejar de ser adquirido en función de un cambio en el precio.
En el último tiempo, en especial por la incidencia de las redes sociales y la conflictividad que le genera el mundo digital a algunas marcas, la gestión de crisis pasa a ser algo esencial. Es importante, en ese sentido, el manejo de la opinión pública en las redes y la gestión de la omnicanalidad.
Por otro lado, los plazos o apuestas de estas marcas son mucho más largos. Entre los múltiples cambios que ha generado la era digital en el mundo de los negocios, uno de los conceptos más interesantes es el de “Lifetime value”, que se refiere al tiempo promedio de relacionamiento comercial entre un cliente y una marca.
Teniendo en cuenta que ese horizonte de tiempo se extiende por más tiempo que un ciclo anual, se gestiona de manera constante y el valor reputacional tiende a extender y acrecentar ese elemento.
La era de la verdad
La tecnología y la era de la hiper comunicación ponen en evidencia, casi en tiempo real, las verdades y mentiras que las marcas llevan adelante de modo tal que las audiencias son más permeables al concepto de error y aprendizaje que a la idea de una falsa verdad.
Por otro lado, el concepto mencionado de gestión de crisis adquiere una relevancia inédita, dado que es prácticamente imposible que en esta era las marcas no sufran situaciones complejas con algunos de sus clientes.
Con todo esto, pareciera que lo que está en juego es el valor de la verdad y la coherencia. Parece sencillo, pero durante mucho tiempo creímos que para llegar a más gente y tener mejores resultados había que disfrazar la realidad de acuerdo a nuestros intereses. La evidencia de estos casos, entre otros, nos muestra que, si bien en el corto plazo se pueden obtener grandes ventajas engañando, en el largo plazo la coherencia y la verdad terminan sosteniendo ese vínculo tan delicado entre consumidores y marcas.
