¿Se viene el modelo tienda dentro de una gran tienda?
El cartel en la calle puede rezar Macys, Nordstrom o Neiman Marcus. Pero no todos adentro trabajan para alguna de esas organizaciones, sino para perfumes, cosméticos u otros productos caros que alquilan espacios en esas vastas tiendas por secciones.
<p>En efecto, el modelo es común a muchas marcas en grandes tiendas de Norteamérica, Asia oriental y otras regiones. Los megaminoristas, por ejemplo, han cedido ya a cosméticos áreas a cambio de derechos por superficies comerciales de categoría. Es decir, por un alquiler. Al respecto, la escuela de negocios Wharton ha publicado “Tiendas dentro de una gran tienda”, de John Zhang, en el <em>journal of Marketing Research</em>.<br />
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La monografía examina los incentivos económicos e inmobiliarios que tornan atractivo el esquema para comerciantes e industriales. El experto armó modelos teóricos para analizar varios componentes de la ecuación, incluyendo tipos de productos, costos de servicios conexos y condiciones para competir. “Esta modalidad –señala su trabajo- tiene el efecto de estabilizar la puja de precios entre los comercios al detalle. Esto es importante si el mercado es muy competitivo”.<br />
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Zhang se interesó en el tema cuando un alto ejecutivo de LG China, subsidiaria de la homónima surcoreana, visitó Best Buy e hizo una observación. “Por qué quienes fabrican electrónica de uso final en EE.UU. –señaló- no abren mostradores propios en esta gran tienda, como hacemos nosotros?”.<br />
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Después, una serie de indagaciones mostró que en China esas prácticas aún no habían desarrollado una teoría de esos negocios. El analista y otros, entonces, se dedicaron a llenar el vacío. Su meta era definir ventajas e inconvenientes para extender el modelo de “tiendas en grandes tiendas” y compararlo con los canales habituales. Como resultado, la monografía describe dos tipos de relación minorista-fabricante, para determinar cuándo el nuevo esquema tiene sentido y cuándo no.<br />
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La modalidad tradicional se designa como “reventa minorista” (RM) y la competencia es en escala mayorista. Al partir las ganancias entre ambos, eleva los precios al público. A continuación, el arreglo “tienda en gran tienda” (TGT) fomenta competencia mutua en precios y servicios<em> in situ</em>. Pero, como el minorista no remarca, el fabricante está dispuesto a mantener niveles relativamente bajos. <br />
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La variante es común en la venta al detalle de cosmética femenina en EE.UU. Cuando las cosas funcionan para las grandes tiendas y los fabricantes, los minoristas pueden pagar derechos más altos. No obstante, surge una tercera clave: el grado hasta donde el público substituya una marca por otra. En general, la compradora en este segmento no suele cambiar. <br />
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