Coca-Cola: ¿dificultades o modelo de negocios agotado?
Nuestros problemas van mucho más allá de cambios en la cúpula. Hemos sido demasiado optimista y debemos reevaluar tanto perspectivas como estrategias. Así admitió Neville Isdell, el nuevo presidente de la líder mundial en gaseosas.
El directivo señaló que “no existen remedios inmediatos para evitar el deterioro de ingresos y utilidades en Estados Unidos, Canadá y la Unión Europea. Este trimestre cierra muy debajo de lo que esperaba Wall Street”. La amplia caída de ventas en Alemania, uno de los mercados claves, también afectarán los números del trimestre entrante y todo el año.
Por otra parte, la firma se ve perjudicada por la introducción de marcas propias en tiendas y cadenas de descuento (algo así como una “argentinización” del canal minorista). “Coca-Cola precisa reajustes de urgencia y, luego, replantearse el modelo de negocios”, confesó Isdell lisa y llanamente. “Se han aplicado algunas medidas, pero aún no se ven sus beneficios. Es vital que pasemos a la ofensiva y averigüemos qué quieren realmente los consumidores”.
Algunos analistas temen que eso no baste porque, como apuntaban expertos consultados por Thomson First Call, “los productos de la compañía y similares han madurado. Ya no es posible estimular la demanda vía marketing o inventando variantes: la oferta mundial tiende a ser tan masiva como indiferenciada y las imágenes de marca se diluyen”.
Isdell mismo trazó perspectivas sombrías en cuanto a gestión, calidad de management, marketing y publicidad. Pero no dio indicios a su audiencia (los accionistas, mal llamados “inversores”) sobre planes para corregir el rumbo de la compañía y su modelo de negocios. Sin embargo, algo una cambiado: hasta ahora, Coca-Cola no publicaba previsiones sobre desempeño ni resultados.
El CEO estima ganar de 46/48 centavos por acción este trimestre, excluyendo un cargo de US$ 375 a 450 millones “por deterioro del patrimonio” en relación con las operaciones alemanas. Este punto influyó mucho en el retroceso bursátil de los papeles, pues los analistas de Wall Street calculaban utilidades de 54 centavos por acción. La diferencia (-13%) asciende a 31,5% si se incluye aquel cargo. En este clima, la cotización bursátil de Coca-Cola tocó el miércoles el mínimo en 52 semanas, US$ 41,16.
Malas noticias para Isdell, que salió del retiro para dirigir una empresa que venía sufriendo una crisis de management. El precio indicado representa 20% de baja en la capitalización bursátil desde que asumió el actual CEO. El contraste no puede ser más abrupto: al ser designado Isdell, la firma registraba utilidades récord en el primer trimestre.
El directivo señaló que “no existen remedios inmediatos para evitar el deterioro de ingresos y utilidades en Estados Unidos, Canadá y la Unión Europea. Este trimestre cierra muy debajo de lo que esperaba Wall Street”. La amplia caída de ventas en Alemania, uno de los mercados claves, también afectarán los números del trimestre entrante y todo el año.
Por otra parte, la firma se ve perjudicada por la introducción de marcas propias en tiendas y cadenas de descuento (algo así como una “argentinización” del canal minorista). “Coca-Cola precisa reajustes de urgencia y, luego, replantearse el modelo de negocios”, confesó Isdell lisa y llanamente. “Se han aplicado algunas medidas, pero aún no se ven sus beneficios. Es vital que pasemos a la ofensiva y averigüemos qué quieren realmente los consumidores”.
Algunos analistas temen que eso no baste porque, como apuntaban expertos consultados por Thomson First Call, “los productos de la compañía y similares han madurado. Ya no es posible estimular la demanda vía marketing o inventando variantes: la oferta mundial tiende a ser tan masiva como indiferenciada y las imágenes de marca se diluyen”.
Isdell mismo trazó perspectivas sombrías en cuanto a gestión, calidad de management, marketing y publicidad. Pero no dio indicios a su audiencia (los accionistas, mal llamados “inversores”) sobre planes para corregir el rumbo de la compañía y su modelo de negocios. Sin embargo, algo una cambiado: hasta ahora, Coca-Cola no publicaba previsiones sobre desempeño ni resultados.
El CEO estima ganar de 46/48 centavos por acción este trimestre, excluyendo un cargo de US$ 375 a 450 millones “por deterioro del patrimonio” en relación con las operaciones alemanas. Este punto influyó mucho en el retroceso bursátil de los papeles, pues los analistas de Wall Street calculaban utilidades de 54 centavos por acción. La diferencia (-13%) asciende a 31,5% si se incluye aquel cargo. En este clima, la cotización bursátil de Coca-Cola tocó el miércoles el mínimo en 52 semanas, US$ 41,16.
Malas noticias para Isdell, que salió del retiro para dirigir una empresa que venía sufriendo una crisis de management. El precio indicado representa 20% de baja en la capitalización bursátil desde que asumió el actual CEO. El contraste no puede ser más abrupto: al ser designado Isdell, la firma registraba utilidades récord en el primer trimestre.
