Según ACNielsen, el consumo expresa un crecimiento relativo

El consumo en Argentina

Al comparar la evolución de las variables en la Argentina durante el año 2002, comparando con respecto al año 2001, se observó una caída de 12% en el consumo y un aumento del precio promedio de 31%.

Es importante considerar que los precios nominales aumentaron en mayor escala (75%), pero el precio promedio considera la relación entre la facturación (el dinero que desembolsaron los consumidores) y las cantidades consumidas, por lo que este porcentaje (31% anual) refleja el aumento de precios real para el consumidor.

En este último bimestre (Mayo-Junio 2003) se puede observar un crecimiento del consumo del 3%, pero en este caso es importante observar que los períodos de comparación ya habían sido fuertemente afectados por la devaluación (Mayo-Junio 2002 vs. igual período 2001, había caído 14%), por lo que si se puede afirmar que estamos ante un aumento de consumo, que se lo debe considerar como un crecimiento relativo.

Al analizar la evolución, tomando como base 100 el período Enero-Febrero 2002, se observa que aún los niveles de consumo son inferiores a ese período.

Al analizar las diferentes familias se nota que ya todas las familias han mostrado una desaceleración y el crecimiento ya no corresponde sólo a las categorías de bebidas, sino a varias categorías de todas las familias (Alimentos, Bebidas, Limpieza y Cosmética y Tocador).

El consumidor

Las diferentes variables que reflejan la situación en la que se encuentra el consumidor reflejan un alto nivel de pobreza (superior al 50%), un nivel de desempleo que cayó a 16% considerando los planes asistenciales, pero que es de 21% dejando de lado los mismo.

Un aumento de precios que tuvo su máxima pendiente de aumento de Enero a Julio 2002, mes en que el dólar cerró a $3.80, para luego mostrar aumentos menos importantes e incluso llegar a mostrar bajas para los últimos meses de 2003, con lo que el resultado neto entre aumentos y bajas de precios en lo que va del 2003 muestra un promedio de variación de precios estable.

Esto generó que el gasto promedio de los consumidores en lo que se refiere a productos de alimentos, bebidas, limpieza y cosmética y tocador aumentara de un 34% a un 50% en promedio, comparando el año 2002 con el año 2003.

En 2002 el consumidor no reaccionó de igual forma entre las diferentes familias, y ante iguales aumentos de precios la elasticidad de la demanda fue diferente.

Por ejemplo alimentos aumentó 48% sus precios, pero cayó solamente un 5% consumo, en cambio la limpieza para la ropa y los productos de tocador aumentaron 51% sus precios pero la restricción del consumo fue de 14 y 17% respectivamente.

Esto muestra dos cosas claras: que por un lado el consumidor limitó el consumo de lo que consideró prescindible en una época de crisis y en cambio intentó mantener el consumo de lo que considera esencial como los alimentos, y por otro lado que ante un aumento de precios similar entre diferentes tipos de productos la sensibilidad en la respuesta de consumo es diferente.

También se puede observar cómo algunas categorías fueron relegadas (por ejemplo salsa golf) y en cambio otras intentaron mantener un nivel de consumo o hasta incluso crecieron (por ejemplo leches en polvo).

La preferencia por las marcas

De los consumidores que habían dejado de consumir marcas a partir de la devaluación, entre un 22% y un 32% afirmó que regreso a consumir las mismas.

Ante la consulta de cuál es la razón por la que decidieron volver la respuesta más categórica está directamente relacionada a un tema de calidad, existiendo otras razones que expresan la preferencia de las marcas líderes por parte de los consumidores.

Es importante destacar que existen varios casos, que desarrollaron los fabricantes para lograr que los consumidores sigan consumiendo marcas líderes, entre las cuales encontramos a modo de ejemplo las siguientes:

-Desarrollo del empaque de vidrio retornable en el caso de las gaseosas

-Lanzamiento y desarrollo del empaque bolsa en el caso de los cereales y los polvos chocolatados

-Lanzamiento de envases económicos en los productos de limpieza (Limpiadores líquidos, etc.)

-Reducción de tamaños

-Ofertas

También existen casos de éxito como el lanzamiento de alfajores más premuim, o el caso de las aguas saborizadas, que lograron crecimientos de consumo en momentos críticos, por atender un consumidor en forma segmentada.

Asimismo el 63% de los consumidores afirma estar de acuerdo o muy de acuerdo en comprar ofertas de lo que planificaba comprar.

En cuanto al tipo de acción preferida, el segmento de consumidores que posee un mayor ingreso prefiere las ofertas de marcas líderes, en un 39%, en cambio en los que posee un menor ingreso este porcentaje cae a 13%.

Los canales de comercialización

Al estudiar el comportamiento de los canales se puede observar el importante crecimiento del canal tradicional a partir de la devaluación.

Sin embargo en este último bimestre el supermercado recupera en parte la participación productos de la importante campaña de ofertas que desarrollaron las principales cadenas.

Lo que también da la pauta de que el comportamiento del consumidor respecto al canal de compra varía en función de diferentes cuestiones como ser la cercanía, los precios, un menor desembolso por cada compra, pero también que es permeable a las ofertas y está en un proceso constantes de búsqueda de conveniencia de acuerdo a las condiciones que los diferentes tipos de negocios plantean.

Los negocios más pequeños realizaron diferentes acciones para mantener las ventas entre las cuales se encuentran la reducción del margen de ganancias, dejar de comercializar algunas categorías que no son consideradas esenciales para su negocio y abandonar la comercialización de algunas marcas.

Por último se puede observar que existe una tendencia creciente en la convivencia de los canales de compra, que aumentó de 2 a 3 negocios en promedio, lo que remarca la necesidad del consumidor de buscar la mejor alternativa según sea la compra a realizar, aunque también es de destacar el caso de los negocios de barrio que tienen una penetración de entre 70 y 80% en todos los niveles económicos.

El consumo en Argentina

Al comparar la evolución de las variables en la Argentina durante el año 2002, comparando con respecto al año 2001, se observó una caída de 12% en el consumo y un aumento del precio promedio de 31%.

Es importante considerar que los precios nominales aumentaron en mayor escala (75%), pero el precio promedio considera la relación entre la facturación (el dinero que desembolsaron los consumidores) y las cantidades consumidas, por lo que este porcentaje (31% anual) refleja el aumento de precios real para el consumidor.

En este último bimestre (Mayo-Junio 2003) se puede observar un crecimiento del consumo del 3%, pero en este caso es importante observar que los períodos de comparación ya habían sido fuertemente afectados por la devaluación (Mayo-Junio 2002 vs. igual período 2001, había caído 14%), por lo que si se puede afirmar que estamos ante un aumento de consumo, que se lo debe considerar como un crecimiento relativo.

Al analizar la evolución, tomando como base 100 el período Enero-Febrero 2002, se observa que aún los niveles de consumo son inferiores a ese período.

Al analizar las diferentes familias se nota que ya todas las familias han mostrado una desaceleración y el crecimiento ya no corresponde sólo a las categorías de bebidas, sino a varias categorías de todas las familias (Alimentos, Bebidas, Limpieza y Cosmética y Tocador).

El consumidor

Las diferentes variables que reflejan la situación en la que se encuentra el consumidor reflejan un alto nivel de pobreza (superior al 50%), un nivel de desempleo que cayó a 16% considerando los planes asistenciales, pero que es de 21% dejando de lado los mismo.

Un aumento de precios que tuvo su máxima pendiente de aumento de Enero a Julio 2002, mes en que el dólar cerró a $3.80, para luego mostrar aumentos menos importantes e incluso llegar a mostrar bajas para los últimos meses de 2003, con lo que el resultado neto entre aumentos y bajas de precios en lo que va del 2003 muestra un promedio de variación de precios estable.

Esto generó que el gasto promedio de los consumidores en lo que se refiere a productos de alimentos, bebidas, limpieza y cosmética y tocador aumentara de un 34% a un 50% en promedio, comparando el año 2002 con el año 2003.

En 2002 el consumidor no reaccionó de igual forma entre las diferentes familias, y ante iguales aumentos de precios la elasticidad de la demanda fue diferente.

Por ejemplo alimentos aumentó 48% sus precios, pero cayó solamente un 5% consumo, en cambio la limpieza para la ropa y los productos de tocador aumentaron 51% sus precios pero la restricción del consumo fue de 14 y 17% respectivamente.

Esto muestra dos cosas claras: que por un lado el consumidor limitó el consumo de lo que consideró prescindible en una época de crisis y en cambio intentó mantener el consumo de lo que considera esencial como los alimentos, y por otro lado que ante un aumento de precios similar entre diferentes tipos de productos la sensibilidad en la respuesta de consumo es diferente.

También se puede observar cómo algunas categorías fueron relegadas (por ejemplo salsa golf) y en cambio otras intentaron mantener un nivel de consumo o hasta incluso crecieron (por ejemplo leches en polvo).

La preferencia por las marcas

De los consumidores que habían dejado de consumir marcas a partir de la devaluación, entre un 22% y un 32% afirmó que regreso a consumir las mismas.

Ante la consulta de cuál es la razón por la que decidieron volver la respuesta más categórica está directamente relacionada a un tema de calidad, existiendo otras razones que expresan la preferencia de las marcas líderes por parte de los consumidores.

Es importante destacar que existen varios casos, que desarrollaron los fabricantes para lograr que los consumidores sigan consumiendo marcas líderes, entre las cuales encontramos a modo de ejemplo las siguientes:

-Desarrollo del empaque de vidrio retornable en el caso de las gaseosas

-Lanzamiento y desarrollo del empaque bolsa en el caso de los cereales y los polvos chocolatados

-Lanzamiento de envases económicos en los productos de limpieza (Limpiadores líquidos, etc.)

-Reducción de tamaños

-Ofertas

También existen casos de éxito como el lanzamiento de alfajores más premuim, o el caso de las aguas saborizadas, que lograron crecimientos de consumo en momentos críticos, por atender un consumidor en forma segmentada.

Asimismo el 63% de los consumidores afirma estar de acuerdo o muy de acuerdo en comprar ofertas de lo que planificaba comprar.

En cuanto al tipo de acción preferida, el segmento de consumidores que posee un mayor ingreso prefiere las ofertas de marcas líderes, en un 39%, en cambio en los que posee un menor ingreso este porcentaje cae a 13%.

Los canales de comercialización

Al estudiar el comportamiento de los canales se puede observar el importante crecimiento del canal tradicional a partir de la devaluación.

Sin embargo en este último bimestre el supermercado recupera en parte la participación productos de la importante campaña de ofertas que desarrollaron las principales cadenas.

Lo que también da la pauta de que el comportamiento del consumidor respecto al canal de compra varía en función de diferentes cuestiones como ser la cercanía, los precios, un menor desembolso por cada compra, pero también que es permeable a las ofertas y está en un proceso constantes de búsqueda de conveniencia de acuerdo a las condiciones que los diferentes tipos de negocios plantean.

Los negocios más pequeños realizaron diferentes acciones para mantener las ventas entre las cuales se encuentran la reducción del margen de ganancias, dejar de comercializar algunas categorías que no son consideradas esenciales para su negocio y abandonar la comercialización de algunas marcas.

Por último se puede observar que existe una tendencia creciente en la convivencia de los canales de compra, que aumentó de 2 a 3 negocios en promedio, lo que remarca la necesidad del consumidor de buscar la mejor alternativa según sea la compra a realizar, aunque también es de destacar el caso de los negocios de barrio que tienen una penetración de entre 70 y 80% en todos los niveles económicos.