Algunas respuestas a esta pregunta se encuentran en la economía conductual o economía del comportamiento.
En octubre de 2017, en un sondeo de opinión realizado por la escuela de negocios de la Universidad de Chicago, se presentó a economistas de Estados Unidos y de Europa la siguiente afirmación:
“Las perspectivas de la psicología sobre el comportamiento individual, ejemplos de los cuales incluyen racionalidad limitada, bajo autocontrol o un gusto por la equidad, predicen varios tipos importantes de resultados observados en el mercado que los modelos económicos totalmente racionales no son capaces de predecir”.
Según los resultados, el 93 % de los expertos estadounidenses respondió que estaban de acuerdo o muy de acuerdo con dicha afirmación. Un 88 % de sus contrapartes europeas estaba de acuerdo o muy de acuerdo, mientras que el 12 % restante señaló que esa afirmación era incierta.
Aportes de la psicología a la economía
La economía del comportamiento es una subdisciplina que aprovecha los hallazgos de la psicología para describir comportamientos que se desvían de teorías prescriptivas de la economía como la teoría de la elección racional del consumidor, la teoría de la utilidad esperada y la hipótesis del mercado eficiente.
En la teoría de la elección racional del consumidor el homo economicus es una persona racional que sirve a sus propios intereses, es independiente en sus juicios, elige de forma óptima y vive el presente. Esta es una teoría normativa (prescriptiva) que intenta explicar cómo debería ser la conducta del consumidor.
Herbert Simon, premio Nobel de Economía en 1978, retó esas afirmaciones afirmando que las personas toman decisiones económicas de una manera razonable desde un punto de vista formal y que, de acuerdo al alcance de sus conocimientos y destrezas, eligen una opción satisfactoria y suficiente para lograr sus propósitos. Con esta evidencia y otros hallazgos que criticaron la teoría de la utilidad esperada, se atribuye a Simon el ser uno de los precursores de la economía conductual.
Los consumidores, entonces, toman decisiones de una manera que sea tanto satisfactoria como suficiente, estableciendo algunas precisiones sobre la teoría de la elección racional del consumidor.
El efecto de encuadre
Suponga que lo invito a disfrutar de una noche de hamburguesas. Vamos a adquirir los ingredientes al mercado local, donde hay una variedad de ofertas de paquetes de este producto, pero a usted y a mí nos llaman la atención dos en particular, por su igual precio y empaque. En el envoltorio de la marca A la información señala “20 % de grasa”. En la presentación de la segunda alternativa, la marca B, se puede leer “80 % libre de grasa”. Seguidamente le pido que decida cuál comprar. ¿Por cuál se inclina en nuestra noche de hamburguesas?
Cuando se formula esta pregunta a los consumidores, la mayoría responderá que opta por la opción B (80 % libre de grasa) y algunos responderán “A” (20 % de grasa). Otros, más meticulosos y menos frecuentes, responderán “me da igual porque tienen la misma cantidad de grasa”. Sólo las personas más meticulosas habrán superado el sesgo cognitivo del encuadre.
En esta situación de elección entre alternativas, en la que las dos opciones son exactamente iguales en el contenido de grasa, la teoría predice que usted optará por la opción “B”, a menos que tenga una preferencia particular por la grasa.
A esto se refiere el efecto de encuadre: hacemos una elección con respecto a otra dependiendo de la forma como se presentan las opciones y de la función de valor de ganancias y pérdidas que desarrollaron los psicólogos Daniel Kahneman y Amos Tversky. Esta es una anomalía en la teoría de la elección del consumidor en la que la psicología contribuye con la economía.
Cuando el grupo influye en la decisión del individuo
Las finanzas conductuales, una subdisciplina de la economía del comportamiento, también han tomado en cuenta los hallazgos de la psicología y de otras ciencias sociales y del comportamiento.
En economía, las personas obtienen sus ingresos (renta) a través de su trabajo, alquilando o vendiendo sus propiedades (terrenos o construcciones entre otros) u obteniendo beneficios por invertir su capital en valores, bonos, en el mercado inmobiliario, los mercados tecnológicos o, más recientemente, en criptomonedas.
La indagación sobre este tema sugiere que las personas no siempre siguen las afirmaciones prescriptivas de la hipótesis del mercado eficiente, que señala que los mercados que reflejan con fidelidad la información que está disponible para los inversores se describen como mercados eficientes.
Autores como Robert J. Shiller, Nobel de Economía en 2013 por su análisis empírico de los precios de los activos, han encontrado que las personas invierten de acuerdo a las anclas morales que resultan de las narrativas (historias) que leen de otras personas.
También siguen las decisiones del grupo y estos criterios resultan superiores para tomar su decisión de invertir que las estimaciones cuantitativas del retorno de la inversión. Si usted decide invertir, es bueno que considere estos aspectos antes de tomar su decisión, sobre todo considerando que sea una persona capaz de asumir mucho o poco riesgo.
La economía conductual puede asistir a los gobiernos en políticas públicas que, sin obligar a tomar decisiones individuales, contribuyan con un empujoncito a facilitar el proceso de toma de decisiones y comportamientos en las personas para mejorar su salud, bienestar y felicidad. Algunos países han comenzado a aplicar este enfoque en sus políticas públicas para el bienestar de la sociedad.
(*) Director. Centro de investigación, innovación y Desarrollo Académico, Universidad Católica Andrés Bello.
