El tema es tratado en el libro El Nuevo Mercado Emergente de las Multinacionales: Cuatro estrategias para penetrar el mercado y construir marcas, del cual es coautor el profesor Amitava Chattopadhayay. El texto muestra una combinación de adquisiciones tradicionales y una clara estrategia empresarial que les está reportando ventajas a las multinacionales de los países emergentes. Los autores eligen 39 empresas de diferentes categorías de productos y diferentes países, incluyendo China, India, Brasil, Rusia, Turquía, Sudáfrica y México.
En otros casos, como el de la compañía india Mahindra Tractors, la mayor fabricante de tractores del mundo, la ventaja reside en el costo de la mano de obra. Para otro grupo, particularmente empresas chinas e indias penetrando el mercado africano, la ventaja reside en transferir y aplicar el conocimiento y la experiencia obtenida en sus propios mercados emergentes.
La empresa india Marico desarrolló un gel con alcohol para el cabello para mercados del Medio Oriente. Sin embargo notaron que los musulmanes sienten cierto rechazo al alcohol y decidieron adaptar el producto al gusto del mercado musulmán.
Chattopadhyay concluye que las multinacionales de los países emergentes están convirtiéndose en una amenaza para las multinacionales occidentales. Sin embargo, esto no significa que estas últimas no tengan aún ciertas ventajas, debido al gran tiempo que llevan operando en distintas partes del mundo, la información sobre consumidores que poseen y la cantidad de marcas que poseen.
