Manual para el desarrollo empresario

Change management: el manejo del bien más escaso

¡Atención! Sobre su escritorio, en este preciso momento, hay una propuesta de uno de sus jefes departamentales. Describe un proyecto que a usted le encantaría lanzar y que aumentaría la competitividad de su compañía. Usted tiene disponibilidad en su presupuesto para aprobarlo.

Pero lo va a rechazar. ¿Por qué? Porque más allá del dinero, para tener éxito, le exigirá a usted y su organización atención.

Y desafortunadamente, eso es algo de lo que usted carece por completo.

El alto costo de la sobrecarga de información

¿Tiene suficiente atención como para trabajar hoy? ¡Exactamente! Mire su correo. Y la lista de e-mails que esperan entrar. Y no se olvide de todos esos voicemails. Enfréntelo: usted no puede manejar toda la información que el mundo le arroja. Sufre un déficit de atención.

Bienvenido al club. De acuerdo con un estudio del Instituto para el Futuro, en Estados Unidos el empleado de oficina promedio envía y recibe 190 mensajes diarios a través de varios medios y 70 por ciento de estos trabajadores se siente abrumado por el volumen de la información que recibe. (¿En qué piensa el otro 30 por ciento?) ¿Debe la gerencia preocuparse por el info-estrés de sus empleados? ¿Influye la escasez de atención en el desempeño en los negocios? Sin duda, porque puede dar como resultado:

una mayor probabilidad de pasar por alto un elemento clave de información al tomar una decisión importante;

una reducción en la cantidad de tiempo de trabajo y tiempo en casa por tener que ocuparse demasiado de la información;

una elevación del criterio de lo que es necesario para despertar la atención de una persona;

una menor capacidad de enfocar la propia atención cuando es necesario.

Si usted no orienta la atención de su organización, la escasez de esta pronto se convertirá en su enemigo. Su compañía hará algo realmente tonto porque no prestó suficiente atención como para actuar de otro modo.

Cómo manejar la atención

Imagine que tiene una idea para desarrollar un nuevo producto y quiere verlo convertirse en un éxito de ventas. Para que su sueño se realice, su concepto necesita atraer una atención positiva en muchos puntos en el camino. Primero, usted necesita venderle la idea a sus colegas. A continuación, necesita que la mejor gente posible se una al equipo de desarrollo y forme una verdadera alianza. Además, usted necesita la atención de la gente de marketing y de la fuerza de ventas que ante algún pedido podría sentirse más inclinada a ofrecer un producto diferente del suyo, dentro del repertorio de la compañía.

Necesitará la atención de sus distribuidores, la de sus minoristas, la de los medios… y finalmente, la de los clientes.

Todos estos constituyen una cadena de atención que debe orientarse tan cuidadosamente como la cadena de valor. Cada eslabón bien manejado de la cadena de atención le permite acceder a otros eslabones. Los eslabones débiles le cierran el camino a su objetivo.

Como buenos estancieros que recorren su propiedad para controlar y reparar el alambrado, los buenos ejecutivos deben controlar continuamente la fuerza de la cadena de atención de la que depende su éxito.

Movilice a su gente

Si el gerenciamiento fuera tan simple como decidir qué hacer y luego ordenarles a otros "háganlo así", casi no sería necesario preocuparse por la atención.

En realidad, el enfoque básico de priorizar-y-delegar sirvió a las compañías durante años. El problema hoy es que tenemos trabajadores con autoridad, emprendedores, que diariamente toman sus propias decisiones sobre prioridades. Hacen esto bajo constantes ataques a su atención que van desde, por ejemplo, ese gerente que descubrió la distribución global de voicemail hasta toda la fuerza de las tentaciones de Internet.

Al mismo tiempo, se convirtieron en trabajadores del conocimiento. Los viejos obreros manuales solían ser productivos mientras su mente divagaba por otras partes. Pero ya no es así.

En suma, ya no se puede dar por sentada la atención de la fuerza laboral. Para empezar, no es algo que usted pueda controlar, está más desparramada que nunca y la necesitará en mayor cantidad para triunfar. Cuando usted necesita que se haga algo, ya no puede decir simplemente "háganlo así". El proyecto tiene que resultar tan apremiante que su gente no pueda resistirse.

¡Comienza el espectáculo!

Obtener atención hoy requiere verdadera creatividad en cuatro frentes. Pensar creativamente sobre el medio significa pensar más allá del texto. Por más visualmente atractivo que sea un documento, atrapa solamente los ojos del lector, dejando todos los otros sentidos abiertos a distracciones. Las demostraciones que incluyan audio, video y más atractivo aún aspectos prácticos transmitirán su mensaje con mayor eficacia.

Desafortunadamente, pocas organizaciones se esfuerzan por determinar qué contenido necesita realmente su gente; hasta a los propios trabajadores les puede resultar difícil articular sus necesidades de información. Identificar tales necesidades es tarea para analistas familiarizados con las limitaciones de la transmisión de información y con las particularidades del comportamiento humano relacionado con la información.

Un buen diseño de la información no se refiere solamente a la parte gráfica. También significa pensar cómo debe estructurarse para lograr una máxima asimilación. Un diseñador, por ejemplo, puede decidir presentar un mensaje clave en la forma de un relato (una buena idea, también, ya que las narraciones siempre obtienen un alto grado de atención y retención), mientras que otro puede transmitirla en una serie de cuadros.

Tal vez el factor más importante cuando se trata de captar la atención de los receptores de información es su nivel de participación. Si estoy realmente interesado en comprometerlo, no le permitiré que permanezca pasivo. Haré que se imagine a sí mismo en un caso específico, que presente la información o participe de una experiencia de información, como un juego de guerra.

Cómo maximizar¿Puede nuestra atención aumentarse o mejorarse de alguna otra forma?

Los psicólogos sostienen que en cualquier momento dado, hay un límite absoluto a la cantidad de información que podemos asimilar. La mayoría de nosotros sentimos probablemente que hemos pasado ese límite en nuestro trabajo.

Resulta fascinante pensar que habría una manera de expandir nuestra capacidad total de atención de manera de ser más productivos y estar más informados en el trabajo y en casa. Si observamos los medios de entretenimiento de una generación atrás, toma cuerpo la idea de que esta capacidad puede aumentar con un condicionamiento. Las películas y los programas de radio y televisión más viejos se movían más lentamente y tenían menos cortes simplemente transmitían menos bits. Del mismo modo, los chicos de esta década, entrenados en los videojuegos, tienen sin duda en promedio un más alto nivel de absorción de información que sus mayores.

¿Significa esto que la atención de una organización puede cultivarse y aumentarse, tal vez incluso en menos de una generación? Es imposible decirlo hoy.

Pero a medida que los directivos comiencen a comprender la importancia de la atención, veremos intentos más conscientes de mejorarla. Prepárese para inscribirse en el curso de manejo de la atención.

¿La tecnología es la solución o el problema?

Las tecnologías de la información se vienen usando desde hace tiempo para ayudar a atrapar la atención.

También se ha sugerido que ellas son la principal causa de la actual escasez de atención. Pero captar la atención es sólo una de las funciones que la tecnología de la información puede desempeñar; cada día más, la vemos aplicada también a ayudar a estructurar, rastrear y preservar la atención.

La tecnología diseñada para estructurar el flujo de atención ya puede verse en programas de entrenamiento basados en una trama, juegos, simulaciones en la web, en los que los diseñadores del sitio tratan de mover al usuario a lo largo de un curso predeterminado. Las tecnologías de rastreo intentan determinar si se está prestando atención a la información. Los primeros dispositivos usados con este fin comprobaban si la gente estaba mirando televisión. Ya existen tecnologías más sofisticadas para rastrear la evidencia de ondas cerebrales inducidas por la información y determinar si los ojos enfocan el punto en cuestión.

Las tecnologías más populares podrían finalmente resultar las que preservan, protegen y defienden la escasa atención de la gente. Estas tecnologías que ya se perfilaron en los filtros de e-mail y técnicas de amplificación, incluso en el identificador de llamadas telefónicas prometen a los usuarios que sólo obtendrán la información que valoran. En la medida en que estas cosas ya existen empezamos a ver cómo y hasta qué punto puede preservarse la atención.

Cómo medir la atención¿Cómo puede medirse algo tan efímero y subjetivo como la atención?

Una respuesta es que si bien la atención es difícil de ubicar, las actividades y resultados asociados con su manejo no lo son. Es posible, por ejemplo, determinar cuántas demandas de atención sufre un trabajador, y cómo los cambios en ese número afectan a lo largo del tiempo la calidad del trabajo.

De modo similar, es posible analizar si los ejecutivos prestan más atención a, digamos, asuntos en litigio que a reclutar y capacitar personal.

La búsqueda de valores absolutos es poco realista, y tampoco se trata de eso. Lo que realmente nos importa, como directivos, es el grado y la dirección del cambio a lo largo del tiempo. Si la atención es un factor que influye en los resultados finales, entonces también debemos considerarla un índice importante.

Una herramienta denominada attention scape se está probando actualmente en una cantidad de compañías. Mediante datos que son aportados por los propios individuos, esta técnica identifica las diferencias que se observan a lo largo del tiempo en la forma en que la atención se centra en importantes temas de la empresa.

Una estrategia de inversión

La primera ley de economía afirma que el valor deriva de la escasez. Según esa lógica, la atención es probablemente el bien más valioso del mundo. ¿Pero es realmente posible considerar la atención como un recurso y sugerir que hay una economía de la atención?

Empecemos por lo básico: si la atención es un bien económico, debería ser posible intercambiarla por otros bienes económicos, como el dinero. Lo es, la gente realmente paga por ganarse la atención de potenciales clientes, líderes políticos, etc., aunque no obtendrá otra cosa que atención por su dinero.

Por supuesto (su atención puede no valer lo mismo que la de Bill Gates), es poco probable que llegue a reemplazar a la moneda. Pero teniendo en cuenta que ahora varias compañías de comercio electrónico le pagan directamente a las personas por su atención, hasta los consumidores menos pretenciosos han descubierto que esta es un bien líquido. (De modo similar, algunos proveedores de servicios telefónicos dan ahora llamadas gratis a los consumidores dispuestos a escuchar un breve mensaje publicitario antes de conectarse.)

¿Qué consecuencias tiene para el individuo la economía de la atención? Principalmente, la necesidad de una estrategia de inversión. Cada uno de nosotros debería acumular y distribuir su atención en formas que produjeran otros bienes escasos. Bajo esta luz, lo más sorprendente de las reuniones internas no es cuánta atención nos exigen sino cuánta atención derrochamos en ellas. En el futuro, tal vez no le otorgaremos tanta atención a algo si la recompensa es tan poco clara.

¿Practicamos lo que predicamos?

Esta nota parece diferente del típico artículo sobre gerenciamiento por una cantidad de razones primero, porque sabíamos que la diferencia en sí misma haría que la nota se destacara. Una estructura, un material gráfico y una tipografía novedosos nos ayudan a despertar su interés en un innovador conjunto de ideas. También tratamos de atrapar su atención desparramando múltiples ganchos a través de las páginas; la corta longitud de cada bloque independiente tiene por fin alentarlo a sumergirse en ellos y darle una ojeada al contenido.

Al mismo tiempo, no queremos simplemente atrapar toda su atención; también queremos ayudarlo a conservarla. Aunque es posible leer solamente las 600 palabras centrales (un poco más de 20% de este artículo), llevándose los mensajes principales de la nota, las tomas vinculadas con el argumento principal le permiten dirigir su atención sensatamente hacia los temas de mayor interés.