Hoy, un puñado de profetas asegura que la economía de servicios
ya alcanzó su total desarrollo y es tiempo de prepararse para la economía
de "experiencias". En esta era de customización (a medida del
cliente) masiva las empresas descubren que deben presentar sus productos y servicios
envueltos en nuevo papel, y que eso significa brindar a sus clientes experiencias
únicas.
Antes, cuando la economía industrial se convertía en economía
de servicios, la producción masiva obligaba a las empresas a ofrecer, en
el mismo paquete, el producto y un servicio. Esa era la mejor forma de atraer
a los clientes. En la nueva economía de experiencias los servicios se unen
para formar acontecimientos memorables en los que el cliente tenga una participación
muy personal.
La actividad económica comienza con materias primas que son transformadas
en productos, que luego son presentados envueltos en servicios y finalmente son
convertidos en experiencias. Cada nivel aumenta el valor total para el cliente
y, por lo tanto, el precio total. Para las empresas que venden entretenimientos
y acontecimientos, esta idea de presentar un producto o servicio "envuelto"
en una experiencia total no tiene nada de nuevo.
Walt Disney fue pionero entre los modernos vendedores
de experiencias. Como innovador de la animación, del technicolor y
del sonido estereofónico, desarrolló el concepto de crear y vender
una experiencia completa con la inauguración de Disneylandia en 1955.
En 1971, al comprobar que la proliferación de hoteles, hosterías,
restaurantes y comercios varios instalados en los alrededores amenazaba la experiencia
ilusoria de Disneylandia, creó Disney World, pero esta vez cuidando de
aislar ese mundo de fantasía con un amplio cinturón de tierras no
desarrolladas que protegía la pureza de la magia de su mundo. Hoy, casinos
y restaurantes, como Planet Hollywood, Dave & Busters y el Hard Rock Café,
se han sumado al negocio de ofrecer a sus clientes ambientes cargados de experiencia.
El Rain Forest Café, con cinco locales en Estados Unidos, vende comida
y productos diversos, pero su mayor atractivo es el ambiente con "loros que
repiten frases, árboles parlantes, cascadas, truenos, y el aroma de las
frescas plantas tropicales".
En cierto sentido, vender entretenimiento es vender una experiencia. Visitar un
parque temático (parque de diversiones que desarrolla diversos temas, como
el mundo del futuro, o el mundo de la aventura, o el mundo del espacio) o cenar
en un restaurante de lujo es algo más que subirse a un juego excitante
o disfrutar de una buena comida.
La mayoría de la gente no va al casino con la esperanza de hacerse rica.
Va en busca de la experiencia.
Los consumidores son capaces de ahorrar comprando con cupones de descuento o en
las grandes supertiendas, para poder gastar lo que ahorran en experiencias como
comer afuera o visitar Atlantic City.
Sin embargo, el marketing de las experiencias como un adicional de productos y
servicios, sólo existía en el ámbito de la gran escala. Como
casi todas las innovaciones, ésta comenzó en la parte más
alta de la torta económica y ahora está descendiendo hacia los demás
niveles de la sociedad. La economía de experiencias aparece mientras la
economía de servicios alcanza su punto más alto. Sus ganchos son
la novedad, la aventura y el escapismo.
Las librerías ahora venden algo más que libros: ofrecen una barra
para tomar café, música suave, iluminación ambiental, y cómodos
asientos para hacer más invitantes sus locales.
La tecnología interactiva es un área que se presta muy bien para
la economía de experiencias. Cuando alguien navega por la Web anda en busca
de experiencias: sonidos, gráficas, audio, video, cosas que se suman a
lo que antes era un servicio informativo seco.
El correo electrónico y las "salas de charla" interactiva son
ámbitos ricos para las experiencias virtuales.
Durante una entrevista con la Harvard Business Review, Sir Colin Marshall, antiguo
CEO de British Airways, dijo: "Debemos ver nuestro producto no sólo
como un asiento sino como algo más amplio, como una experiencia que organiza
nuestra compañía".
De acuerdo con esto British Airways remodeló sus programas para tratar
a todos sus clientes en una forma más personal y atenta que pasó
a constituir una total experiencia de vuelo.
Por ejemplo, a diferencia de otras aerolíneas, British Airways brinda acceso
a sus salones exclusivos a todos los pasajeros; salones donde todo es gratis,
desde un trago hasta una llamada telefónica.
Los pasajeros de primera clase reciben, antes de abordar el avión, una
"verdadera comida" en la sala que la compañía tiene en
el aeropuerto; y también pueden ponerse "ropa de dormir" en el
avión.
Al llegar, los clientes pueden ir a una sala en su aeropuerto de destino; comprobar
allí si tienen mensajes telefónicos, desayunar, darse una ducha,
pedir manicura, afeitarse, cortarse el cabello, y hacerse planchar la ropa.
Marshall llevó a su compañía hasta su estado actual de servicio
con valor agregado después de advertir que "un negocio de servicios
consiste en llegar a los sentimientos y sensaciones de la gente".
La gente no compra un objeto, en realidad; compra una experiencia". Con esa
filosofía, la empresa invirtió mucho más en su esfuerzo por
ofrecer experiencias de exclusividad que en los canales publicitarios tradicionales;
implementó un amplio y profundo plan de marketing de base de datos para
lograr la lealtad de sus clientes.
La economía de experiencias terminará por atraer a empresas de rubros
variados: tiendas, hoteles, aseguradoras, aerolíneas y marketineros directos.
Hoy, un puñado de profetas asegura que la economía de servicios
ya alcanzó su total desarrollo y es tiempo de prepararse para la economía
de "experiencias". En esta era de customización (a medida del
cliente) masiva las empresas descubren que deben presentar sus productos y servicios
envueltos en nuevo papel, y que eso significa brindar a sus clientes experiencias
únicas.
Antes, cuando la economía industrial se convertía en economía
de servicios, la producción masiva obligaba a las empresas a ofrecer, en
el mismo paquete, el producto y un servicio. Esa era la mejor forma de atraer
a los clientes. En la nueva economía de experiencias los servicios se unen
para formar acontecimientos memorables en los que el cliente tenga una participación
muy personal.
La actividad económica comienza con materias primas que son transformadas
en productos, que luego son presentados envueltos en servicios y finalmente son
convertidos en experiencias. Cada nivel aumenta el valor total para el cliente
y, por lo tanto, el precio total. Para las empresas que venden entretenimientos
y acontecimientos, esta idea de presentar un producto o servicio "envuelto"
en una experiencia total no tiene nada de nuevo.
Walt Disney fue pionero entre los modernos vendedores
de experiencias. Como innovador de la animación, del technicolor y
del sonido estereofónico, desarrolló el concepto de crear y vender
una experiencia completa con la inauguración de Disneylandia en 1955.
En 1971, al comprobar que la proliferación de hoteles, hosterías,
restaurantes y comercios varios instalados en los alrededores amenazaba la experiencia
ilusoria de Disneylandia, creó Disney World, pero esta vez cuidando de
aislar ese mundo de fantasía con un amplio cinturón de tierras no
desarrolladas que protegía la pureza de la magia de su mundo. Hoy, casinos
y restaurantes, como Planet Hollywood, Dave & Busters y el Hard Rock Café,
se han sumado al negocio de ofrecer a sus clientes ambientes cargados de experiencia.
El Rain Forest Café, con cinco locales en Estados Unidos, vende comida
y productos diversos, pero su mayor atractivo es el ambiente con "loros que
repiten frases, árboles parlantes, cascadas, truenos, y el aroma de las
frescas plantas tropicales".
En cierto sentido, vender entretenimiento es vender una experiencia. Visitar un
parque temático (parque de diversiones que desarrolla diversos temas, como
el mundo del futuro, o el mundo de la aventura, o el mundo del espacio) o cenar
en un restaurante de lujo es algo más que subirse a un juego excitante
o disfrutar de una buena comida.
La mayoría de la gente no va al casino con la esperanza de hacerse rica.
Va en busca de la experiencia.
Los consumidores son capaces de ahorrar comprando con cupones de descuento o en
las grandes supertiendas, para poder gastar lo que ahorran en experiencias como
comer afuera o visitar Atlantic City.
Sin embargo, el marketing de las experiencias como un adicional de productos y
servicios, sólo existía en el ámbito de la gran escala. Como
casi todas las innovaciones, ésta comenzó en la parte más
alta de la torta económica y ahora está descendiendo hacia los demás
niveles de la sociedad. La economía de experiencias aparece mientras la
economía de servicios alcanza su punto más alto. Sus ganchos son
la novedad, la aventura y el escapismo.
Las librerías ahora venden algo más que libros: ofrecen una barra
para tomar café, música suave, iluminación ambiental, y cómodos
asientos para hacer más invitantes sus locales.
La tecnología interactiva es un área que se presta muy bien para
la economía de experiencias. Cuando alguien navega por la Web anda en busca
de experiencias: sonidos, gráficas, audio, video, cosas que se suman a
lo que antes era un servicio informativo seco.
El correo electrónico y las "salas de charla" interactiva son
ámbitos ricos para las experiencias virtuales.
Durante una entrevista con la Harvard Business Review, Sir Colin Marshall, antiguo
CEO de British Airways, dijo: "Debemos ver nuestro producto no sólo
como un asiento sino como algo más amplio, como una experiencia que organiza
nuestra compañía".
De acuerdo con esto British Airways remodeló sus programas para tratar
a todos sus clientes en una forma más personal y atenta que pasó
a constituir una total experiencia de vuelo.
Por ejemplo, a diferencia de otras aerolíneas, British Airways brinda acceso
a sus salones exclusivos a todos los pasajeros; salones donde todo es gratis,
desde un trago hasta una llamada telefónica.
Los pasajeros de primera clase reciben, antes de abordar el avión, una
"verdadera comida" en la sala que la compañía tiene en
el aeropuerto; y también pueden ponerse "ropa de dormir" en el
avión.
Al llegar, los clientes pueden ir a una sala en su aeropuerto de destino; comprobar
allí si tienen mensajes telefónicos, desayunar, darse una ducha,
pedir manicura, afeitarse, cortarse el cabello, y hacerse planchar la ropa.
Marshall llevó a su compañía hasta su estado actual de servicio
con valor agregado después de advertir que "un negocio de servicios
consiste en llegar a los sentimientos y sensaciones de la gente".
La gente no compra un objeto, en realidad; compra una experiencia". Con esa
filosofía, la empresa invirtió mucho más en su esfuerzo por
ofrecer experiencias de exclusividad que en los canales publicitarios tradicionales;
implementó un amplio y profundo plan de marketing de base de datos para
lograr la lealtad de sus clientes.
La economía de experiencias terminará por atraer a empresas de rubros
variados: tiendas, hoteles, aseguradoras, aerolíneas y marketineros directos.
