Un “mago del marketing”, que ingresó a la empresa en 2001, Heyer llegó a considerarse heredero aparente del antiguo director ejecutivo, Douglas Daft. Pero perdió la batalla interna a manos de Eugene Neville Isdell, un ex jerárquico ya retirado. Esta semana, ambos llegaron a “mutuo acuerdo” para que la partida del dimitente sea una “transición ordenada”, por lo cual tomará algunos meses.
Por otra parte, la compañía no ha dado indicios sobre el eventual sucesor. En verdad, la partida de Heyer no sorprende de por sí a Wall Street ni al sector. Sí lo hace el momento elegido para anunciarla: días después de que Isdell se hiciera cargo de la dirección ejecutiva.
“Neville precipitó todo esto –señalaba un conocedor de la situación interna- y, ahora, nadie está seguro de nada”. Tampoco el mercado, pues las acciones cedieron 1,6% al confirmase lo de Heyer, el mayor margen desde principios de marzo, cuando arreciaban las disputas en la cúpula. Como recuerdan varios analistas, el hoy ex ejecutivo había llegado a Coca-Cola con una receta apta para volver al buen camino y superar viejos problemas.
William Pecoriello, experto de Morgan Stanley en la industria de gaseosas, sostiene que “esta renuncia deja un gran agujero en materia de marketing. Posiblemente, haga falta otra reorganización de los elencos superiores, para eliminar el cargo de presidente y poner a Isdell más en contacto con los gerentes regionales”.
El actual CEO, de larga trayectoria en la compañía, tiene facultades para restructurar el equipo ejecutivo. Pero seguirá llevando a cabo muchas estrategias que Heyer contribuyó a definir. También afrontará crecientes presiones para revertir una historia de ventas en declive y management volátil.
Heyer había llegado desde afuera para dirigir Coca-Cola Ventures, una división ya extinta. Pronto empezó a escalar posiciones ganándose el apoyo de Wall Street y algunos caciques internos, por ejemplo Donald Keough. A juicio de éste, sus ideas eran lo que se precisaba para sacudir la modorra imperante en la organización.
En menos de dos años, obtuvo las dos áreas más importantes: concentrados y marketing. Finalmente, llegó a la presidencia que –pese al nombre- es el segundo puesto de mando.
Pero, en tanto sus ideas eran bienvenidas, su estilo de management –agresivo, por momentos vitriólico- chocaba con la “cultura blanda” imperante en la empresa. Ofendidos, algunos jerárquicos se fueron. En opinión de Pecoriello, “lo acusaban de frontal, pero a veces se precisa serlo para cambiar mentalidades atrabiliarias”. Finalmente, lo puentearon al seleccionar CEO.
Plata no pierde, seguro. En 2003, Heyer percibió US$ 2.500.000 entre sueldo y bonificaciones, aunque no todo en efectivo. Aparte, el contrato estipula que recibirán de US$ 20 a 25 millones por rescisión, sueldos, aportes previsionales y venta de títulos u opciones accionarias.
En una perspectiva más amplia, lo de Heyer se interpreta –entre analistas independientes- como resultado de unas estilo de management anacrónico. A su vez, dentro y fuera de Coca-Cola parece gestase un situación inquietante: los principales mercados de gaseosas se pasa de madurez; es decir, a las empresas les será difícil vender o ganar más, salvo que se quiten clientes entre sí.
En Coca-Cola, ese fenómeno se traduce en una ola despidos ejecutivos, camuflados como “rescisiones de contratos por mutuo acuerdo”. Con Heyer, el costo total pasa de US$ 200 millones en el quinquenio 2000-4. Pero, ya en 1997, la muerte de Roberto Goizueta puso en evidencia que, como negocio, las gaseosas no seguirían expandiéndose por siempre.
En realidad, tras estallar la burbuja bursátil de las puntocom (2000), sectores enteros se lanzaron a fusiones y adquisiciones, como “escape hacia delante”. Telefónicas, multimedios, tecnológicas, bancos y otras áreas comenzaron a expandirse fagocitándose entre sí. Hoy, las dificultades de Coca-Cola o el fracaso de AOL Time Warner señalan que se agota una larga fase del capitalismo empresario, cifrada en vender y ganar cada año más, como si el comercio y el producto bruto industrial no fuesen sumas cero.
Un “mago del marketing”, que ingresó a la empresa en 2001, Heyer llegó a considerarse heredero aparente del antiguo director ejecutivo, Douglas Daft. Pero perdió la batalla interna a manos de Eugene Neville Isdell, un ex jerárquico ya retirado. Esta semana, ambos llegaron a “mutuo acuerdo” para que la partida del dimitente sea una “transición ordenada”, por lo cual tomará algunos meses.
Por otra parte, la compañía no ha dado indicios sobre el eventual sucesor. En verdad, la partida de Heyer no sorprende de por sí a Wall Street ni al sector. Sí lo hace el momento elegido para anunciarla: días después de que Isdell se hiciera cargo de la dirección ejecutiva.
“Neville precipitó todo esto –señalaba un conocedor de la situación interna- y, ahora, nadie está seguro de nada”. Tampoco el mercado, pues las acciones cedieron 1,6% al confirmase lo de Heyer, el mayor margen desde principios de marzo, cuando arreciaban las disputas en la cúpula. Como recuerdan varios analistas, el hoy ex ejecutivo había llegado a Coca-Cola con una receta apta para volver al buen camino y superar viejos problemas.
William Pecoriello, experto de Morgan Stanley en la industria de gaseosas, sostiene que “esta renuncia deja un gran agujero en materia de marketing. Posiblemente, haga falta otra reorganización de los elencos superiores, para eliminar el cargo de presidente y poner a Isdell más en contacto con los gerentes regionales”.
El actual CEO, de larga trayectoria en la compañía, tiene facultades para restructurar el equipo ejecutivo. Pero seguirá llevando a cabo muchas estrategias que Heyer contribuyó a definir. También afrontará crecientes presiones para revertir una historia de ventas en declive y management volátil.
Heyer había llegado desde afuera para dirigir Coca-Cola Ventures, una división ya extinta. Pronto empezó a escalar posiciones ganándose el apoyo de Wall Street y algunos caciques internos, por ejemplo Donald Keough. A juicio de éste, sus ideas eran lo que se precisaba para sacudir la modorra imperante en la organización.
En menos de dos años, obtuvo las dos áreas más importantes: concentrados y marketing. Finalmente, llegó a la presidencia que –pese al nombre- es el segundo puesto de mando.
Pero, en tanto sus ideas eran bienvenidas, su estilo de management –agresivo, por momentos vitriólico- chocaba con la “cultura blanda” imperante en la empresa. Ofendidos, algunos jerárquicos se fueron. En opinión de Pecoriello, “lo acusaban de frontal, pero a veces se precisa serlo para cambiar mentalidades atrabiliarias”. Finalmente, lo puentearon al seleccionar CEO.
Plata no pierde, seguro. En 2003, Heyer percibió US$ 2.500.000 entre sueldo y bonificaciones, aunque no todo en efectivo. Aparte, el contrato estipula que recibirán de US$ 20 a 25 millones por rescisión, sueldos, aportes previsionales y venta de títulos u opciones accionarias.
En una perspectiva más amplia, lo de Heyer se interpreta –entre analistas independientes- como resultado de unas estilo de management anacrónico. A su vez, dentro y fuera de Coca-Cola parece gestase un situación inquietante: los principales mercados de gaseosas se pasa de madurez; es decir, a las empresas les será difícil vender o ganar más, salvo que se quiten clientes entre sí.
En Coca-Cola, ese fenómeno se traduce en una ola despidos ejecutivos, camuflados como “rescisiones de contratos por mutuo acuerdo”. Con Heyer, el costo total pasa de US$ 200 millones en el quinquenio 2000-4. Pero, ya en 1997, la muerte de Roberto Goizueta puso en evidencia que, como negocio, las gaseosas no seguirían expandiéndose por siempre.
En realidad, tras estallar la burbuja bursátil de las puntocom (2000), sectores enteros se lanzaron a fusiones y adquisiciones, como “escape hacia delante”. Telefónicas, multimedios, tecnológicas, bancos y otras áreas comenzaron a expandirse fagocitándose entre sí. Hoy, las dificultades de Coca-Cola o el fracaso de AOL Time Warner señalan que se agota una larga fase del capitalismo empresario, cifrada en vender y ganar cada año más, como si el comercio y el producto bruto industrial no fuesen sumas cero.
