El porcentaje de gays y lesbianas que invierten on line llegó a 20% en marzo de 2000, comparado con 14% del año anterior, al tiempo que el número de los que realizan operaciones bancarias en la red trepó de 33% a 43% entre similares períodos.
Cada vez son más los grandes marketineros del mundo de las finanzas que apuntan directamente al consumidor homosexual, ya sea on line o por los medios tradicionales. Entre ellos figuran Fleet Securities, Merrill Lynch, Conseco, Cendant Mortage, American Express y otros.
Los marketineros persiguen a los grupos especiales para aumentar su participación en el mercado sin tener que ofrecer descuentos ni otros recursos que drenan las ganancias, señala Jim Dean, gerente de producto de Greenfield Online. En este sentido, el sector gay es un segmento con gran potencial.
Internet ha sido muy bien recibida por la comunidad homosexual, porque permite conservar la privacidad, opina Walter Schubert, presidente y CEO de Gay Financial Network, un portal financiero especializado que lleva dos años funcionando.
Muchos clientes homosexuales tienen una vida privada hermética, de modo que el anonimato que brinda el entorno de Internet es una ventaja, explica Steven Dunlap, fundador del G&L Internet Bank, un banco online para clientes homosexuales.
A través de Internet, es posible realizar transacciones que de otra forma dejarían al descubierto su situación, como cuando al solicitar una hipoteca es preciso llenar el formulario con la pareja.
“Eso es algo que pueden hacer fácilmente con nosotros y con el Chase Manhattan Bank, agrega Dunlap.
El tema finanzas es algo muy personal que pone muy tensos a los homosexuales. “Le temen tanto a la reacción homofóbica o a la reacción homo-ignorante”, indica.
Erradicar la homo-indiferencia
La campaña publicitaria de GFN, creada por Mad Dog & Englishmen (Nueva York), se propone terminar con la actitud homo-ignorante en avisos gráficos que muestran que el personal bancario confunde términos como pareja.
En uno de los avisos aparece un caballero de cigarro y traja a rayas que sonríe diciendo “¿Usted es gay? Bueno, yo mismo estoy bastante contento también” (el significado tradicional de la palabra inglesa gay es alegre). En otro, se muestra a un empleado de banco que comenta “Dos chicas viviendo juntas, ¡Cuidado, muchachos!”.
Los avisos aparecieron en febrero en publicaciones de interés general, como The Wall Street Journal, Entertainment Weekly y en publicaciones para las comunidades homosexuales.
G&L Bank también lanzó una campaña publicitaria en febrero, con avisos de una página en publicaciones dirigidas a gays y lesbianas, como Out y The Advocate, y cortos de 30 segundos en programas de televisión por cable.
La campaña, creada dentro del mismo banco, se extiende a publicaciones de interés general que llegan al público gay, como Men’s Health y Vanity Fair, dice Dunlap.
G&L Bank patrocina eventos y promociones, como desfiles de afirmación Gay, las campañas de investigación del SIDA, y a la s organizaciones estadounidenses que agrupan a homosexuales.
“Somos un banco comunitario… es sólo que operamos en Internet”, dice Dunlap.
El ejecutivo agrega que glbank.com recibió 25.000 visitas desde que empezó a operar, y que tiene cuentas de clientes procedentes de los 50 estados del país y también del extranjero.
Gfn.com también experimentó un gran crecimiento desde su lanzamiento en 1998. Durante el último año, realizó operaciones con firmas como el E*Trade Bank, Cendant Mortage y US Clearing.
Algunos marketineros se resisten a relacionarse con medios dedicados a la comunidad homosexual, porque estos últimos suelen ofrecer un tipo de contenido para adultos con el cual muchos proveedores de servicios financieros no quieren tener nada que ver. Este es un punto de venta para GFN, que no tiene esta clase de contenido y que no tiene ningún vínculo con esta clase de sitios, dice.
“Es una venta muy sencilla”, dice Schubert. “Es reconocer que la gente que visita gfn.com lo hace porque busca un servicio financiero”, afirma.
Mercedes Cardona
© Advertising Age / MERCADO
El porcentaje de gays y lesbianas que invierten on line llegó a 20% en marzo de 2000, comparado con 14% del año anterior, al tiempo que el número de los que realizan operaciones bancarias en la red trepó de 33% a 43% entre similares períodos.
Cada vez son más los grandes marketineros del mundo de las finanzas que apuntan directamente al consumidor homosexual, ya sea on line o por los medios tradicionales. Entre ellos figuran Fleet Securities, Merrill Lynch, Conseco, Cendant Mortage, American Express y otros.
Los marketineros persiguen a los grupos especiales para aumentar su participación en el mercado sin tener que ofrecer descuentos ni otros recursos que drenan las ganancias, señala Jim Dean, gerente de producto de Greenfield Online. En este sentido, el sector gay es un segmento con gran potencial.
Internet ha sido muy bien recibida por la comunidad homosexual, porque permite conservar la privacidad, opina Walter Schubert, presidente y CEO de Gay Financial Network, un portal financiero especializado que lleva dos años funcionando.
Muchos clientes homosexuales tienen una vida privada hermética, de modo que el anonimato que brinda el entorno de Internet es una ventaja, explica Steven Dunlap, fundador del G&L Internet Bank, un banco online para clientes homosexuales.
A través de Internet, es posible realizar transacciones que de otra forma dejarían al descubierto su situación, como cuando al solicitar una hipoteca es preciso llenar el formulario con la pareja.
“Eso es algo que pueden hacer fácilmente con nosotros y con el Chase Manhattan Bank, agrega Dunlap.
El tema finanzas es algo muy personal que pone muy tensos a los homosexuales. “Le temen tanto a la reacción homofóbica o a la reacción homo-ignorante”, indica.
Erradicar la homo-indiferencia
La campaña publicitaria de GFN, creada por Mad Dog & Englishmen (Nueva York), se propone terminar con la actitud homo-ignorante en avisos gráficos que muestran que el personal bancario confunde términos como pareja.
En uno de los avisos aparece un caballero de cigarro y traja a rayas que sonríe diciendo “¿Usted es gay? Bueno, yo mismo estoy bastante contento también” (el significado tradicional de la palabra inglesa gay es alegre). En otro, se muestra a un empleado de banco que comenta “Dos chicas viviendo juntas, ¡Cuidado, muchachos!”.
Los avisos aparecieron en febrero en publicaciones de interés general, como The Wall Street Journal, Entertainment Weekly y en publicaciones para las comunidades homosexuales.
G&L Bank también lanzó una campaña publicitaria en febrero, con avisos de una página en publicaciones dirigidas a gays y lesbianas, como Out y The Advocate, y cortos de 30 segundos en programas de televisión por cable.
La campaña, creada dentro del mismo banco, se extiende a publicaciones de interés general que llegan al público gay, como Men’s Health y Vanity Fair, dice Dunlap.
G&L Bank patrocina eventos y promociones, como desfiles de afirmación Gay, las campañas de investigación del SIDA, y a la s organizaciones estadounidenses que agrupan a homosexuales.
“Somos un banco comunitario… es sólo que operamos en Internet”, dice Dunlap.
El ejecutivo agrega que glbank.com recibió 25.000 visitas desde que empezó a operar, y que tiene cuentas de clientes procedentes de los 50 estados del país y también del extranjero.
Gfn.com también experimentó un gran crecimiento desde su lanzamiento en 1998. Durante el último año, realizó operaciones con firmas como el E*Trade Bank, Cendant Mortage y US Clearing.
Algunos marketineros se resisten a relacionarse con medios dedicados a la comunidad homosexual, porque estos últimos suelen ofrecer un tipo de contenido para adultos con el cual muchos proveedores de servicios financieros no quieren tener nada que ver. Este es un punto de venta para GFN, que no tiene esta clase de contenido y que no tiene ningún vínculo con esta clase de sitios, dice.
“Es una venta muy sencilla”, dice Schubert. “Es reconocer que la gente que visita gfn.com lo hace porque busca un servicio financiero”, afirma.
Mercedes Cardona
© Advertising Age / MERCADO
