La American Magazine Conference es la reunión anual de los editores de revistas, donde se analiza, entre otras cosas, el papel que cumplen las revistas en la vida de los consumidores. A los medios estadounidenses, revistas incluidas, les encanta agrupar a sus consumidores en “generaciones”, encontrarles características comunes, y así poder adaptar sus productos a los gustos y preferencias del público que salen a buscar.
En las Islas Bermudas, en el ámbito de la Conferencia que se extendió del 22 al 25 de octubre de 2000, Kristie Doig habló extensamente sobre la gente de su generación. A continuación, la primera parte de su presentación:
Mucha gente nos pregunta: ¿ustedes no son la generación apática?” Porque cuando se habla de la Generación X la mayoría de la gente piensa en un tipo que se pasa horas despatarrado en un sillón, frente al televisor, con una cerveza en la mano, haciendo sólo eso durante casi todo el día: mirar tele. Pero eso fue a principios de la década del 90. Desde esa época hemos progresado bastante: tenemos familia, tenemos trabajo, disfrutamos de nuestros trabajos y de la vida.
En primer lugar, cuando pensamos en la generación X pensamos en personas de entre 24 y 37 años. Ya crecimos. Ya no somos adolescentes. Ésa es la generación siguiente (la Generación Y). Nosotros fuimos la primera generación que se crió con la ruptura verdadera del hogar tradicional. Durante nuestra infancia la cantidad de divorcios aumentó más de 50%. ¿Eso qué implica? ¿Confianza? Éramos niños que teníamos la llave de la puerta de casa desde chiquitos; éramos hijos en hogares uniparentales. Por primera vez dejaba de existir la idea de dos padres, dos hijos, un perro, un gato y una cerca blanca rodeando el jardín. Teníamos que arreglarnos solos.
Además nos criamos en un mundo decadente. ¿Qué quiere decir esto? Que crecimos escuchando cosas como éstas: “Si comen tostadas van a tener cáncer”, o “diviértanse en la playa, pero cuiden de no pisar ninguna aguja”. Crecíamos mientras en todas partes se hacían cosas que dañaban el medio ambiente, y durante la década del ‘70 y principios de la del ‘80 la gente, de repente, comenzó a darse cuenta. Pero aún no tenían las soluciones. Ese enorme agujero en la capa de ozono nos iba a provocar cáncer de piel, pero aún no teníamos protector solar factor 30. El reciclaje no existía todavía. Y nosotros nos preguntábamos “¿qué vamos a hacer?”.
También nos criamos con la amenaza de la muerte. Una amenaza que no estaba en la posibilidad de una guerra mundial, sino que estaba en la casa del vecino, en la calle, en la escuela. Y los mayores nos decían: “Digan siempre no a un extraño”; “cuidado con las relaciones sexuales, porque el embarazo no es el único peligro, también está la muerte”; “cuidado al cruzar la calle, miren antes a izquierda y derecha, pues un auto puede pasar a toda velocidad y aplastarlos”, o “cuidado al caminar por ciertos lugares, porque los puede matar una bala perdida”. Las escuelas tampoco eran ya lugares seguros. De manera que la amenaza de muerte estaba mucho más cerca que antes.
Cuando todos nos criticaban por no interesarnos en lo que estaba pasando en el mundo, era sólo porque estábamos muy ocupados tratando de manejar todos nuestros miedos.
También nos tocó ser los eruditos del video. Sí, la MTV comenzó con nosotros, pero además, si nos remontamos al segmento mayor de los de la generación X – al que pertenezco –, nosotros nos acordamos de tener que levantarnos para cambiar el canal del televisor. Los contestadores, el correo de voz, los teléfonos celulares, el fax. Los televisores: de chicos, lo mejor era ir a la casa de los vecinos de al lado porque ellos tenían aquel gran televisor proyector, ése que tenía las luces rojas, amarillas y verdes que estaban por allí abajo, y tenía muy poco foco. Todo eso cambió con nosotros. Nosotros realmente nos criamos con la tecnología.
También nos criamos en una época en que la gente comenzó a darse cuenta de que la publicidad no era sólo salir a vender el producto, también era entretenimiento. Y eso es realmente una cosa a la cual nos hemos dedicado, nos encanta la publicidad. Hay mucha gente que dice “la generación X la odia, y en realidad todas las generaciones jóvenes la odian”; pero no, a nosotros nos gusta, odiamos la mala publicidad, nos gusta la buena publicidad, y lo cierto es que hay mucho de las dos cosas en el mercado. Somos indudablemente eruditos de video, sabemos cómo funciona.
Y también nos criamos a la sombra de la generación de posguerra (la Generación del Baby Boom). No somos tan grandes como ellos, que son una generación increíblemente dinámica, no podríamos lograr más que ellos; y cuando los medios tomaron la decisión de dejar de mirar a la generación de posguerra y de repente se dieron cuenta de que tenían una generación totalmente distinta entre las manos, nosotros estábamos atravesando una especie de ‘crisis de los cuarenta’ anticipada; no había manera de que nos viéramos bien.
Además fuimos la primera generación a la que no le fue mejor que a sus padres; en esa etapa crítica como es ésa en que se llega a la mayoría de edad y se consigue el primer trabajo, nosotros estábamos volviendo a vivir en la casa de nuestros padres. De manera que no nos veíamos muy bien.
También tuvimos que criarnos en la década del ´80, una década de codicia y ambición. Nos enseñaron que debíamos querer tener ese Porsche rojo que nos llevara a nuestra mansión, elegantemente enfundados en un traje de Armani. Cuando llegamos a la década del 90 e intentamos conseguir nuestro primer empleo, adivinen qué pasaba: había recesión; no se podía tener ninguna de esas cosas que nos habían enseñado que deberíamos esforzarnos por conseguir.
¿Y cómo nos deja todo eso hoy? Nos deja increíblemente independientes, teníamos que ser independientes para poder sobrevivir, ésa es la razón por la que fuimos “contras” durante toda la década del ‘90, porque los sistemas antiguos no funcionaban para nosotros, no nos servían. También nos deja increíblemente realistas, porque para nosotros las cosas no andaban bien. Hoy también somos optimistas, aunque con reservas; antes éramos pesimistas porque realmente veíamos que el mundo andaba mal, pero ahora estamos ganando plata, tenemos trabajo, nos va bien. De todas maneras no nos vamos a olvidar de la época en que la cosa no andaba.
Otra característica: la sensación de ser inútiles y de no tener valor. No es posible que el coeficiente intelectual de una generación entera pueda caer de la manera que cayó el nuestro; pero lo cierto es que nosotros sacábamos las notas más bajas de la historia: en matemáticas obteníamos los promedios más bajos del mundo. No sabíamos dónde quedaba Iowa en el mapa, y mucho menos los demás países del mundo. Nuestras notas en inglés (nuestra lengua madre) eran más bajas que las que sacaban los estudiantes en Japón (donde el inglés es lengua extranjera). Algo andaba realmente mal y parecíamos una generación de burros; pero recuerden que al principio mencioné que el hogar tradicional se estaba desarmando. Es sólo que el sistema de educación aún no lo había reconocido y no lo tomaba en cuenta como factor importante; no se daban cuenta de que no teníamos padres en casa para darnos tranquilidad y ayudarnos con las tareas escolares. O sea que las cosas habían cambiado en la sociedad pero la manera en que nos enseñaban aún no había cambiado. Lo cierto es que hubo mucha gente que opinó que éramos “un poco lentos” (y puede que hayan tenido razón).
Así estaban las cosas cuando los medios comenzaron a prestarnos atención en los primeros años de la década del 90. No teníamos sensación de permanencia o confianza, nada funcionaba, todo cambiaba. ¿Qué podíamos tomar como punto de referencia? Hoy podemos tomar como punto de referencia aquellas marcas comerciales que están en el mercado desde hace bastante y que demostraron ser confiables, mejores y diferentes. La Palm Pilot es un muy buen ejemplo de esto: ¿cuántos años tiene esta empresa? Más o menos unos 4. Y está la Palm 7, la Palm 5 x; y uno escucha hablar a la gente que dice, “No sé, creo que voy a esperar la Palm 8, porque tiene color y hace esto o aquello”, y ésa empresa fue lanzada hace apenas 4 años. Las cosas cambiaron de forma casi dramática con nuestra generación, esperamos que ese ciclo de cambio se produzca constantemente, que todas las empresas vayan evolucionando a la misma velocidad. Eso no implica que se conviertan en empresas totalmente nuevas. Sólo implica que evolucionan, que está con el ‘hoy’ en lugar de estar con el ‘ayer’.
La American Magazine Conference es la reunión anual de los editores de revistas, donde se analiza, entre otras cosas, el papel que cumplen las revistas en la vida de los consumidores. A los medios estadounidenses, revistas incluidas, les encanta agrupar a sus consumidores en “generaciones”, encontrarles características comunes, y así poder adaptar sus productos a los gustos y preferencias del público que salen a buscar.
En las Islas Bermudas, en el ámbito de la Conferencia que se extendió del 22 al 25 de octubre de 2000, Kristie Doig habló extensamente sobre la gente de su generación. A continuación, la primera parte de su presentación:
Mucha gente nos pregunta: ¿ustedes no son la generación apática?” Porque cuando se habla de la Generación X la mayoría de la gente piensa en un tipo que se pasa horas despatarrado en un sillón, frente al televisor, con una cerveza en la mano, haciendo sólo eso durante casi todo el día: mirar tele. Pero eso fue a principios de la década del 90. Desde esa época hemos progresado bastante: tenemos familia, tenemos trabajo, disfrutamos de nuestros trabajos y de la vida.
En primer lugar, cuando pensamos en la generación X pensamos en personas de entre 24 y 37 años. Ya crecimos. Ya no somos adolescentes. Ésa es la generación siguiente (la Generación Y). Nosotros fuimos la primera generación que se crió con la ruptura verdadera del hogar tradicional. Durante nuestra infancia la cantidad de divorcios aumentó más de 50%. ¿Eso qué implica? ¿Confianza? Éramos niños que teníamos la llave de la puerta de casa desde chiquitos; éramos hijos en hogares uniparentales. Por primera vez dejaba de existir la idea de dos padres, dos hijos, un perro, un gato y una cerca blanca rodeando el jardín. Teníamos que arreglarnos solos.
Además nos criamos en un mundo decadente. ¿Qué quiere decir esto? Que crecimos escuchando cosas como éstas: “Si comen tostadas van a tener cáncer”, o “diviértanse en la playa, pero cuiden de no pisar ninguna aguja”. Crecíamos mientras en todas partes se hacían cosas que dañaban el medio ambiente, y durante la década del ‘70 y principios de la del ‘80 la gente, de repente, comenzó a darse cuenta. Pero aún no tenían las soluciones. Ese enorme agujero en la capa de ozono nos iba a provocar cáncer de piel, pero aún no teníamos protector solar factor 30. El reciclaje no existía todavía. Y nosotros nos preguntábamos “¿qué vamos a hacer?”.
También nos criamos con la amenaza de la muerte. Una amenaza que no estaba en la posibilidad de una guerra mundial, sino que estaba en la casa del vecino, en la calle, en la escuela. Y los mayores nos decían: “Digan siempre no a un extraño”; “cuidado con las relaciones sexuales, porque el embarazo no es el único peligro, también está la muerte”; “cuidado al cruzar la calle, miren antes a izquierda y derecha, pues un auto puede pasar a toda velocidad y aplastarlos”, o “cuidado al caminar por ciertos lugares, porque los puede matar una bala perdida”. Las escuelas tampoco eran ya lugares seguros. De manera que la amenaza de muerte estaba mucho más cerca que antes.
Cuando todos nos criticaban por no interesarnos en lo que estaba pasando en el mundo, era sólo porque estábamos muy ocupados tratando de manejar todos nuestros miedos.
También nos tocó ser los eruditos del video. Sí, la MTV comenzó con nosotros, pero además, si nos remontamos al segmento mayor de los de la generación X – al que pertenezco –, nosotros nos acordamos de tener que levantarnos para cambiar el canal del televisor. Los contestadores, el correo de voz, los teléfonos celulares, el fax. Los televisores: de chicos, lo mejor era ir a la casa de los vecinos de al lado porque ellos tenían aquel gran televisor proyector, ése que tenía las luces rojas, amarillas y verdes que estaban por allí abajo, y tenía muy poco foco. Todo eso cambió con nosotros. Nosotros realmente nos criamos con la tecnología.
También nos criamos en una época en que la gente comenzó a darse cuenta de que la publicidad no era sólo salir a vender el producto, también era entretenimiento. Y eso es realmente una cosa a la cual nos hemos dedicado, nos encanta la publicidad. Hay mucha gente que dice “la generación X la odia, y en realidad todas las generaciones jóvenes la odian”; pero no, a nosotros nos gusta, odiamos la mala publicidad, nos gusta la buena publicidad, y lo cierto es que hay mucho de las dos cosas en el mercado. Somos indudablemente eruditos de video, sabemos cómo funciona.
Y también nos criamos a la sombra de la generación de posguerra (la Generación del Baby Boom). No somos tan grandes como ellos, que son una generación increíblemente dinámica, no podríamos lograr más que ellos; y cuando los medios tomaron la decisión de dejar de mirar a la generación de posguerra y de repente se dieron cuenta de que tenían una generación totalmente distinta entre las manos, nosotros estábamos atravesando una especie de ‘crisis de los cuarenta’ anticipada; no había manera de que nos viéramos bien.
Además fuimos la primera generación a la que no le fue mejor que a sus padres; en esa etapa crítica como es ésa en que se llega a la mayoría de edad y se consigue el primer trabajo, nosotros estábamos volviendo a vivir en la casa de nuestros padres. De manera que no nos veíamos muy bien.
También tuvimos que criarnos en la década del ´80, una década de codicia y ambición. Nos enseñaron que debíamos querer tener ese Porsche rojo que nos llevara a nuestra mansión, elegantemente enfundados en un traje de Armani. Cuando llegamos a la década del 90 e intentamos conseguir nuestro primer empleo, adivinen qué pasaba: había recesión; no se podía tener ninguna de esas cosas que nos habían enseñado que deberíamos esforzarnos por conseguir.
¿Y cómo nos deja todo eso hoy? Nos deja increíblemente independientes, teníamos que ser independientes para poder sobrevivir, ésa es la razón por la que fuimos “contras” durante toda la década del ‘90, porque los sistemas antiguos no funcionaban para nosotros, no nos servían. También nos deja increíblemente realistas, porque para nosotros las cosas no andaban bien. Hoy también somos optimistas, aunque con reservas; antes éramos pesimistas porque realmente veíamos que el mundo andaba mal, pero ahora estamos ganando plata, tenemos trabajo, nos va bien. De todas maneras no nos vamos a olvidar de la época en que la cosa no andaba.
Otra característica: la sensación de ser inútiles y de no tener valor. No es posible que el coeficiente intelectual de una generación entera pueda caer de la manera que cayó el nuestro; pero lo cierto es que nosotros sacábamos las notas más bajas de la historia: en matemáticas obteníamos los promedios más bajos del mundo. No sabíamos dónde quedaba Iowa en el mapa, y mucho menos los demás países del mundo. Nuestras notas en inglés (nuestra lengua madre) eran más bajas que las que sacaban los estudiantes en Japón (donde el inglés es lengua extranjera). Algo andaba realmente mal y parecíamos una generación de burros; pero recuerden que al principio mencioné que el hogar tradicional se estaba desarmando. Es sólo que el sistema de educación aún no lo había reconocido y no lo tomaba en cuenta como factor importante; no se daban cuenta de que no teníamos padres en casa para darnos tranquilidad y ayudarnos con las tareas escolares. O sea que las cosas habían cambiado en la sociedad pero la manera en que nos enseñaban aún no había cambiado. Lo cierto es que hubo mucha gente que opinó que éramos “un poco lentos” (y puede que hayan tenido razón).
Así estaban las cosas cuando los medios comenzaron a prestarnos atención en los primeros años de la década del 90. No teníamos sensación de permanencia o confianza, nada funcionaba, todo cambiaba. ¿Qué podíamos tomar como punto de referencia? Hoy podemos tomar como punto de referencia aquellas marcas comerciales que están en el mercado desde hace bastante y que demostraron ser confiables, mejores y diferentes. La Palm Pilot es un muy buen ejemplo de esto: ¿cuántos años tiene esta empresa? Más o menos unos 4. Y está la Palm 7, la Palm 5 x; y uno escucha hablar a la gente que dice, “No sé, creo que voy a esperar la Palm 8, porque tiene color y hace esto o aquello”, y ésa empresa fue lanzada hace apenas 4 años. Las cosas cambiaron de forma casi dramática con nuestra generación, esperamos que ese ciclo de cambio se produzca constantemente, que todas las empresas vayan evolucionando a la misma velocidad. Eso no implica que se conviertan en empresas totalmente nuevas. Sólo implica que evolucionan, que está con el ‘hoy’ en lugar de estar con el ‘ayer’.
