La estrategia de marketing es el complejo (y a veces casi mágico) proceso de inventar soluciones viables para los desafíos esenciales que determinan el éxito o el fracaso de un producto o servicio en el mercado. En cambio, un plan de marketing se orienta a deducir la mejor forma de aplicar operativamente las soluciones ya inventadas. La fase inicial de una estrategia de marketing trabaja sobre posibilidades, mientras que la fase inicial de un plan de marketing trabaja con probabilidades.
La fase final de una estrategia de marketing produce como resultado grandes ideas–fuerza y grandes lineamientos conceptuales generales, mientras que el resultado final de un plan de marketing es un conjunto exhaustivo de programas detallados y de específicos cursos de acción. Finalmente, una estrategia de marketing tiene como núcleo central elementos esencialmente conceptuales y cualitativos, de alto nivel de abstracción. Un plan de marketing, en cambio, se basa en elementos prioritariamente numéricos y cuantitativos, y con un fuerte contenido empírico y concreto.
En síntesis, un plan de marketing es un documento de trabajo que, por su carácter escrito y por lo tanto absolutamente explícito, ordena las propias ideas de quien toma las decisiones, deja al descubierto posibles inconsistencias, permite establecer un ranking de prioridades y, por sobre todo, permite ser consultado y comunicado a los distintos operadores.
Es importante destacar aquí que, habitualmente y como corresponde, un plan de marketing es uno de los elementos más confidenciales de la compañía y se encuentra –o debería encontrarse– guardado bajo siete llaves. Cuando se dice que “permite ser explícitos”, se señala que el plan le permite al hombre de marketing confrontarse ante el espejo de sus propias ideas volcadas al papel. En ese aspecto, la experiencia muestra que muchas ideas que parecían brillantes en el ámbito puramente conceptual se revelan falaces o inoperantes al contrastarlas con la secuencia lógica, el timing requerido, la viabilidad empírica o la factibilidad económica.
Sí. Plan de marketing
En consecuencia, el plan de marketing es una herramienta de apoyo a la conducción estratégica y a la gestión operativa que posibilita los siguientes elementos positivos para el desarrollo de los negocios:
· Establecer una base concreta a partir de la cual planificar los restantes planes de la empresa (por ejemplo, el de producción o el financiero).
· Coordinar y unificar los esfuerzos de todos los sectores comerciales y de la compañía como un todo.
· Asignar responsabilidades específicas a cada área o departamento comercial de la empresa.
· Facilitar revisiones periódicas que alerten sobre problemas y permitan resolverlos con anticipación.
· Crear conciencia de los obstáculos.
Tiene, asimismo, las siguientes funciones adicionales:
· Diluye el debate estéril.
· Obliga a pensar en términos realistas.
· Exige establecer el costo-beneficio de cada una de las acciones propuestas.
· Permite visualizar mejor las eventuales sinergias para capitalizarlas y potenciarlas.
· Permite detectar posibles inconsistencias.
En otras palabras, en un escenario competitivo cada vez hay menos espacio para el error de cálculo, la falta de previsión, o la falta de fluidez en la interacción entre las distintas áreas funcionales de la empresa. En ese contexto, el plan de marketing se convierte en una poderosa herramienta de gestión para optimizar el management del marketing.
Por Alberto Wilensky
Manual Integral de Marketing
©Clarín y MERCADO
La estrategia de marketing es el complejo (y a veces casi mágico) proceso de inventar soluciones viables para los desafíos esenciales que determinan el éxito o el fracaso de un producto o servicio en el mercado. En cambio, un plan de marketing se orienta a deducir la mejor forma de aplicar operativamente las soluciones ya inventadas. La fase inicial de una estrategia de marketing trabaja sobre posibilidades, mientras que la fase inicial de un plan de marketing trabaja con probabilidades.
La fase final de una estrategia de marketing produce como resultado grandes ideas–fuerza y grandes lineamientos conceptuales generales, mientras que el resultado final de un plan de marketing es un conjunto exhaustivo de programas detallados y de específicos cursos de acción. Finalmente, una estrategia de marketing tiene como núcleo central elementos esencialmente conceptuales y cualitativos, de alto nivel de abstracción. Un plan de marketing, en cambio, se basa en elementos prioritariamente numéricos y cuantitativos, y con un fuerte contenido empírico y concreto.
En síntesis, un plan de marketing es un documento de trabajo que, por su carácter escrito y por lo tanto absolutamente explícito, ordena las propias ideas de quien toma las decisiones, deja al descubierto posibles inconsistencias, permite establecer un ranking de prioridades y, por sobre todo, permite ser consultado y comunicado a los distintos operadores.
Es importante destacar aquí que, habitualmente y como corresponde, un plan de marketing es uno de los elementos más confidenciales de la compañía y se encuentra –o debería encontrarse– guardado bajo siete llaves. Cuando se dice que “permite ser explícitos”, se señala que el plan le permite al hombre de marketing confrontarse ante el espejo de sus propias ideas volcadas al papel. En ese aspecto, la experiencia muestra que muchas ideas que parecían brillantes en el ámbito puramente conceptual se revelan falaces o inoperantes al contrastarlas con la secuencia lógica, el timing requerido, la viabilidad empírica o la factibilidad económica.
Sí. Plan de marketing
En consecuencia, el plan de marketing es una herramienta de apoyo a la conducción estratégica y a la gestión operativa que posibilita los siguientes elementos positivos para el desarrollo de los negocios:
· Establecer una base concreta a partir de la cual planificar los restantes planes de la empresa (por ejemplo, el de producción o el financiero).
· Coordinar y unificar los esfuerzos de todos los sectores comerciales y de la compañía como un todo.
· Asignar responsabilidades específicas a cada área o departamento comercial de la empresa.
· Facilitar revisiones periódicas que alerten sobre problemas y permitan resolverlos con anticipación.
· Crear conciencia de los obstáculos.
Tiene, asimismo, las siguientes funciones adicionales:
· Diluye el debate estéril.
· Obliga a pensar en términos realistas.
· Exige establecer el costo-beneficio de cada una de las acciones propuestas.
· Permite visualizar mejor las eventuales sinergias para capitalizarlas y potenciarlas.
· Permite detectar posibles inconsistencias.
En otras palabras, en un escenario competitivo cada vez hay menos espacio para el error de cálculo, la falta de previsión, o la falta de fluidez en la interacción entre las distintas áreas funcionales de la empresa. En ese contexto, el plan de marketing se convierte en una poderosa herramienta de gestión para optimizar el management del marketing.
Por Alberto Wilensky
Manual Integral de Marketing
©Clarín y MERCADO
