Qué es la promoción de ventas
De la promoción de ventas se dice que es una técnica de comunicación
y que no crea posicionamiento, que es adelantar ventas, que es más simple
bajar los precios y hasta que es una moda.La actividad de promoción,
en sí misma, no es una técnica de comunicación, sino una
técnica comercial. Se sirve de la comunicación, como lo haría
cualquier otra variable del marketing mix.
Es una oferta que genera un mayor valor percibido temporario por el dinero
a pagar por un producto. Es un conjunto de técnicas comerciales que,
mediante la utilización de incentivos ajenos al diferencial de producto/marca,
aceleran el proceso comercial durante un período limitado y obtienen
de esta forma resultados medibles en el corto plazo.
Y contribuye en el posicionamiento de las marcas, como se puede comprobar en
los estudios de post test de categorías como las gaseosas, los cigarrillos
y las golosinas, entre muchos otros. La publicidad y la promoción sintonizan
el marketing, pero en distinta frecuencia de onda. Al tener en muchos casos
el carácter de excepcional, la actividad promocional plantea una acción
no repetitiva, mientras que las actividades publicitarias basan su eficacia
no sólo en el impacto, sino en la repetición que les permite lograr
recordación y notoriedad (preferencia y top of mind).
La promoción de ventas actúa sobre recursos psicológicos
que le son propios, ya que trabaja al nivel de los comportamientos irracionales
(impulsivos), aunque por supuesto muchas veces apela a la razón, como
en una oferta de precio.
Cuando una determinada modalidad de promoción obtiene cierto éxito,
la mayor parte de las empresas imitan estas acciones, lo que genera un ciclo
cuyos efectos tienden a anularse mutuamente. La multiplicación de ciertas
operaciones, como el uso indiscriminado de megaincentivos asegurados (premios
probabilísticos), constituye uno de los principales límites para
la eficacia de la promoción, al producir en el mercado un efecto de frustración
y anestesia con respecto a las ofertas. La originalidad y el carácter
excepcional decrecen con la utilización repetida, y a esto se suma que
cada vez más los organizadores se encuentran con mayores desafíos
para renovar sus ideas en forma continua.
La estrategia promocional
Las actividades de promoción influyen en diversas formas sobre la demanda.
El extravolumen generado por las promociones puede provenir de al menos una
de estas cuatro fuentes:
o cambio de marca o switching dentro de la categoría: los consumidores
del mismo tipo de producto pero de otra marca se ven tentados por la oferta
de una marca competidora. Estos consumidores son denominados unstable consumers
y su porcentaje varía según la categoría de productos y
la sensibilidad de marca que exista en ella (la sensibilidad de marca es una
medida de elasticidad similar a la de precio aplicada a la marca en estudio);
o repetición de la compra o comprar más unidades por acto de
compra: la percepción de que cuantos más productos se compran
mayor es la posibilidad de ganar es la que guía este comportamiento.
Algunas veces esto es motivado por técnicas de promoción que buscan
este objetivo, como los collect & win, primas diferidas y auto liquidables;
o aceleración de compra o reducción del ciclo de venta del producto:
es una variante de comportamiento menos compulsivo que el anterior, en el que
la frecuencia de compra se ve reducida y la de consumo, ampliada;
o expansión de la categoría o ingreso de nuevos consumidores
donde antes de la oferta no existían en este mercado: ello se produce
cuando existe un mercado potencial de no rechazadores de una categoría
determinada, que temporal o permanentemente ingresan en la misma seducidos por
la oferta promocional.
Estas fuentes de extravolumen no sólo no son excluyentes, sino que se
complementan. Esto significa que puede darse la combinación de todas
ellas en el mejor de los escenarios posibles, para lograr un desempeño
en las ventas extraordinario, imposible de lograr con la comunicación
tradicional.
La otra parte importante, que puede afectar tanto positiva como negativamente
el rendimiento de la promoción, es la conducta competitiva, que se presenta
de diversas formas según la industria o categoría. Los cuatro
tipos de conducta competitiva habituales son:
o simétrica, cuando una empresa competidora responde a nuestras acciones
casi en forma simultánea y con una oferta similar a nuestra operación.
Estos comportamientos son comunes en industrias o categorías con un nivel
de competencia feroz, en donde las estrategias competitivas son las de líder
y seguidor;
o cooperativa, cuando existe un acuerdo implícito o explícito
entre empresas competidoras para no anularse mutuamente y repartirse el mercado
en forma temporal. Estos casos se presentan en una situación de oligopolio
teórico, en la que dos empresas dominan el mercado y poseen participaciones
similares, aunque es muy difícil de lograr en los casos en los que existe
una marcada estacionalidad en la que se juegan los números de todo el
ejercicio comercial;
o no cooperativa: es una variante cercana a la simétrica aunque aquí
la respuesta competitiva no es similar sino que contrarresta técnicamente
con una oferta diferencial. Es el caso en que una empresa, por ejemplo, lanza
una promoción con un gift pack (tie-in o prima directa on-pack) y la
otra realiza una reducción de precio (técnica de precio: descuento
directo) o tres productos al precio de dos (técnica de producto, variante
de una reducción de precios);
o independiente, cuando la competencia realiza operaciones sin tener en cuenta
las actividades de los demás players, tanto en el tiempo como en la forma.
Este comportamiento es muy común de observar en empresas con un índice
de dominancia superior a 2.
Una vez que conocemos cuáles pueden ser las fuentes de extravolumen
y las respuestas competitivas, debemos comenzar a estructurar nuestra oferta,
y para ello debemos comenzar por analizar los siguientes puntos, antes de la
elección de las técnicas por utilizar:
o el target: para el sell in, la ley de Pareto es la más habitual: 20%
de los mayoristas/cadenas representan 80% del volumen. Para el sell out, debemos
definir a quiénes nos dirigimos para ser eficaces, tener claro quién
es el que compra y el que consume, si existen proscriptores o algún target
influyente. Un ejemplo de esto es la cada vez mayor pauta publicitaria de las
compañías automotrices que producen vans familiares en revistas
para chicos, target que llaman el usuario del asiento de atrás.
O el período y la duración: ¿cuándo debe lanzarse
una promoción? Muchos creen que los momentos para realizar una promoción
son los de bajo desempeño de las ventas. Pero esta creencia es inversamente
proporcional a la conveniencia: una promoción debe realizarse en el momento
en que el consumidor está mejor predispuesto a la compra de nuestro producto;
ahí es donde se gana o se pierde el ejercicio y las participaciones de
mercado cambian. ¿Cuánto tiempo deben durar?
La promoción debe durar el tiempo necesario que nos permita llegar al
menos una vez a cada una de las personas que sean nuestro target. Como parámetro,
se puede tomar que la promoción debe durar entre tres y cuatro ciclos
de venta del producto. Por ejemplo, para un producto que se vende en promedio
cada dos semanas, una duración óptima será dos meses. En
los casos de productos con ciclos de venta largos (neumáticos, aceite
para autos, etc.) la duración no mantiene relación con el ciclo
de venta, sino con el momento de mejor predisposición para la compra:
las vacaciones;
o ámbito de desarrollo: existen distintas alternativas, todas ellas
sinérgicas entre sí, aunque la más recomendable, sobre
todo en productos que se encuentran en la etapa de crecimiento o madurez de
su ciclo de vida, es el propio producto. En los casos de productos líderes,
el mayor extravolumen proviene de los propios consumidores. Qué mejor
medio entonces que el propio producto. Luego está el punto de venta,
vital para lograr el switching y ampliar la categoría. Finalmente, los
medios masivos, recomendables en los casos de operaciones en gran escala que
quieran combinar ventas con imagen, sin olvidar de reforzar la credibilidad
mediante la comunicación en tiempo y forma de ganadores.
Cómo se estructura la oferta promocional
Existen tres componentes básicos que conforman una promoción:
o el incentivo: es el valor agregado que representa para el target;
o la mecánica: la forma de alcanzarlo, donde se establecen las reglas
de juego;
o la lúdica o tema: es la forma de vestir la operación, que a
veces está vinculada al incentivo o la mecánica.
Luego debemos seleccionar las técnicas más adecuadas para el cumplimiento
de nuestros objetivos. La elección dependerá entonces de la estrategia
que se haya elegido y la creatividad que deberá estar presente en cada
aspecto de la misma. Es así entonces que podemos analizar tres grandes
grupos de ofertas:
o las ofertas de precio (inmediatas o diferidas):
– descuento directo: costoso, peligroso para la rentabilidad y la imagen si
se repite. Su uso debe limitarse a casos excepcionales;
– cupón descuento: en este caso se envía el cupón a los
hogares (revistas, Internet, etc.). Es interesante para productos con buens
distribución aunque es una reducción de precio económica;
– vale: es efectiva cuando se realiza con partners;
– cash refund: técnica que no se aplica en la Argentina, pero que en
Estados Unidos cumplió 100 años en 1998. Tiene diversas formas
y medios de aplicación, desde el clásico reembolso, pasando por
el conocido satisfecho o le devolvemos su dinero, hasta operaciones complejas
de partnership;
o las ofertas de producto (en especie):
– producto adicional: variante alternativa y mejor presentada al consumidor
que una reducción de precio. Tiene impacto en el consumidor pero puede
presentar problemas logísticos en planta y canales de distribución;
– muestras: también llamado sampling, siembra (cuando es en hogares),
degustación, etc. Es altamente recomendable para nuevos productos o productos
con un nivel de prueba bajo y altas ventajas diferenciales perceptibles por
el consumidor. Requiere estrategia y creatividad para que sea rentable y su
mejor desempeño se encuentra bajo la fórmula de partnership;
– auto liquidable: su aplicación es riesgosa en términos financieros
si los análisis de redemption no son los correctos. Cuando es on-pack
no está bien vista por los canales. Puede presentar problemas logísticos;
– prima directa: alto impacto en los chicos y las amas de casa. Puede presentar
problemas económicos e industriales;
– prima diferida: menos costosa que la anterior, evita problemas industriales
aunque no logísticos y permite adaptar la mecánica al tipo de
target seleccionado. Cuando se combina con ofertas selectivas logra sus mejores
resultados;
o las ofertas selectivas:
– concursos: este término se utiliza a menudo en forma incorrecta para
las promociones en general. En un concurso el ganador obtiene un premio por
ingenio o habilidad y no por azar. Generalmente son selectivos y elitistas,
no son aplicables para productos de consumo masivo y presentan problemas de
credibilidad en la selección de los ganadores;
– juegos probabilísticos: son muy atractivos para el consumidor argentino,
eficaces y rentables. Los incentivos deben ser excepcionales y la mecánica,
lúdica y moderna.
Conclusiones
Como ha dicho un famoso pensador de negocios, si queremos lograr resultados
nunca antes logrados, debemos hacer cosas que nunca antes hicimos.
Las actividades de promoción están cambiando al ritmo de los cambios
del mercado y las necesidades de las empresas. El avance tecnológico
impactará notablemente en las formas, los costos y los tiempos de las
actividades de marketing tradicionales.
Todo ello sin olvidar que cuando hablamos de promociones estaremos hablando
aún de:
o mayor participación de mercado;
o interactividad con el consumidor más aporte de imagen;
o medición de comportamientos y resultados;
o optimización de los sistemas de distribución;
o incremento del brand equity;
o interacción multidisciplinaria (promoción + marketing directo
+ event marketing + Internet, etc.).
En definitiva, el éxito de una promoción tiene que ver con un
correcto análisis previo del negocio y la competencia, una efectiva relación
entre cliente y agencia, en la que los tiempos, los procesos y las recomendaciones
sean cumplidas, y la adecuada selección estratégica de técnicas,
sumada a un efectivo control durante y después de la acción, permita
el feedback necesario para optimizar la efectividad de los negocios de las empresa.
Enrique Meyer
Líderes del Tercer Milenio
Clarín y MERCADO
Qué es la promoción de ventas
De la promoción de ventas se dice que es una técnica de comunicación
y que no crea posicionamiento, que es adelantar ventas, que es más simple
bajar los precios y hasta que es una moda.La actividad de promoción,
en sí misma, no es una técnica de comunicación, sino una
técnica comercial. Se sirve de la comunicación, como lo haría
cualquier otra variable del marketing mix.
Es una oferta que genera un mayor valor percibido temporario por el dinero
a pagar por un producto. Es un conjunto de técnicas comerciales que,
mediante la utilización de incentivos ajenos al diferencial de producto/marca,
aceleran el proceso comercial durante un período limitado y obtienen
de esta forma resultados medibles en el corto plazo.
Y contribuye en el posicionamiento de las marcas, como se puede comprobar en
los estudios de post test de categorías como las gaseosas, los cigarrillos
y las golosinas, entre muchos otros. La publicidad y la promoción sintonizan
el marketing, pero en distinta frecuencia de onda. Al tener en muchos casos
el carácter de excepcional, la actividad promocional plantea una acción
no repetitiva, mientras que las actividades publicitarias basan su eficacia
no sólo en el impacto, sino en la repetición que les permite lograr
recordación y notoriedad (preferencia y top of mind).
La promoción de ventas actúa sobre recursos psicológicos
que le son propios, ya que trabaja al nivel de los comportamientos irracionales
(impulsivos), aunque por supuesto muchas veces apela a la razón, como
en una oferta de precio.
Cuando una determinada modalidad de promoción obtiene cierto éxito,
la mayor parte de las empresas imitan estas acciones, lo que genera un ciclo
cuyos efectos tienden a anularse mutuamente. La multiplicación de ciertas
operaciones, como el uso indiscriminado de megaincentivos asegurados (premios
probabilísticos), constituye uno de los principales límites para
la eficacia de la promoción, al producir en el mercado un efecto de frustración
y anestesia con respecto a las ofertas. La originalidad y el carácter
excepcional decrecen con la utilización repetida, y a esto se suma que
cada vez más los organizadores se encuentran con mayores desafíos
para renovar sus ideas en forma continua.
La estrategia promocional
Las actividades de promoción influyen en diversas formas sobre la demanda.
El extravolumen generado por las promociones puede provenir de al menos una
de estas cuatro fuentes:
o cambio de marca o switching dentro de la categoría: los consumidores
del mismo tipo de producto pero de otra marca se ven tentados por la oferta
de una marca competidora. Estos consumidores son denominados unstable consumers
y su porcentaje varía según la categoría de productos y
la sensibilidad de marca que exista en ella (la sensibilidad de marca es una
medida de elasticidad similar a la de precio aplicada a la marca en estudio);
o repetición de la compra o comprar más unidades por acto de
compra: la percepción de que cuantos más productos se compran
mayor es la posibilidad de ganar es la que guía este comportamiento.
Algunas veces esto es motivado por técnicas de promoción que buscan
este objetivo, como los collect & win, primas diferidas y auto liquidables;
o aceleración de compra o reducción del ciclo de venta del producto:
es una variante de comportamiento menos compulsivo que el anterior, en el que
la frecuencia de compra se ve reducida y la de consumo, ampliada;
o expansión de la categoría o ingreso de nuevos consumidores
donde antes de la oferta no existían en este mercado: ello se produce
cuando existe un mercado potencial de no rechazadores de una categoría
determinada, que temporal o permanentemente ingresan en la misma seducidos por
la oferta promocional.
Estas fuentes de extravolumen no sólo no son excluyentes, sino que se
complementan. Esto significa que puede darse la combinación de todas
ellas en el mejor de los escenarios posibles, para lograr un desempeño
en las ventas extraordinario, imposible de lograr con la comunicación
tradicional.
La otra parte importante, que puede afectar tanto positiva como negativamente
el rendimiento de la promoción, es la conducta competitiva, que se presenta
de diversas formas según la industria o categoría. Los cuatro
tipos de conducta competitiva habituales son:
o simétrica, cuando una empresa competidora responde a nuestras acciones
casi en forma simultánea y con una oferta similar a nuestra operación.
Estos comportamientos son comunes en industrias o categorías con un nivel
de competencia feroz, en donde las estrategias competitivas son las de líder
y seguidor;
o cooperativa, cuando existe un acuerdo implícito o explícito
entre empresas competidoras para no anularse mutuamente y repartirse el mercado
en forma temporal. Estos casos se presentan en una situación de oligopolio
teórico, en la que dos empresas dominan el mercado y poseen participaciones
similares, aunque es muy difícil de lograr en los casos en los que existe
una marcada estacionalidad en la que se juegan los números de todo el
ejercicio comercial;
o no cooperativa: es una variante cercana a la simétrica aunque aquí
la respuesta competitiva no es similar sino que contrarresta técnicamente
con una oferta diferencial. Es el caso en que una empresa, por ejemplo, lanza
una promoción con un gift pack (tie-in o prima directa on-pack) y la
otra realiza una reducción de precio (técnica de precio: descuento
directo) o tres productos al precio de dos (técnica de producto, variante
de una reducción de precios);
o independiente, cuando la competencia realiza operaciones sin tener en cuenta
las actividades de los demás players, tanto en el tiempo como en la forma.
Este comportamiento es muy común de observar en empresas con un índice
de dominancia superior a 2.
Una vez que conocemos cuáles pueden ser las fuentes de extravolumen
y las respuestas competitivas, debemos comenzar a estructurar nuestra oferta,
y para ello debemos comenzar por analizar los siguientes puntos, antes de la
elección de las técnicas por utilizar:
o el target: para el sell in, la ley de Pareto es la más habitual: 20%
de los mayoristas/cadenas representan 80% del volumen. Para el sell out, debemos
definir a quiénes nos dirigimos para ser eficaces, tener claro quién
es el que compra y el que consume, si existen proscriptores o algún target
influyente. Un ejemplo de esto es la cada vez mayor pauta publicitaria de las
compañías automotrices que producen vans familiares en revistas
para chicos, target que llaman el usuario del asiento de atrás.
O el período y la duración: ¿cuándo debe lanzarse
una promoción? Muchos creen que los momentos para realizar una promoción
son los de bajo desempeño de las ventas. Pero esta creencia es inversamente
proporcional a la conveniencia: una promoción debe realizarse en el momento
en que el consumidor está mejor predispuesto a la compra de nuestro producto;
ahí es donde se gana o se pierde el ejercicio y las participaciones de
mercado cambian. ¿Cuánto tiempo deben durar?
La promoción debe durar el tiempo necesario que nos permita llegar al
menos una vez a cada una de las personas que sean nuestro target. Como parámetro,
se puede tomar que la promoción debe durar entre tres y cuatro ciclos
de venta del producto. Por ejemplo, para un producto que se vende en promedio
cada dos semanas, una duración óptima será dos meses. En
los casos de productos con ciclos de venta largos (neumáticos, aceite
para autos, etc.) la duración no mantiene relación con el ciclo
de venta, sino con el momento de mejor predisposición para la compra:
las vacaciones;
o ámbito de desarrollo: existen distintas alternativas, todas ellas
sinérgicas entre sí, aunque la más recomendable, sobre
todo en productos que se encuentran en la etapa de crecimiento o madurez de
su ciclo de vida, es el propio producto. En los casos de productos líderes,
el mayor extravolumen proviene de los propios consumidores. Qué mejor
medio entonces que el propio producto. Luego está el punto de venta,
vital para lograr el switching y ampliar la categoría. Finalmente, los
medios masivos, recomendables en los casos de operaciones en gran escala que
quieran combinar ventas con imagen, sin olvidar de reforzar la credibilidad
mediante la comunicación en tiempo y forma de ganadores.
Cómo se estructura la oferta promocional
Existen tres componentes básicos que conforman una promoción:
o el incentivo: es el valor agregado que representa para el target;
o la mecánica: la forma de alcanzarlo, donde se establecen las reglas
de juego;
o la lúdica o tema: es la forma de vestir la operación, que a
veces está vinculada al incentivo o la mecánica.
Luego debemos seleccionar las técnicas más adecuadas para el cumplimiento
de nuestros objetivos. La elección dependerá entonces de la estrategia
que se haya elegido y la creatividad que deberá estar presente en cada
aspecto de la misma. Es así entonces que podemos analizar tres grandes
grupos de ofertas:
o las ofertas de precio (inmediatas o diferidas):
– descuento directo: costoso, peligroso para la rentabilidad y la imagen si
se repite. Su uso debe limitarse a casos excepcionales;
– cupón descuento: en este caso se envía el cupón a los
hogares (revistas, Internet, etc.). Es interesante para productos con buens
distribución aunque es una reducción de precio económica;
– vale: es efectiva cuando se realiza con partners;
– cash refund: técnica que no se aplica en la Argentina, pero que en
Estados Unidos cumplió 100 años en 1998. Tiene diversas formas
y medios de aplicación, desde el clásico reembolso, pasando por
el conocido satisfecho o le devolvemos su dinero, hasta operaciones complejas
de partnership;
o las ofertas de producto (en especie):
– producto adicional: variante alternativa y mejor presentada al consumidor
que una reducción de precio. Tiene impacto en el consumidor pero puede
presentar problemas logísticos en planta y canales de distribución;
– muestras: también llamado sampling, siembra (cuando es en hogares),
degustación, etc. Es altamente recomendable para nuevos productos o productos
con un nivel de prueba bajo y altas ventajas diferenciales perceptibles por
el consumidor. Requiere estrategia y creatividad para que sea rentable y su
mejor desempeño se encuentra bajo la fórmula de partnership;
– auto liquidable: su aplicación es riesgosa en términos financieros
si los análisis de redemption no son los correctos. Cuando es on-pack
no está bien vista por los canales. Puede presentar problemas logísticos;
– prima directa: alto impacto en los chicos y las amas de casa. Puede presentar
problemas económicos e industriales;
– prima diferida: menos costosa que la anterior, evita problemas industriales
aunque no logísticos y permite adaptar la mecánica al tipo de
target seleccionado. Cuando se combina con ofertas selectivas logra sus mejores
resultados;
o las ofertas selectivas:
– concursos: este término se utiliza a menudo en forma incorrecta para
las promociones en general. En un concurso el ganador obtiene un premio por
ingenio o habilidad y no por azar. Generalmente son selectivos y elitistas,
no son aplicables para productos de consumo masivo y presentan problemas de
credibilidad en la selección de los ganadores;
– juegos probabilísticos: son muy atractivos para el consumidor argentino,
eficaces y rentables. Los incentivos deben ser excepcionales y la mecánica,
lúdica y moderna.
Conclusiones
Como ha dicho un famoso pensador de negocios, si queremos lograr resultados
nunca antes logrados, debemos hacer cosas que nunca antes hicimos.
Las actividades de promoción están cambiando al ritmo de los cambios
del mercado y las necesidades de las empresas. El avance tecnológico
impactará notablemente en las formas, los costos y los tiempos de las
actividades de marketing tradicionales.
Todo ello sin olvidar que cuando hablamos de promociones estaremos hablando
aún de:
o mayor participación de mercado;
o interactividad con el consumidor más aporte de imagen;
o medición de comportamientos y resultados;
o optimización de los sistemas de distribución;
o incremento del brand equity;
o interacción multidisciplinaria (promoción + marketing directo
+ event marketing + Internet, etc.).
En definitiva, el éxito de una promoción tiene que ver con un
correcto análisis previo del negocio y la competencia, una efectiva relación
entre cliente y agencia, en la que los tiempos, los procesos y las recomendaciones
sean cumplidas, y la adecuada selección estratégica de técnicas,
sumada a un efectivo control durante y después de la acción, permita
el feedback necesario para optimizar la efectividad de los negocios de las empresa.
Enrique Meyer
Líderes del Tercer Milenio
Clarín y MERCADO
