En este mundo "superhipercompetitivo" que nos toca vivir, los clientes
son escasos los empresarios deben aguzar el ingenio para capturar y mantener
una cuota de mercado que les permita sobrevivir lo mejor posible. Por tanto
se hace necesario mucho más que un plan de producción o un plan
de marketing, es imprescindible un plan estratégico competitivo. Exactamente
esto es lo que necesita el sector de alimentación español si quiere
realmente ocupar un lugar en la mente de los gourmets internacionales y, conquistándolos
de uno en uno, construir una cuota de mercado sostenible y gratificante. Ese
plan es lo que hoy se llama un Proyecto de Posicionamiento.
El trabajo comienza por verificar que se dispone de un "producto"
que supere el umbral de calidad que los clientes potenciales exigen sólo
para fijarse en él. Sobre esto no hay duda, los productos de alimentación
de origen español son muy buenos. También lo son, y tampoco hay
duda para quienes los conocemos, que los platos preparados a partir de esos
productos son exquisitos.
En relación con el precio tampoco hay nada que objetar, es competitivo
y encaja bien dentro del valor que los clientes le asignan.
Sin embargo con la tercera variable controlable, la distribución, se
puede diagnosticar una debilidad enorme. Especialmente comparando nuestra situación
con la del principal competidor, en este caso Italia. Por ejemplo mientras que
en EE.UU. hay más de trescientos mil restaurantes italianos (o que parecen
serlo) los españoles apenas superan los mil. En Japón la situación
es aún peor, doscientos cincuenta mil frente a unos cien, a pesar de
la simpatía de los japoneses por lo español. A esto hay que sumar
el problema adicional de que los restaurantes españoles tratan de diferenciarse
entre sí aclarando que no son españoles sino "vascos",
"gallegos", "catalanes", "castellanos" o "especialistas
en paella" mientras que los otros son todos "italianos". O sea
tenemos pocos y muy poco identificados. No debería extrañar, pues,
que el aceite de oliva sea cada día más italiano, que el "prosciuto
di Parma" sea más famoso que el "pata negra" o el "ibérico"
(cuando éstos son muy superiores) o que una marca de agua mineral italiana
se venda en EE.UU.. Controlar los canales de distribución es hoy una
ventaja competitiva muy clara.
Además, aunque el posicionamiento parte de un buen producto, a un precio
adecuado y bien distribuido; necesita crear unas percepciones claras en la mente
de los clientes para que éstos lo identifiquen, lo diferencien y lo prefieran.
Aquí encontramos el segundo gran problema para este caso. Otra vez los
italianos nos sacan ventajas. Ellos son "pasta" y "pizza",
luego se puede comer "escalopines", "melansana rellena"
o "rissoto con fungí"; pero hay una referencia clara en la
mente de los comensales cuando se habla de comida italiana. La hay, incluso,
cuando se habla de cocina francesa, china, japonesa o griega. Pero ¿cuál
es la imagen de referencia cuando se habla de la española? Teniendo cosas
tan extraordinarias como gazpacho, tortilla de patatas, jamón, chorizos
y salchichones, bacalao al pil pil, pulpo a la gallega, paella, pan con tomate,
cocido, etc.. ¿Cuál elegir para que nos represente y podamos ocupar
un lugar nítido y apetecible en la mente de los comensales? Gritar a
los cuatro vientos que todos esos platos y muchos más son la "cocina
española" puede confundir, más que aclarar. Después
de que muchos emigrantes antes y empresarios de restauración españoles
ahora estén por allí como "La casa Gallega", "Cocina
vasca", "La paella", "El casal catalá", cada
uno explicando que en realidad la cocina buena de verdad es la suya, hay que
encontrar una idea simple un concepto que explique de forma lógica y
atractiva de qué es "lo español" en la cocina.
Dando vueltas a este problema y buscándole una solución que no
hiera sensibilidades, puede que "tapas" sea una buena solución,
al menos una solución de compromiso que con algunas posibilidades de
éxito.
Gracias a los turistas, que son y han sido muchos, y a escritores como Ernest
Hemingway, "tapas" es una palabra que está relacionada con
España y con comida. Por otro lado, y gracias a uno de nuestros competidores,
los francese,; el "menú degustación" es algo que sin
llegar a ser un hábito se entiende bien.
Así pues, si el sentido común no falla; "tapas" puede
ser muy bien la "marca" para los restaurantes españoles, cualquiera
que sea la cocina regional que preparen. Se trata de crear una nueva categoría
"Restaurantes de Tapas" que ofrezcan "Menús degustación
al estilo mediterráneo". Una propuesta que suena bien…
Pero cuidado, una vez encontrado el concepto de posicionamiento hay que construir
y mantener las credenciales que lo respalden. Esto significa que habría
que crear una especie de "marca de calidad" otorgada por una autoridad
de origen español "competente" para ello, que certificara que
el local cumple con los requisitos de "Buen restaurante de tapas".
No parece tan descabellado, lo difícil es llevarlo a la práctica.
Decía Shakespeare "Si hacer fuera tan fácil como saber, las
chozas se trocarían en palacios y las villas en ciudades". La idea
puede servir, es un ángulo mental competitivo que puede hacer de los
restaurantes españoles algo diferencial en la mente de los clientes.
Ahora habría que diseñar, y poner en marcha la estrategia más
eficaz para que esa idea se extienda y se globalice.
¿Alguien se atreverá?
Raúl Peralba
Positioning Systems (Trout & Partners Group)
www.positioning.ws
En este mundo "superhipercompetitivo" que nos toca vivir, los clientes
son escasos los empresarios deben aguzar el ingenio para capturar y mantener
una cuota de mercado que les permita sobrevivir lo mejor posible. Por tanto
se hace necesario mucho más que un plan de producción o un plan
de marketing, es imprescindible un plan estratégico competitivo. Exactamente
esto es lo que necesita el sector de alimentación español si quiere
realmente ocupar un lugar en la mente de los gourmets internacionales y, conquistándolos
de uno en uno, construir una cuota de mercado sostenible y gratificante. Ese
plan es lo que hoy se llama un Proyecto de Posicionamiento.
El trabajo comienza por verificar que se dispone de un "producto"
que supere el umbral de calidad que los clientes potenciales exigen sólo
para fijarse en él. Sobre esto no hay duda, los productos de alimentación
de origen español son muy buenos. También lo son, y tampoco hay
duda para quienes los conocemos, que los platos preparados a partir de esos
productos son exquisitos.
En relación con el precio tampoco hay nada que objetar, es competitivo
y encaja bien dentro del valor que los clientes le asignan.
Sin embargo con la tercera variable controlable, la distribución, se
puede diagnosticar una debilidad enorme. Especialmente comparando nuestra situación
con la del principal competidor, en este caso Italia. Por ejemplo mientras que
en EE.UU. hay más de trescientos mil restaurantes italianos (o que parecen
serlo) los españoles apenas superan los mil. En Japón la situación
es aún peor, doscientos cincuenta mil frente a unos cien, a pesar de
la simpatía de los japoneses por lo español. A esto hay que sumar
el problema adicional de que los restaurantes españoles tratan de diferenciarse
entre sí aclarando que no son españoles sino "vascos",
"gallegos", "catalanes", "castellanos" o "especialistas
en paella" mientras que los otros son todos "italianos". O sea
tenemos pocos y muy poco identificados. No debería extrañar, pues,
que el aceite de oliva sea cada día más italiano, que el "prosciuto
di Parma" sea más famoso que el "pata negra" o el "ibérico"
(cuando éstos son muy superiores) o que una marca de agua mineral italiana
se venda en EE.UU.. Controlar los canales de distribución es hoy una
ventaja competitiva muy clara.
Además, aunque el posicionamiento parte de un buen producto, a un precio
adecuado y bien distribuido; necesita crear unas percepciones claras en la mente
de los clientes para que éstos lo identifiquen, lo diferencien y lo prefieran.
Aquí encontramos el segundo gran problema para este caso. Otra vez los
italianos nos sacan ventajas. Ellos son "pasta" y "pizza",
luego se puede comer "escalopines", "melansana rellena"
o "rissoto con fungí"; pero hay una referencia clara en la
mente de los comensales cuando se habla de comida italiana. La hay, incluso,
cuando se habla de cocina francesa, china, japonesa o griega. Pero ¿cuál
es la imagen de referencia cuando se habla de la española? Teniendo cosas
tan extraordinarias como gazpacho, tortilla de patatas, jamón, chorizos
y salchichones, bacalao al pil pil, pulpo a la gallega, paella, pan con tomate,
cocido, etc.. ¿Cuál elegir para que nos represente y podamos ocupar
un lugar nítido y apetecible en la mente de los comensales? Gritar a
los cuatro vientos que todos esos platos y muchos más son la "cocina
española" puede confundir, más que aclarar. Después
de que muchos emigrantes antes y empresarios de restauración españoles
ahora estén por allí como "La casa Gallega", "Cocina
vasca", "La paella", "El casal catalá", cada
uno explicando que en realidad la cocina buena de verdad es la suya, hay que
encontrar una idea simple un concepto que explique de forma lógica y
atractiva de qué es "lo español" en la cocina.
Dando vueltas a este problema y buscándole una solución que no
hiera sensibilidades, puede que "tapas" sea una buena solución,
al menos una solución de compromiso que con algunas posibilidades de
éxito.
Gracias a los turistas, que son y han sido muchos, y a escritores como Ernest
Hemingway, "tapas" es una palabra que está relacionada con
España y con comida. Por otro lado, y gracias a uno de nuestros competidores,
los francese,; el "menú degustación" es algo que sin
llegar a ser un hábito se entiende bien.
Así pues, si el sentido común no falla; "tapas" puede
ser muy bien la "marca" para los restaurantes españoles, cualquiera
que sea la cocina regional que preparen. Se trata de crear una nueva categoría
"Restaurantes de Tapas" que ofrezcan "Menús degustación
al estilo mediterráneo". Una propuesta que suena bien…
Pero cuidado, una vez encontrado el concepto de posicionamiento hay que construir
y mantener las credenciales que lo respalden. Esto significa que habría
que crear una especie de "marca de calidad" otorgada por una autoridad
de origen español "competente" para ello, que certificara que
el local cumple con los requisitos de "Buen restaurante de tapas".
No parece tan descabellado, lo difícil es llevarlo a la práctica.
Decía Shakespeare "Si hacer fuera tan fácil como saber, las
chozas se trocarían en palacios y las villas en ciudades". La idea
puede servir, es un ángulo mental competitivo que puede hacer de los
restaurantes españoles algo diferencial en la mente de los clientes.
Ahora habría que diseñar, y poner en marcha la estrategia más
eficaz para que esa idea se extienda y se globalice.
¿Alguien se atreverá?
Raúl Peralba
Positioning Systems (Trout & Partners Group)
www.positioning.ws
