Toda persona que haya pasado por la experiencia de buscar un nombre para un producto
sabe lo difícil que es encontrar uno que parezca satisfactorio. Interminables
reuniones grupales en las que todos sugieren nombres que el resto de la concurrencia
critica, modifica y hasta rechaza de plano.
¿Es que son todos los nombres que se sugieren tan inapropiados? No necesariamente.
Lo que ocurre es que todavía no hay conexión entre nombre y producto/servicio.
Los nombres, por sí solos, no significan nada. Pero cuando están
respaldados por una buena campaña de instalación de marca, pasan
a significar lo que sea que la empresa quiere que signifiquen.
David J. Reibstein, profesor de marketing del Wharton College, dice que para
él, el nombre no establece mucha diferencia; lo que le da sentido es
lo que la empresa hace con él: le crea – con publicidad – una imagen
a su alrededor.
Según el unánime veredicto de tercera instancia, es decir inapelable,
ese tipo de litigios no viola presuntos derechos a la libre expresión
de los telemarketineros, tal como figuran en la primera enmienda constitucional.
La Corte dictó sentencia y sentó precedente en un caso específico:
Illinois demandaba a Telemarketing Associates por fraude en una campaña
para recaudar contribuciones para veteranos de Vietnam. El estado había
descubierto que apenas 3% del dinero iba a ese destino.
“Los estados de la Unión pueden plantear acciones por fraude cuando
los recaudadores confunden o engañan al donante sobre el reparto final
de sus aportes”, señala el dictamen, redactado por la juez Ruth
Bader Ginsburg en nombre de la corte. “Sin embargo, esos mismos litigantes
no podrán acusar de fraude sólo por la parte que el recaudador
retenga o haya retenido”.
En otras palabras, el máximo tribunal no penaliza el reparto de lo recaudado,
sino la falta de transparencia de los telemarketineros. El matiz es decisivo
en una actividad donde las contribuciones individuales superaron los US$ 160.000
millones en 2001, según señala el Council for Better Business
Bureaux (la asociación que reúne a grupos pro ética
en los negocios). Mientras tanto, 45 estados apoyaban a Illinois en su cruzada.
En un sentido, este veredicto de la Corte Suprema parece un paso hacia restablecer
el equilibrio. En efecto, tiempo atrás el tribunal había declarado
nulas leyes que presumían maniobras ilícitas si los recaudadores
destinaban entre 25 y 35% de los fondos a fines no benéficos.
Toda persona que haya pasado por la experiencia de buscar un nombre para un producto
sabe lo difícil que es encontrar uno que parezca satisfactorio. Interminables
reuniones grupales en las que todos sugieren nombres que el resto de la concurrencia
critica, modifica y hasta rechaza de plano.
¿Es que son todos los nombres que se sugieren tan inapropiados? No necesariamente.
Lo que ocurre es que todavía no hay conexión entre nombre y producto/servicio.
Los nombres, por sí solos, no significan nada. Pero cuando están
respaldados por una buena campaña de instalación de marca, pasan
a significar lo que sea que la empresa quiere que signifiquen.
David J. Reibstein, profesor de marketing del Wharton College, dice que para
él, el nombre no establece mucha diferencia; lo que le da sentido es
lo que la empresa hace con él: le crea – con publicidad – una imagen
a su alrededor.
Según el unánime veredicto de tercera instancia, es decir inapelable,
ese tipo de litigios no viola presuntos derechos a la libre expresión
de los telemarketineros, tal como figuran en la primera enmienda constitucional.
La Corte dictó sentencia y sentó precedente en un caso específico:
Illinois demandaba a Telemarketing Associates por fraude en una campaña
para recaudar contribuciones para veteranos de Vietnam. El estado había
descubierto que apenas 3% del dinero iba a ese destino.
“Los estados de la Unión pueden plantear acciones por fraude cuando
los recaudadores confunden o engañan al donante sobre el reparto final
de sus aportes”, señala el dictamen, redactado por la juez Ruth
Bader Ginsburg en nombre de la corte. “Sin embargo, esos mismos litigantes
no podrán acusar de fraude sólo por la parte que el recaudador
retenga o haya retenido”.
En otras palabras, el máximo tribunal no penaliza el reparto de lo recaudado,
sino la falta de transparencia de los telemarketineros. El matiz es decisivo
en una actividad donde las contribuciones individuales superaron los US$ 160.000
millones en 2001, según señala el Council for Better Business
Bureaux (la asociación que reúne a grupos pro ética
en los negocios). Mientras tanto, 45 estados apoyaban a Illinois en su cruzada.
En un sentido, este veredicto de la Corte Suprema parece un paso hacia restablecer
el equilibrio. En efecto, tiempo atrás el tribunal había declarado
nulas leyes que presumían maniobras ilícitas si los recaudadores
destinaban entre 25 y 35% de los fondos a fines no benéficos.
