Mientras la cuidadosa segmentación siempre ha estado indisolublemente ligada
al marketing b-to-b, los anunciantes son cada vez más exigentes sobre los
métodos a usar para identificar y vender a quienes toman o influyen en
la decisión de comprar.
En algunos casos, los marketineros extienden sus campañas publicitarias
a los ejecutivos de nivel C, para tratar de llevar sus mensajes a aquellos que
tienen la última palabra en cuestiones de compra. En otros casos, estudian
cada vez con más profundidad los datos que tienen acopiados sobre el público
destinatario. Aprenden todo lo que pueden sobre el perfil y la conducta de sus
integrantes para poder llegar a ellos con la publicidad más relevante y
movilizante posible.
Algunos van más allá: no sólo estudian la conducta individual
sino la de la organización que está detrás de las compras
y la cadena de mando.
En el sector b-to-b, el proceso decisorio es muy dinámico y ocurre en napas
múltiples, explica Time Wild, director de marca en Brokaw, la agencia que
diseñó una campaña televisiva denominada “Todo lo posible”
para su cliente Parker Hannifin Corp. Los avisos muestran ingenieros encontrando
inspiración, para sus innovaciones tecnológicas, en cualquier tipo
de acontecimiento, inclusive cambiar los pañales a un bebé o comer
sushi con palitos.
Para desarrollar su campaña Brokaw estudió a fondo un público
de ingenieros y técnicos, comprobó cómo piensan, cómo
se ven a sí mismos, qué medios compran, leen o ven y cómo
es el proceso de decisión en sus compañías.
El cliente, Parker Hannifin, quería provocar reconocimiento de marca
entre los diferentes públicos que intervienen en el complejo proceso
decidir compras – en este caso, las de sus productos — en una empresa.
Entonces, además de dirigirse a los ingenieros, Parker Hannifin también
necesitaba dirigirse a los que tomaban e influían la decisión
de comprar. Para eso, pidió a su agencia que creara una publicidad poderosa
que mostrara sus ofertas de manera divertida pero esclarecedora.
Mientras la cuidadosa segmentación siempre ha estado indisolublemente ligada
al marketing b-to-b, los anunciantes son cada vez más exigentes sobre los
métodos a usar para identificar y vender a quienes toman o influyen en
la decisión de comprar.
En algunos casos, los marketineros extienden sus campañas publicitarias
a los ejecutivos de nivel C, para tratar de llevar sus mensajes a aquellos que
tienen la última palabra en cuestiones de compra. En otros casos, estudian
cada vez con más profundidad los datos que tienen acopiados sobre el público
destinatario. Aprenden todo lo que pueden sobre el perfil y la conducta de sus
integrantes para poder llegar a ellos con la publicidad más relevante y
movilizante posible.
Algunos van más allá: no sólo estudian la conducta individual
sino la de la organización que está detrás de las compras
y la cadena de mando.
En el sector b-to-b, el proceso decisorio es muy dinámico y ocurre en napas
múltiples, explica Time Wild, director de marca en Brokaw, la agencia que
diseñó una campaña televisiva denominada “Todo lo posible”
para su cliente Parker Hannifin Corp. Los avisos muestran ingenieros encontrando
inspiración, para sus innovaciones tecnológicas, en cualquier tipo
de acontecimiento, inclusive cambiar los pañales a un bebé o comer
sushi con palitos.
Para desarrollar su campaña Brokaw estudió a fondo un público
de ingenieros y técnicos, comprobó cómo piensan, cómo
se ven a sí mismos, qué medios compran, leen o ven y cómo
es el proceso de decisión en sus compañías.
El cliente, Parker Hannifin, quería provocar reconocimiento de marca
entre los diferentes públicos que intervienen en el complejo proceso
decidir compras – en este caso, las de sus productos — en una empresa.
Entonces, además de dirigirse a los ingenieros, Parker Hannifin también
necesitaba dirigirse a los que tomaban e influían la decisión
de comprar. Para eso, pidió a su agencia que creara una publicidad poderosa
que mostrara sus ofertas de manera divertida pero esclarecedora.
