Nuevo jugador en las listas de marketing: el mobile marketing

<p>Por Nadia Vexlir (*)</p>
<p>La Asociaci&oacute;n Argentina de Marketing organiz&oacute; una conferencia sobre el <em>mobile marketing</em>. En ella se explico el concepto de esta emergente herramienta del <em>marketing </em>y se vislumbraron las claves para lograr que sea un negocio exitoso y rentable a futuro.</p>
<p>Dar&iacute;o Fainguersch, Director de Marketing de Movistar; Fernando Verrua, Director Comercial de Samsung; Claudio Fern&aacute;ndez, Director Comercial Regional de Movix; Hugo Bustamante, Gerente General de Moviclip; Mart&iacute;n Noe, Director Comercial y de Producto de Terra y Gabriel Nul, Gerente de Negocios M&oacute;viles de La Naci&oacute;n, fueron quienes disertaron durante tres horas desde las distintas perspectivas que cada uno pod&iacute;a aportar desde la experiencia.</p>
<p>Todos coincidieron en que el <em>mobile marketing </em>es una nueva herramienta de comunicaci&oacute;n que abre m&aacute;s puertas a las marcas y a la publicidad, favoreciendo el alcance del mensaje enviado.</p>
<p>Dar&iacute;o Fainguersch sostuvo que el env&iacute;o de datos a trav&eacute;s de SMS daba un valor agregado al consumidor y que esto se constitu&iacute;a como la novedad del mercado. El <em>mobile marketing </em> permitir&iacute;a a las marcas enviar su mensaje en cualquier momento y lugar a un grupo cuidadosamente segmentado. Por ejemplo, una oferta especial en Garbarino que se env&iacute;a s&oacute;lo a quienes se encuentran en el Shopping (esto se denomina <em> cellbroadcasting</em>), es decir que llegar&aacute; a los posibles interesados en el momento correcto.</p>
<p>La publicidad permitir&iacute;a que los costos de las comunicaciones se reduzcan, adem&aacute;s los avances tecnol&oacute;gicos como la incorporaci&oacute;n de 3G dar&iacute;a lugar a que m&aacute;s anunciantes pongan sus <em>banners</em>, ya que estos se podr&iacute;an cambiar con frecuencia, generando una mayor rentabilidad en lo que a <em>mobile </em>refiere. Otro aspecto clave de los contenidos para celulares es que se monetarizan f&aacute;cilmente, ya que la gente esta dispuesta a pagar por el contenido.</p>
<p>Actualmente, los usuarios son quienes buscan a las marcas con las se sienten identificados. Esta nueva herramienta permite que las marcas se comuniquen con sus clientes <em>one-on-one</em>, una forma de atraer m&aacute;s clientes es ofrecer una bonificaci&oacute;n, en SMS o en llamadas a cambio de que el usuario reciba una cantidad de publicidad diaria.</p>
<p>Los disertantes acordaron que es necesario brindar contenido de calidad e interesante de manera de atraer usuarios y as&iacute; brindarles a las marcas una plataforma fuerte y &uacute;til para comunicar.</p>
<p>Dentro de este valor agregado que representa la generaci&oacute;n de contenidos, hay que tener en cuenta los h&aacute;bitos y comportamientos de consumo de los usuarios de servicios <em>mobile </em>para saber que ofrecerles.</p>
<p>Mart&iacute;n Noe sentencio a los creativos, adujo que a&uacute;n no encuentran la veta para comunicar por Internet y <em>mobile</em>. Este aspecto es de suma importancia ya que la creatividad es una de las primeras cosas que le venden a los anunciantes.</p>
<p>Finalmente, se ahondo en los tipos de usuarios y como alcanzarlos. Actualmente, en la Argentina, alrededor del 80% de los celulares son prepagos, con lo cual no se tienen datos sobre esos usuarios. Muchas empresas est&aacute;n estudiando a esos usuarios para poder brindarles contenidos de inter&eacute;s; esto dar&iacute;a lugar a que se ampli&eacute; la cartera de anunciantes.</p>
<p>El conocimiento de los h&aacute;bitos y usos de los consumidores es fundamental para ofrecer una mayor diversidad de contenidos y que la comunicaci&oacute;n sea eficiente.</p>
<p>Claudio Fern&aacute;ndez, planteo el principal problema del mobile marketing: no hay usuarios que consuman lo suficiente, no hay tantos clientes que consuman la amplia variedad de servicios que hay en el mercado.</p>
<p>M&aacute;s all&aacute; de la falta de consumidores, destac&oacute; que el segmento juvenil es el que m&aacute;s experimenta y navega por Internet y portales WAP y son los m&aacute;s propensos a la incorporaci&oacute;n de los servicios <em>mobile</em>, siempre que se trate de contenidos de calidad.</p>
<p>En dialogo con Mercado, Claudio Fern&aacute;ndez de Movix comento que las marcas utilizan el mobile marketing como parte de su comunicaci&oacute;n, en general suelen utilizar alg&uacute;n medio masivo que invite a los consumidores a participar a trav&eacute;s de un SMS de un concurso o trivia, con lo cual a&uacute;n no se est&aacute; utilizando el <em>mobile </em>como una herramienta propiamente dicha, sino como un dispositivo m&aacute;s de la comunicaci&oacute;n de las marcas.</p>
<p>Con respecto a c&oacute;mo captar marcas para que utilicen el mobile marketing sostuvo que la mejor manera es enfatizando que se trata de una comunicaci&oacute;n <em>one-on-one</em>. Se puede identificar el uso, h&aacute;bito y consumo que tienen&nbsp; los distintos clientes y en base a ello desarrollar una estrategia de comunicaci&oacute;n con formatos y mensajes para cada segmento del mercado.</p>
<p>Sostuvo que la instantaneidad (QR, Quick Response) es otra ventaja que tienta a las marcas, ya que no se requiere de planificaci&oacute;n ni producci&oacute;n. La cuesti&oacute;n del tiempo es un factor fundamental para las marcas muy competitivas.</p>
<p>Sin embargo, las marcas a&uacute;n permanecen temerosas de la implementaci&oacute;n del <em>mobile </em>como herramienta porque no pueden medir la eficiencia de la inversi&oacute;n.</p>
<p>Fern&aacute;ndez cerro el di&aacute;logo comentando la situaci&oacute;n del mercado argentino, cont&oacute; que le crecimiento <em> mobile </em>se desarrolla en tres etapas, la primera en la que se adquieren los tel&eacute;fonos, a &eacute;sta le secunda el crecimiento potencial de servicios en funci&oacute;n de quienes los usan y la tercer etapa se da con el&nbsp; aprendizaje y uso de los servicios. Argentina ha completado la fase uno y a&uacute;n tiene pendientes las otras dos.</p>
<p>Como conclusi&oacute;n se pueden sintetizar las claves del <em>mobile marketing</em> en:</p>
<p>1. La interacci&oacute;n con los usuarios<br />
2. El permiso otorgado por los clientes para efectuar la comunicaci&oacute;n<br />
3. H&aacute;bitos de uso y consumo de los usuarios, para poder segmentar el mercado<br />
4. Brindar contenidos de valor</p>
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<p>(*) Nadia Vexlir es estudiante de 4&deg; a&ntilde;o de publicidad de la Universidad del Salvador; mejor promedio y ganadora de la Beca Mercado USAL 2008.</p>